8 Kriterien für einen guten Online-Verbrauchertext

Online-Verbrauchertext wie Tipplisten im Content Marketing
Foto: djd/thx
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Die 8 Gütekriterien für einen Print-Verbrauchertext kennen Sie bereits. In diesem Beitrag geht es um die Frage, worauf Sie als Kommunikations-Verantwortliche achten müssen, wenn Sie einen Verbrauchertext über Online-Kanäle platzieren möchten. Gibt es denn da Unterschiede? Und ob!

8 Grundvoraussetzungen bei Online-Artikeln

Bevor wir auf die einzelnen Gütekriterien zu sprechen kommen, lassen Sie uns kurz auf die Besonderheiten des Medienkanals Online schauen:

  • Wenn im Nachfolgenden von „Online“ die Rede ist, meine ich damit insbesondere Veröffentlichungen auf Ihrer eigenen Homepage, auf separaten Landing-Pages oder auf redaktionell ausgerichteten Websites Dritter. Mit anderen Worten: Es handelt sich hierbei um ihre eigenen Medienplattformen (owned media), um bei externen Websiten eingekaufte Veröffentlichungen (paid media) oder um Publikationen auf Fremdplattformen, die Ihren Content freiwillig und kostenlos wegen der redaktionellen Qualität publizieren (earned media).
  • Anders als im Printbereich ist bei Online-Content davon auszugehen, dass dieser vom User nicht zufällig gefunden, sondern zielgerichtet gesucht wird. Sie haben es also mit einer Leserschaft zu tun, die eine konkrete Erwartungshaltung bzw. einen ganz bestimmten Informationsbedarf hat.
  • Online-User sind im Gegensatz zum Printleser meist in einer eher angespannten Grundverfassung. Sie haben ein konkretes Informationsbedürfnis, das sie möglichst schnell und gut befriedigt haben möchten.

Anhand dieser 3 Aspekte erkennen Sie, dass Print- und Online-Content Unterschiede aufweisen. Kein Wunder, dass sich daher auch die Kriterien für einen guten Online-Verbrauchertext in vielen Punkten vom Print-Pendant unterscheiden. Gehen wir sie also der Reihe nach durch:

1. Gütekriterium: Der Küchenzuruf

Auch Ihr Online-Artikel benötigt einen klaren Küchenzuruf. Insofern gilt dieses Gütekriterium für Print und Online gleichermaßen. Will heißen: Sorgen Sie dafür, dass auch Ihr Online-Verbrauchertext eine klare, fokussierte und für Ihre Zielgruppe relevante Botschaft aufweist, die sich idealerweise in maximal zwei kurzen Sätzen zusammenfassen lässt.

2. Gütekriterium: Überschrift

Auch für einen guten Online-Text ist eine starke Headline wichtig. Dabei kommt jedoch im Vergleich zu Printartikeln der genauen Wortwahl eine noch höhere Bedeutung zu. Denn die Headline spielt für die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) eine ganz entscheidende Rolle. Sorgen Sie also dafür, dass das Keyword (bzw. die Keyword-Kombination), auf das Sie Ihren Gesamttext optimieren möchten, in der Überschrift enthalten ist.

3. Gütekriterium: Einleitung

Auch im Online-Text kommt der gut gewählten Einleitung eine hohe Bedeutung zu. Allerdings sollten Sie sehr schnell zum Punkt kommen. Ausschweifende Einleitungen sind hier fehl am Platz. Grund ist die eingangs erwähnte Erwartungshaltung des Online-Users: Er hat ein konkretes Informationsbedürfnis und ist höchstwahrscheinlich über eine Suchmaschine auf Ihren Content gestoßen. Jetzt gilt es, diese Erwartungshaltung aufzugreifen und ihm gleich in den ersten Sätzen deutlich zu machen, dass er bei Ihrem Text genau an der richtigen Quelle ist.

Außerdem: Verwenden Sie bei Ihrer Einleitung möglichst keine aktuellen Bezüge. So reizvoll dies unter redaktionellen Gesichtspunkten auch ist, erweisen sie sich in der Praxis als hinderlich. Grund: Gerade Verbraucherartikel gelten als zeitlos und sind oft sehr lange im Internet verfügbar. Wenn jedoch der Text auf ehemals aktuelle Ereignisse Bezug nimmt (z.B. eine Hitzewelle, die zum Zeitpunkt des Lesens längst vorüber ist), wirkt ein solcher Content schnell überholt. Und so etwas färbt dann im Bewusstseins des Lesers leider auch auf Ihre Kernbotschaft ab, selbst wenn diese eigentlich zeitlos ist.

4. Gütekriterium: Text-Bild-Kombi

Da Online-Texte oft umfangreicher ausfallen als Printartikel, sollten Sie dafür sorgen, diesen Online-Content durch entsprechend mehr Bilder aufzulockern.

Achten Sie darauf, dass Sie die Bilddateien mit passenden Dateinamen, Alternativ-Texten und gegebenenfalls Bildunterschriften versehen. Auch das sind kleine SEO-Bausteine, die wenig Aufwand machen, zugleich aber die Auffindbarkeit Ihres Online-Content durch Google & Co. verbessern.

Aber achten Sie immer darauf, dass das Bild wirklich zum Text passt und vermeiden Sie Text-Bild-Scheren unbedingt.

