So setzen Sie Storytelling im Content Marketing ein

Storytelling im Content Marketing
Foto: djd/Unsplash Kevin Erdvig
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Viele Kommunikations-Profis möchten in ihren Veröffentlichungen gern schnell auf den Punkt kommen. Sie möchten das Produkt und seine wichtigsten Vorteile darstellen. Doch so erreichen sie nur selten die Herzen und damit die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Der Einstieg mit einfachem, guten Storytelling bewirkt da oft Wunder.

Stories Humans of NY Del's

Humans of New York

Bruce DeLucia ist US-amerikanischer Unternehmer mit italienischen Wurzeln. Seine Firma Del’s steht für Erfrischungsgetränke unterschiedlicher Geschmacksrichtungen, die über ein Franchise-System direkt auf der Straße von speziellen Lieferwagen aus an die Kunden verkauft werden. Auf dem Lieferwagen könnte die bloße Preis- und Produktliste stehen. Das wäre die wohl übliche Vorgehensweise.

Die Geschichte der Limonade von Del’s

Nicht so bei Del’s. Dort befindet sich auf dem Verkaufsfahrzeug zusätzlich ein Schild, auf dem der Leser in handschriftlichen Zeilen etwas über die Geschichte des Unternehmens erfährt: So war es Bruce‘ Urgroßvater, der bereits 1840 in Neapel in den Wintermonaten den Schnee aus den Bergen gesammelt und, mit Heu isoliert, in Höhlen gespeichert hat. Im Sommer hat er das auf diese Weise konservierte Eis mit reifen Zitronen und Zucker zu einer erfrischenden Eis-Limonade gemixt. Aus dieser Idee der „natural frozen lemonade“ hat sich im Laufe von vier Generationen jenes Sortiment an Erfrischungsgetränken entwickelt, mit dem Bruce heute die ganze USA und weitere Teile der Welt beliefert. Soweit die Unternehmensstory.

Schon allein beim Lesen dieser wenigen Zeilen bekommt der Passant das Gefühl: Hier geht es um mehr als ein schnödes Erfrischungsgetränk von einem x-beliebigen Straßenverkäufer. Und genau das ist der Effekt von erfolgreichem Storytelling.

Eine Geschichte braucht 3 Dinge:

Im Grunde spricht man immer dann von einer Geschichte, wenn sie folgende drei Merkmale aufweist:

  • eine Ausgangslage
  • ein Ereignis
  • eine Konsequenz

In unserem Eingangsbeispiel war die Ausgangslage die ungewöhnliche Produktion von Eislimonade durch den Urgroßvater Mitte des 19. Jahrhunderts. Das (in Bruce‘ Story nicht näher ausgeführte) Ereignis war dann die Übertragung dieses Verfahrens auf die moderne Produktion mit der Konsequenz, dass man heute in den USA diese speziellen Erfrischungsgetränke genießen kann. Erst durch die logische Handlungsfolge zwischen Ausgangslage und Konsequenz ist ein bedeutungsvolles Ganzes, eine Geschichte, entstanden.

 5 Gründe, warum Storytelling wirkt

Geschichten erzählen liegt uns Menschen quasi in den Genen. Auch heutzutage spielt das Geschichtenerzählen eine wichtige Rolle. Ja, es erfährt sogar eine regelrechte Renaissance, wie man beispielsweise am Aufkommen von Wettbewerben im Geschichtenerzählen erkennen kann.

Was das alles mit Content Marketing zu tun hat? Jede Menge, denn Geschichten sind nicht nur purer Content, sondern eine hervorragende Möglichkeit, eine Firmenbotschaft anschaulich zu vermitteln. Hierfür gibt es insbesondere folgende Gründe:

  1. Mit einer lebendig erzählten und unterhaltsamen Geschichte wecken Sie Emotionen und gewinnen so die Aufmerksamkeit anderer Menschen. Somit können Sie mit einem narrativen Einstieg auch solche Verbraucher erreichen, die sich ansonsten gar nicht auf Ihr Thema einlassen würden. Der Grund hierfür ist biologischer Natur: Mit Geschichten werden beim Adressaten sehr viel mehr Gehirnregionen aktiviert als durch nüchterne Produktinformationen.
  2. Geschichten bleiben sehr viel länger im Gedächtnis als eine einfache Information. Ich bin mir sicher, Sie werden sich auch noch in einer Woche an die Geschichte mit dem in Höhlen konservierten Schnee von Bruce‘ Großvater erinnern. Mehr als an viele andere Informationen aus diesem Blogbeitrag.
  3. Geschichten bieten eine hervorragende Gelegenheit, Ihre Problemlösung im praktischen Einsatz darzustellen. Statt also von vornherein Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in den Vordergrund zu stellen, beschreiben Sie über eine kurze Geschichte eine typische Problemsituation, mit der sich jeder Leser sofort identifiziert. Richtig inszeniert, können Sie jetzt Ihr Produkt als rettende Problemlösung etablieren.
    Versicherungsvertreter sind wahre Künstler auf diesem Gebiet. Zu fast jeder Police fällt ihnen eine Story ein, in der das Schicksal dem Protagonisten übel mitgespielt hat und er nur dank des passenden Versicherungsschutzes vor dem finanziellen Ruin bewahrt werden konnte.
  4. Eine Geschichte kann Ihrem Thema eine höhere Bedeutung verleihen. Nach dem Motto: „und die Moral von der Geschicht‘…“ Oder wie im Beispiel oben: aus einem typischen Low-Interest Produkt wie Limonade wird plötzlich eine Art Natur-Erzeugnis mit über 170-jähriger italienischer Tradition. Mit anderen Worten: Geschichten bieten eine gute Gelegenheit, ansonsten eher spröde Themen medienattraktiv aufzubereiten.
  5. Geschichten werden gerne weitererzählt oder – in der heutigen, von Sozialen Medien geprägten Zeit – geteilt.

