5 Tipps für den Einsatz von Zitaten im Content Marketing

Der Einsatz von Zitaten im Content Marketing
Foto: djd/thx
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Immer die gleiche Herausforderung: Wie schaffe ich es als Kommunikationsverantwortlicher, einen Content-Marketing-Text so zu schreiben, dass er beim Journalisten Verwendung findet – und die von mir gewünschten Botschaften erhalten bleiben? Hier ist der Einsatz von Zitaten ein geniales Instrument. Mit Zitaten erreichen Sie gleich 3 Ziele:

Erstens: Das Zitat ist eine authentische Unterstützung einer Behauptung

Oft kommt es vor, dass Sie in Ihrem Text eine Botschaft oder Ansicht vermitteln wollen, die faktisch kaum belegbar ist. Hier kann das Zitat eines Außenstehenden die rettende Lösung sein. Gleiches gilt für nutzwertige Tipps, die gerade im Rahmen von Service- und Verbraucher-Content gefragt sind. Statt also selbst die Vorzüge Ihres Unternehmens oder Ihrer Produktlösung anzupreisen, treten Sie als Autor in den Hintergrund und überlassen es beispielsweise einem Kunden oder einem Experten, in Ihre Richtung zu argumentieren. Beispiel: Angenommen, Ihr Unternehmen stellt umweltfreundliche Lacke her. Dann wäre ein Zitat, wonach ein Bauexperte betont, dass „die Umweltverträglichkeit von Lacken angesichts der Zunahme von Allergien eine immer wichtigere Rolle spielt“ sicher ein gutes Entrée für Ihre Problemlösung. Gerade der Tipp aus erster Hand, der Rat des neutralen Experten, steigert die Wertigkeit Ihres Textes wesentlich – und überzeugt zehnmal mehr als jede Selbstbeweihräucherung.

Zweitens: Das Zitat ist ein belebendes Überraschungselement

Sie können ein Zitat einsetzen, um Ihrem Text mehr Würze zu verleihen und auf diese Weise die Aufmerksamkeit des Lesers zu wecken. Hierzu eignen sich überraschende oder gar paradox wirkende Zitate bekannter Persönlichkeiten, die anschließend erläutert werden. Beispiel: „Es gibt nichts Neues mehr. Alles, was man erfinden kann, ist schon erfunden worden.“ Diese kapitale Fehleinschätzung aus dem Jahr 1899 wird Charles Duell, einem damaligen leitenden Angestellten des US-Patentamtes, zugeschrieben. Das Zitat könnte beispielsweise ein interessanter Einstieg sein, um auf eine Innovation Ihres Hauses überzuleiten, die Mr. Duell erneut Lügen straft.

Drittens: Das Zitat zur Personifizierung Ihres Unternehmens nutzen

Unternehmen sind ein anonymes Gebilde. Das können Sie ändern, wenn Sie Fachleute Ihres Hauses zu Wort kommen lassen. Dadurch geben Sie der Kompetenz Ihres Unternehmens ein Gesicht bzw. eine menschliche Stimme. Das stärkt das Vertrauen in die Leistungsfähigkeit Ihres Unternehmens – ein Aspekt, der insbesondere in Bereichen wie Finanzen oder Gesundheit wichtig ist.

5 Tipps für den richtigen Einsatz von Zitaten

Es bedarf einiger wichtiger Grundsätze, damit das Zitat die gewünschte Wirkung entfaltet. Auf Basis unserer langjährigen Erfahrungen haben wir Ihnen 5 wichtige Tipps zusammengestellt:

1. Tipp: Fassen Sie sich kurz

Zitate sollten kurz und knackig sein. Lange Sätze oder schwer verständliche Fachbegriffe sind für Zitate ungeeignet – selbst wenn der Zitatgeber es genau so formuliert haben sollte. Verwenden Sie lieber mehrere Halbsätze, die Sie flexibel in Ihren Text einbauen können. Das liest sich besser als ein ausführliches Zitat am Stück.

Praxistipp: Formulieren Sie ein inhaltlich und stilistisch passendes Statement und lassen Sie sich dieses vom jeweiligen Zitatgeber absegnen.

2. Tipp: Zitate sind keine Werbetexte

Auch Zitate sind kein Freibrief für platte Werbebotschaften. Mehrfachnennungen von Marke, Produkt oder Unternehmen im Zitat sind ein absolutes No-Go. Erfahrungsgemäß werden solche Passagen vom zuständigen Redakteur sofort aus Ihrem Text herausgestrichen. Schlimmstenfalls steht damit sogar die Veröffentlichung Ihres gesamten Textes auf dem Spiel. Es braucht also etwas Fingerspitzengefühl und Erfahrung, um ein Zitat so zu formulieren, dass es einerseits positive Emotionen weckt, ohne andererseits in die Werbesprache zu verfallen.

3. Tipp: Denken Sie wie die Leser

Egal, wer die Zitate liefert: Die richtige Wirkung haben nur Aussagen, die aus dem Blickwinkel des Verbrauchers relevant sind. Am besten sind sie dann, wenn sie so wirken, als würden damit häufige Fragen beantwortet. Der Unternehmensblickwinkel („Wir sind stolz…“) ist hingegen weder für Journalisten noch für Leser wirklich prickelnd.

4. Tipp: Integrieren Sie das Zitat geschickt in Ihren Text

Ihr Artikel soll ein bestimmtes Content-Marketing-Ziel erreichen. Sorgen Sie also dafür, dass sich die für Sie relevanten Elemente (z.B. Marke und Kompetenzbereich) nicht ohne weiteres herauskürzen lassen. Das können Sie dadurch erreichen, dass Sie Text und Zitat-Elemente eng miteinander verweben – zum Beispiel indem die Marke oder Ihr Unternehmen in der Funktionsbezeichnung des von Ihnen zitierten Experten vorkommt. Da Journalisten meist sehr darauf bedacht sind, ihre Quellen korrekt zu benennen, stehen die Chancen gut, dass Sie allein schon auf diese Weise Ihren Firmennamen platziert bekommen.

5. Tipp: Liefern Sie ein Foto des Zitatgebers mit

Kleiner Trick mit großer Wirkung: Wir haben die Erfahrung gemacht, dass ein Bild des Zitatgebers mit aussagefähiger Bildunterschrift die Akzeptanz des Artikels in den Redaktionen und somit dessen Abdruck-Chancen deutlich erhöht. Und zwar ganz unabhängig davon, ob dieses Foto am Ende tatsächlich im Artikel erscheint oder nicht. Bei Promi-Protagonisten ist das Bild natürlich ohnehin unabdingbar.

Kurzum: Artikel und Zitate müssen aus einem Guss sein. Thema, Zielgruppe, Content-Marketing-Konzept, Bildmaterial und vieles andere bestimmen, wer wie im Text zitiert werden kann oder sollte. Gerne unterstützen wir Sie dabei. Nehmen Sie einfach Kontakt mit uns auf.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 30 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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