5. Gütekriterium: Struktur des Hauptteils

Gestalten Sie den Hauptteil Ihres Online-Artikels so strukturiert wie möglich. Sie können Online auf eine Fülle an Content-Formaten zurückgreifen – wie zum Beispiel:

  • Rankings oder Tipplisten
  • Checklisten
  • Linklisten
  • Beispiele mit Alltagsbezug
  • Aufzählungen in Stichpunkten

Aber bitte nicht übertreiben! Konzentrieren Sie sich auf die Formate, die Ihrem Leser in Bezug auf Ihr Thema den größten Nutzen bringen. Darüber hinaus gilt der Grundsatz: Jeder Satz, jedes Argument und jeder Absatz sollten sorgfältig durchdacht sein. Am Ende steht ein für den Leser gut nachvollziehbares Fazit, einen konkreten Ratschlag oder eine klare Orientierung.

6. Gütekriterium: Stil/ Tonalität

Ein zeitgemäßes Wording und ein gewisses Augenzwickern sind durchaus übliche Stilmittel. Bedenken Sie, dass Sie es meist mit Lesern zu tun haben, die sich für Ihr Thema interessieren und  auch entsprechend vorgebildet sind. Insofern können Sie durchaus den einen oder anderen Fachbegriff verwenden. Erläutern Sie ihn jedoch oder bieten Sie dem Leser durch einen entsprechenden Link die optionale Erklärung des Fachworts an. Auf diese Weise werden Sie vom versierten Leser ernstgenommen, ohne gleichzeitig den Themen-Einsteiger zu überfordern.

Benutzen Sie die direkte Leseransprache. Was in vielen Print-Redaktionen noch immer auf Befremden stößt, hat sich bei Online-Texten längst etabliert. Zu Recht, denn gerade bei Verbraucher-Ttexten fördert es die Leser-Akzeptanz, wenn sich der User auf Augenhöhe angesprochen fühlt. Ob die direkte Leseransprache in der „Sie“-, „Ihr“- oder „Du“-Form erfolgt, hängt letztlich von Ihrer Zielgruppe und der veröffentlichenden Online-Plattform ab.

Achten Sie darauf, die definierten SEO-Keywords redaktionell geschickt und in angemessener Häufigkeit im Text zu platzieren. Dabei müssen Sie sich nicht an irgendwelchen pseudo-exakten Kennzahlen orientieren. Dennoch ist es empfehlenswert, wenn Sie Ihre Keywords sowohl in Ihrer Haupt- als auch Ihren Zwischenüberschriften berücksichtigen und in jedem größeren Abschnitt mindestens einmal platzieren.

7. Gütekriterium: Mehrwert

Grundsätzlich ist das Mehrwert-Erfordernis medienunabhängig. Auch online sollten Sie Ihrem Leser inhaltlich so viel bieten, dass sich für ihn die Lektüre Ihres Textes lohnt. Da allerdings der Online-User mutmaßlich interessengeleitet auf Ihren Text stößt, sind handfeste Daten, Fakten und Tipps gefragt.

Und es gibt noch eine weitere Besonderheit: Denn online können Sie Ihrer Zielgruppe sehr viel mehr bieten als nur Bild und Text. Die Rede ist von den sogenannten Gimmicks. Wie wäre es zum Beispiel mit

Derartiger Extra-Content erfreut den Leser Ihres Textes und er kann bei der Verbreitung Ihres Contents helfen. Denn Videos und Infografiken werden in den Sozialen Medien sehr viel häufiger geteilt als Text-Content.

Auch crossmedial entfalten Gimmicks eine beachtliche Promo-Wirkung: Wenn wir von djd in Printtexten auf einen Web-Content verweisen, der einen spannenden Gimmick enthält, erzielen wir nachweislich höhere Conversions als bei Verweisen auf einen reinen Text.

Last but not least stellen Gimmicks eine erstklassige Gelegenheit dar, um echte Leads zu generieren: Bieten Sie beispielsweise Ihre aktuelle Studie, Ihr zehnseitiges White Paper oder den Kalkulator zum Download an, der wiederum die Angabe der E-Mail-Adresse und gegebenenfalls weiterer Nutzerdaten erfordert. Aufgrund des hohen Mehrwerts, den Sie Ihren Usern kostenlos anbieten, ist ein solcher Deal (Content gegen User-Daten) mehr als fair. Und gleichzeitig haben Sie aus der Masse anonymer User konkrete Adressen gewonnen, die Sie künftig gezielt für Ihre Kommunikationsstrategie verwenden können.

8. Gütekriterium: Produkt-/Unternehmens-Integration

Bei einem Online-Verbrauchertext geht es darum, Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt geschickt in den Text einzubinden. Und zwar so, dass Ihr Unternehmen als Experte oder Ihr Produkt als Problem-Lösung platziert wird, ohne hierdurch beim User ein Störgefühl auszulösen. Falls Ihr Text auf einer Fremd-Plattform platziert ist, haben Sie die Chance, Ihre User per Link direkt auf Ihre Website zu lenken.

Fazit

Wie Sie sehen: Die Kernanforderungen an einen guten Verbrauchertext sind medienübergreifend nahezu identisch. Hinsichtlich der Ausgestaltung der Gütekriterien ergeben sich jedoch erhebliche Unterschiede. Nur wenn Sie diese beachten, können Sie auch online Ihre Zielgruppe optimal im Rahmen Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten erreichen.

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Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 30 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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