 

5 Tipps für eine gute Content-Marketing-Story

Wie bei jedem anderen Stilmittel, erfordert auch das Storytelling das Beachten einiger Grundregeln, damit Sie die gewünschten Effekte realisieren. Achten Sie insbesondere auf folgende fünf Aspekte:

1. Ist die Story für Ihr Thema wirklich relevant?

Wie jedes Stilmittel, sollten Sie auch die Story nur dosiert einsetzen. Fragen Sie sich daher stets, ob Ihnen zu dem jeweiligen Thema eine Geschichte einfällt. Prüfen Sie im Anschluss, ob sie tatsächlich dazu geeignet ist, Ihre Kern- und Markenbotschaft auf anschauliche Weise zu transportieren. Wenn erneut ja, prima!

Fallst nicht, modifizieren Sie Ihr Storytelling oder verzichten Sie lieber darauf. Kein Verbraucher hat Zeit und Lust, eine Geschichte zu lesen oder zu hören, an deren Ende er sich verwundert fragt, was das denn jetzt sollte.

2. Erzeugen Sie lebhafte Bilder

Versuchen Sie, die Geschichte so darzustellen, dass Sie bei Ihren Adressaten lebhafte Bilder erzeugen und für das nötige „Kribbeln im Kopf“ sorgen. Arbeiten Sie mit Symbolen und Metaphern. Entscheidend ist, dass Sie Ihre Leser emotional berühren, denn nur dann bleibt ihnen Ihre Story im Gedächtnis. Das Bild des Urgroßvaters, der im Winter das Eis aus den Bergen in Höhlen einlagert, um es bis in die Sommermonate zu konservieren, ist zum Beispiel so ein Bild, das „hängenbleibt“.

3. Halten Sie Ihre Geschichte kurz

In der Kürze liegt die Würze. Bedenken Sie stets: die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen ist kurz. Und wenn Sie Ihre Botschaft nicht auf ihren eigenen Plattformen, sondern über Fremdmedien platzieren möchten („earned media“), kommt neben dem Zeit- auch das Platzproblem hinzu. Konzentrieren Sie sich also beim Storytelling auf das für Ihre Botschaft wirklich Wesentliche. In unserem Eingangsbeispiel ist es Bruce beispielsweise gelungen, eine über 170jährige Firmentradition in nur drei Sätzen bzw. 57 Wörtern auf den Punkt zu bringen.

4. Bevorzugen Sie positive Geschichten mit Happy End

Es gibt eine Reihe von Grundmustern von Geschichten, die sich seit Jahrtausenden bei den Menschen bewährt haben. Ein typisches und im Content Marketing gut geeignetes Grundmuster besteht darin, dass der Protagonist durch ein Ereignis vor eine Herausforderung gestellt wird, die er erfolgreich meistert und dadurch gestärkt aus der Situation hervorgeht.

Ob bei Büchern oder im Kino: Menschen lieben es, wenn sie mit einem positiven Gefühl aus der Geschichte entlassen werden. Achten Sie daher auch bei Ihrer Content-Marketing-Story auf ein Happy End. Auch Bruce‘ Geschichte endet positiv, stellt sie doch letztlich eine unternehmerische Erfolgsstory dar.

5. Bleiben Sie authentisch

Manchmal kann es sinnvoll sein, die Story etwas auszuschmücken – auch wenn es sich in der Realität vielleicht etwas anders zugetragen hat. Ein bisschen künstlerische Freiheit wird Ihnen niemand verübeln, wenn es der guten Story, seiner Klarheit oder dem Verständnis Ihrer Botschaft dient. Setzen Sie jedoch nicht Ihre Glaubwürdigkeit aufs Spiel.

Hüten Sie sich davor, von dritter Seite nachprüfbare Fakten zu verdrehen, insbesondere, wenn sie für die Botschaft Ihrer Geschichte relevant sind. Würde sich beispielsweise herausstellen, dass Bruce‘ Urgroßvater in Wirklichkeit nie Eislimonade hergestellt, sondern sein Geld als einfacher Schuster verdient hätte, wäre damit nicht nur die gesamte Firmenstory als billiger Marketing-Gag enttarnt, sondern zugleich auch die Glaubwürdigkeit des Unternehmens insgesamt in Frage gestellt.

Fazit:

Storytelling ist ein im deutschsprachigen Raum noch viel zu selten verwendetes Stilmittel des Content Marketing. Richtig eingesetzt, können Sie damit Ihre Zielgruppe sehr viel leichter für Ihr Thema begeistern, als dies mit rein produktbezogenen Informationen je möglich wäre

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 30 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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