Warum die Print-Reichweite als Kennzahl wenig taugt

Content Marketing lieber nicht mit der Print-Reichweite messen
Foto: djd/thx
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Gerade im Content Marketing kommt der Erfolgsmessung große Bedeutung zu. Doch nicht jede Kennzahl ist hierfür gleichermaßen geeignet. Im Printbereich beispielsweise wird gern mit der Reichweite operiert. Dabei tendiert gerade bei der Print-Reichweite deren Aussagekraft oft gegen Null. Wie jüngste Erhebungen zeigen.

Bereits an früherer Stelle in diesem Blog haben wir uns mit den verschiedenen Formen der Erfolgsmessung bei Printverbreitung beschäftigt. Im Kern gibt es hierzu drei verschiedene Kennzahlen: die Auflage, den Anzeigen-Äquivalenzwert und die Reichweite. Im heutigen Blobeitrag geht es um die Kennzahl “Reichweite”, denn vor kurzem wurden die neuesten Reichweiten-Messungen veröffentlicht. Diese weisen teilweise derart sonderbare Ergebnisse auf, dass wir dieses Thema hier nochmal aufgreifen wollen.

Was bedeutet Print-Reichweite?

Die Print-Reichweite geht anders als die Auflage nicht vom jeweiligen Medium, sondern vom Rezipienten, also dem Leser aus. Konkret versucht die Kennzahl „Reichweite“ eine Antwort auf die Frage zu finden, wie viele Menschen ein bestimmtes Printmedium (also zum Beispiel eine Zeitung) tatsächlich gelesen haben. Hintergrund hierfür ist die Annahme, dass das einzelne Zeitschriften-Exemplar in aller Regel nicht nur von einer einzigen Person, sondern von mehreren Menschen genutzt wird. Denken Sie an die Tageszeitung oder die Fernsehzeitschrift, die im Kreis der Familie herumgereicht wird. Oder die zahlreichen Zeitschriften, die in Arztpraxen ausliegen, und mit großer Wahrscheinlichkeit von deutlich mehr als nur einer Person durchgeblättert werden.

Wie wird die Print-Reichweite ermittelt?

Im Prinzip gibt es zwei grundsätzliche Vorgehensweisen zur Ermittlung von Print-Reichweiten:

  1. Pauschalwert-Methode: Hierbei wird mit einem pauschalen Faktor operiert, mit dem man die Auflage des jeweiligen Printmediums multipliziert. Ein in der Branche gängiger Pauschalwert ist zum Beispiel 2,5. Das bedeutet, dass hier unterstellt wird, dass ein Printerzeugnis durchschnittlich von 2,5 Personen gelesen wird. Eine Zeitung mit einer Auflage von 50.000 Exemplaren hätte demnach eine Reichweite von 50.000 x 2,5 = 125.000 Leser. Ob ein solcher Faktor 2,5 als Richtwert für alle Printmedien geeignet ist, erscheint fraglich. So ist z.B. für die Gattung der Anzeigenblätter von einem deutlich niedrigeren, für Zeitschriften hingegen von einem tendenziell höheren Multiplikator auszugehen. In jedem Falle ist daher äußerste Skepsis angebracht, wenn im Rahmen der Pauschalwertmethode mit Faktoren von 4 oder mehr operiert wird. Hier liegt der Verdacht nahe, dass die Reichweiten künstlich in die Höhe getrieben werden sollen.
  2. Detailliertere Untersuchungsmethoden: Sie versuchen, auf die Besonderheiten der einzelnen Printmedien – zumindest der großen – einzugehen. In Deutschland sind es insbesondere die Arbeitsgemeinschaft Medien-Analyse (kurz: MA) sowie die Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA), die regelmäßig solche Erhebungen durchführen. In beiden Fällen werden die Reichweiten über umfangreiche Interviews ermittelt. Dabei werden deutschsprachige Verbraucher ab 14 Jahren, teilweise computerunterstützt, zum Teil auch über ausgebildete Interviewer, zu ihrer Mediennutzung befragt. Diese Daten werden dann auf die deutsche Gesamtbevölkerung hochgerechnet.

