8 Kriterien für einen guten Print-Verbrauchertext

Qualität bei TExtent und bei Kaffee ist wichtig.
Foto: djd/Unsplash Toa Heftiba
Print Friendly, PDF & Email

Was ist ein guter Verbrauchertext? „Kommt drauf an.“ „Ist überwiegend Geschmackssache.“ „Kann man nicht erklären, muss man spüren.“ So etwa lauten meist die Antworten auf diese Frage. Geht’s bitte etwas konkreter? Wir sind der Sache auf den Grund gegangen und haben 8 Kriterien entwickelt, die einen guten Verbrauchertext für Printmedien ausmachen.

Wir von djd schreiben im Jahr rund 3.000 Verbrauchertexte. 3.000 Unikate, journalistisch aufbereitet, meist so um die 2.000 Zeichen lang. Angesichts dieser Menge wird schnell klar: Hier braucht es einheitliche und objektive Kriterien, die für alle Beteiligten eindeutig definieren, was ein qualitativ guter Verbrauchertext ist – und was nicht. Denn nur so kann ein gleichbleibender Qualitätsstandard gewährleistet sowie end- und meist fruchtlose Geschmacks-Diskussionen vermieden werden. Und vor allem: Nur so können wir sicherstellen, dass am Ende die Artikel auch tatsächlich abgedruckt werden.

Doch leichter gesagt als getan! Bei der Suche nach sinnvollen Gütekriterien fällt die Recherche in der Fachliteratur und im Internet eher ernüchternd aus: Die meisten Abhandlungen beziehen sich auf klassische Nachrichtenartikel oder andere journalistische Textformate (wie zum Beispiel Essay, Reportage). All das lässt sich nur bedingt auf Verbraucherartikel übertragen. Lediglich ein inzwischen vergriffenes Buch von Prof. Christoph Fasel namens „Nutzwertjournalismus“ bietet eine für unsere Zwecke brauchbare Grundlage. Wir haben die dortigen Empfehlungen mit unseren Erkenntnissen aus über 25 Jahren Verbrauchertext-Schreiberfahrung kombiniert. Das Ergebnis sind 8 Gütekriterien, die jeder Verbrauchertext möglichst erfüllen sollte.

Grundvoraussetzungen bei Printartikeln

Bevor wir auf die einzelnen Gütekriterien zu sprechen kommen, hier eine kurze Eingrenzung des Medienkanals Print:

  • Wenn in diesem Blogbeitrag von „Print“ die Rede ist, dann meine ich damit insbesondere Zeitungen, Anzeigenblätter und Publikumszeitschriften.
  • Wir betrachten hier ausschließlich die Veröffentlichung via earned media. Es gilt, den Verbrauchertext so attraktiv zu gestalten, dass ihn der Printredakteur der entsprechenden Zeitung oder Zeitschrift ohne Vergütung, veröffentlicht.
  • Bei einem Verbraucherartikel, der zur Veröffentlichung in Printmedien vorgesehen ist, geht es primär darum, die Leser auf ein Thema aufmerksam zu machen. Der Artikel soll dabei jene Verbraucher erreichen, die sich möglicherweise noch gar nicht mit dieser Fragestellung beschäftigt haben oder eher zufällig über den Artikel „gestolpert“ sind.
  • Das Hauptziel eines Verbraucher-Printtextes besteht also darin, das Interesse der Leser für das Thema zu gewinnen und deren Neugierde zu wecken. Und neugierig ist der Leser: Wie aktuelle Untersuchungen ergeben haben, ist er zumeist in einer entspannten Gemütsverfassung und somit durchaus offen für Neues.

Lesen Sie nun, wie Sie mit 8 Gütekriterien die oben genannten Grundvoraussetzungen für eine Printveröffentlichung optimal bedienen.

1. Gütekriterium: Der Küchenzuruf

Sorgen Sie dafür, dass Ihr Verbrauchertext einen „Küchenzuruf“ enthält. Mit anderen Worten: Ihr Artikel verfügt über eine klare, fokussierte und für Ihre Zielgruppe relevante Botschaft. Sie zieht sich wie ein roter Faden durch den Text und gibt Antwort auf die Frage: Was wollen Sie dem Leser mit diesem Text sagen und welche Zielgruppe möchten Sie damit erreichen?

2. Gütekriterium: Überschrift

Ködern Sie Ihre Leser mit einer guten Headline. Entscheidend hierbei ist, dass es der Überschrift gelingt, sowohl die Kernaussage Ihres Textes (also den „Küchenzuruf“) zu treffen als auch zum Weiterlesen zu animieren. Letzteres gelingt durch eine interessante Metapher, ein geglücktes Wortspiel, eine provokante Frage oder durch den Einsatz klassischer lösungsorientierter Nutzwert-Elemente, wie “5 Wege aus der Einsamkeit” oder “So werden Ihre Muskeln fit”.

Falls die Überschrift noch durch eine Subheadline ergänzt wird, sollten Sie darauf achten, dass beide Elemente eine sinnvolle Einheit bilden.

3. Gütekriterium: Einleitung

Achten Sie besonders auf die ersten zwei, drei Sätze Ihres Artikels. Diese sollten so attraktiv zu Ihrem Thema hinführen, dass selbst Leser mit keinem konkreten Interesse in den Haupttext geradezu hineingesogen werden. Suchen Sie beispielsweise nach einem originellen Aufhänger, der auf spannende oder überraschende Weise auf Ihr eigentliches Thema überleitet. Kurzum: Zeigen Sie Ihrem Leser durch einen guten Vorspann, dass ihm das Weiterlesen einen echten Nutzen bringen wird. Weitere Tipps für eine starke Einleitung finden Sie hier.