Absurde Print-Reichweiten

Auf den ersten Blick erscheinen die detaillierteren Untersuchungsmethoden der bessere Weg zu sein, den Reichweiten von Printmedien auf die Spur zu kommen. Doch schaut man sich die durch die AWA oder MA erhobenen Daten zur Print-Reichweite näher an, reibt man sich erstaunt die Augen. Zum einen ist es verwunderlich, dass beide Institute trotz vergleichbarer Methoden bei der Datenerhebung zu oftmals sehr unterschiedlichen Ergebnissen kommen. Am Beispiel von namhaften Zeitschriften weist das Online-Magazin Meedia nach, dass nur in rund einem Viertel der untersuchten Blätter die ermittelten Reichweitenunterschiede unter 10 % liegen. In allen anderen Fällen ergaben sich größere, zum Teil eklatant große Abweichungen. Absoluter Extremfall ist die Programmzeitschrift TV14, denen die MA eine Print-Reichweite von 7,28 Millionen bescheinigte, während die AWA mit lediglich 3,12 Millionen auf nicht einmal die Hälfte dieses Wertes kam!

Zum anderen verwundert insgesamt die Höhe der ermittelten Reichweite in Relation zur verkauften Auflage der entsprechenden Blätter. Auch hier macht Meedia auf absurde Relationen aufmerksam: So wird  der Zeitschrift Computer Bild laut MA eine Print-Reichweite von 1,55 Mio. attestiert. Und das, obwohl die Computer Bild laut offiziellen IVW-Zahlen nur eine verkaufte Auflage von 36.500 Exemplare aufweist. Demnach müssten also im Durchschnitt über 42 (!) Leser ein einziges Exemplar lesen. In Anbetracht der oben genannten, typischen Durchschnitts-Relation von 2,5 wird schnell klar, dass hier irgendetwas einfach nicht stimmt.

Fazit  

Angesichts der aktuellen Ergebnisse der Print-Reichweitenmessung ziehen wir folgende drei Schlüsse:

  1. Die derzeit angewendeten Verfahren der Reichweiten-Messung führen entweder zu pauschalen oder zu völlig absurden und unrealistischen Ergebnissen. Für die Erfolgsmessung von Content-Marketing-Maßnahmen stellt die Print-Reichweite daher meines Erachtens keine valide Kennzahl dar. Sie wirft mehr Fragen auf, als dass sie Antworten liefert. Dienstleister, die Ihnen eine flächendeckende Printverbreitung versprechen und dabei mit „hohen Reichweiten“ locken, sind daher mit äußerster Vorsicht zu genießen. Nicht selten entpuppen sich solche Versprechungen als schlichte Mogelpackungen, da die Reichweiten mit willkürlichen Multiplikatoren auf absurde Höhen gepumpt werden.
  2. Solange keine valideren Mess-Methoden zur Print-Reichweite existieren, sollte von dieser Kennzahl Abstand genommen werden. (Es sei denn, es geht Ihnen lediglich darum, eine möglichst hohe Verbreitungszahl auszuweisen, unabhängig von ihrer inhaltlichen Substanz.)
  3. Die weitaus valideren Kennzahlen, um die Printverbreitung und somit Ihre Content-Marketing-Maßnahme zu messen, ist und bleibt die verkaufte und IVW-geprüfte Auflage sowie – daraus abgeleitet – der Anzeigen-Äquivalenzwert.
Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 20 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt-Expertise auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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2 Antworten

  1. Alexander sagt:

    Bei Anzeigenblättern ist selbst die Auflage leider keine valide Reichweiten-Kennzahl.

    Die deutschen Anzeigenblätter haben in 2017 eine Auflage von knapp 87 Millionen pro Woche und eine Reichweite von 35 Mio – 50 Mio. pro Woche (je nachdem, wen man fragt).

    Bedeutet: Pro Exemplar gibt es etwa 0,5 Leser (und nicht 2,5).

    • Vielen Dank, Alexander, für den Hinweis. Ich habe den Blogbeitrag daraufhin entsprechend ergänzt. In der Tat ist auch die Auflage als Kennzahl nicht frei von Interpretationsspielräumen. Sie ist aber derzeit die einzige “Währung”, die auf weitgehend objektiven Daten (IVW, offizielle Verlagsangaben) und nicht auf Annahmen oder Prämissen basiert. Somit ermöglicht sie zumindest bei medienübergreifenden Betrachtungen (wo man also allein schon aus Praktikabilitätsgründe nicht auf die individuellen Besonderheiten jedes Einzelmediums eingehen kann) vergleichsweise valide Aussagen.

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