4. Gütekriterium: Text-Bild-Kombi

Im Rahmen dieses Blogbeitrages geht es zwar ausschließlich um die Gütekriterien des Artikeltextes. Gleichwohl spielt hierbei auch das Bild insofern eine Rolle, als Sie einen sinnvollen Textbezug zum Bild herstellen müssen. Dies gilt insbesondere dann, wenn Ihr Bild auf den ersten Blick nicht wirklich zum Text oder zur Überschrift zu passen scheint. Ein solcher vermeintlicher Widerspruch ist aufgrund der dadurch erzeugten Spannung ein durchaus interessantes Stilmittel. Nur müssen Sie dann darauf achten, dass Sie diesen Widerspruch  durch eine gelungene Bildunterschrift auflösen. Sonst haben Sie eine offensichtliche Text-Bild-Schere geschaffen, und das ist ein absolutes No-Go.

5. Gütekriterium: Struktur des Hauptteils

Die bisher genannten Textelemente (Überschrift, Einleitung, Bildunterschrift) dienen primär der optimalen Verpackung, der Promotion Ihres Textes. Die eigentliche Substanz liegt natürlich im Hauptteil.

Hier gilt es, Ihre Punkte und Botschaften klar und verständlich darzulegen. Grundvoraussetzung ist eine sorgfältige und durchdachte Struktur. Diese ist umso wichtiger, je länger Ihr Verbrauchertext ist. Gliedern Sie ihn daher sorgfältig durch Zwischenüberschriften. Auch Bullet-Points oder Aufzählungen helfen dem Leser dabei, Ihren Gedanken zu folgen. Jeder Satz und jedes Argument sollten sorgfältig durchdacht und didaktisch sinnvoll angeordnet sein.

Lassen Sie schließlich Ihren Artikel in ein für den Leser gut nachvollziehbares Fazit bzw. eine klare Orientierung münden. Hierin liegt übrigens ein entscheidender Unterschied zwischen einem Verbrauchertext und einem um journalistische Neutralität bemühten Nachrichtenartikel: Dem Leser eines Verbrauchertextes reicht kein wohl abgewogenes „einerseits, andererseits“. Er erwartet am Ende Ihrer Ausführungen eine klare Stellungnahme, einen konkreten Ratschlag, einen lösungsorientierten Tipp.

6. Gütekriterium: Stil/ Tonalität

Achten Sie darauf, dass der Stil Ihres Verbrauchertextes auf Ihre Zielgruppe abgestimmt ist. Wichtig ist außerdem, dass sich Ihr Text gut und flüssig lesen lässt. Dies erreichen Sie unter anderem durch

  • eine anschauliche Sprache,
  • die Verwendung passender Beispiele,
  • die weitgehende Vermeidung von Fremdwörtern (und falls sie sich nicht umgehen lassen, werden sie anschaulich erläutert) sowie
  • eine lesefreundliche Mischung aus kürzeren und längeren Sätzen.

7. Gütekriterium: Mehrwert

Bereiten Sie Ihren Verbrauchertext so auf, dass sich dessen Lektüre auch wirklich „lohnt“. Und zwar sowohl für den Themeninteressierten als auch für den allenfalls am Rande interessierten Leser. Der Mehrwert kann sich zum Beispiel aus den im Text enthaltenen Informationen bzw. Tipps ergeben, die so aktuell, einfallsreich oder exklusiv sind, dass sie viele Leser noch nicht kennen. Der Mehrwert kann aber auch darin begründet sein, dass Ihr Text einfach sehr unterhaltsam aufbereitet ist (denn auch Unterhaltung ist ein Mehrwert).

8. Gütekriterium: Produkt-/Unternehmens-Integration

Wenn es sich – wovon ich ausgehe – bei Ihrem Verbrauchertext zugleich um einen Content-Marketing-Artikel handelt, ist dieser Aspekt für Sie als Kommunikationsverantwortlicher natürlich ganz entscheidend. Dieses Gütekriterium ist erfüllt, wenn es Ihnen gelingt, Ihr Unternehmen und/oder Ihr Produkt im Artikel zu benennen, ohne beim Printredakteur ein Störgefühl auszulösen. Hierin liegt der entscheidende Unterschied zwischen einem redaktionell aufbereiteten Verbrauchertext und einer Pressemitteilung. In letzterer wird gemeinhin in jedem zweiten oder dritten Satz der Produkt- oder Firmenname untergebracht – am besten auch in der Überschrift sowie in Fettdruck bzw. Versalien.

Die Abdruckchancen solcher Pressemitteilungen sind jedoch erfahrungsgemäß sehr gering. Anders beim Verbrauchertext: Hier gilt es, Firmen- und Produktnamen nur sehr sparsam, dafür aber redaktionell intelligent einzusetzen. Idealerweise sogar so, dass hierdurch noch der redaktionelle Mehrwert Ihres Artikels unterstrichen wird. Das kann z.B. so gehen: Sie beschreiben ein typisches Verbraucherproblem, skizzieren anschließend allgemeine Lösungswege und bringen dabei u.a. auch Ihr Produkt als eine konkrete Option ins Spiel. Denn: Leser von Verbrauchertexten sind durchaus dankbar und offen für konkrete Problemlösungen.

Fazit

Nicht immer gelingt es in jedem Einzelfall, sämtliche 8 Gütekriterien in vollem Umfang zu verwirklichen. Wir von djd haben jedoch die Erfahrung gemacht, dass wir – seitdem wir diese Kriterien definiert haben und konsequent umsetzen  – für unsere Kunden die Abdruckergebnisse nochmals spürbar verbessern konnten.Merken

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 30 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

Das könnte Dich auch interessieren …