4 Wege, wie Sie eine Pressemitteilung schreiben, die garantiert nicht abgedruckt wird

Pressemitteilung schreiben für Printmedien
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Ein Thema durch freiwillige, also nicht gekaufte Veröffentlichungen in den Medien zu platzieren, gilt zu Recht als Königsdisziplin des Content Marketing. Ähnliches gilt aber auch für Ihre Pressemitteilungen. Auch mit diesen erhoffen Sie sich möglichst viele Abdrucke.

Im Grunde beschäftigen wir von djd uns mit der Quadratur des Kreises: Wir geben unseren Kunden eine Print-Veröffentlichungsgarantie in Form einer definierten Mindestauflage, obwohl wir auf die Veröffentlichungen letztlich keinen direkten Einfluss haben. Denn wir kaufen die Mediapräsenz nicht ein, wie es beispielsweise ein Materndienst tut. Vielmehr bauen wir darauf, dass die Inhalte so interessant aufbereitet sind, dass sie von den Service-Redakteuren „da draußen“ freiwillig abgedruckt werden. Wie wir das im Einzelnen machen, habe ich bereits in einem früheren Blogbeitrag beschrieben.

Kritisch wird es jedoch, wenn der Auftraggeber seine ganz spezifische Innensicht auf sein Unternehmen in „seinem“ Content verwirklicht sehen möchte. Tatsächlich bemerken wir oft, dass bei unseren Kunden ganz bestimmte Vorstellungen darüber bestehen, wie ein zu veröffentlichender Artikel aussehen soll. In den meisten Fällen kommt diese Vorstellung aus der gelernten Herangehensweise für eigene Kommunikationsmaßnahmen. Oder anders gesagt: Manche Kunden erwarten, dass wir Texte exakt  so erstellen, wie sie normalerweise eine Pressemitteilung schreiben.

Das ist jedoch kontraproduktiv. Denn meist beeinträchtigen diese „Korrekturen“ die Abdruck-Chancen der Texte massiv. Hier gilt es, Überzeugungsarbeit zu leisten, die am Ende auch immer mit guten Abdruck-Ergebnissen belohnt wird.

Wie Sie Stolperfallen vermeiden, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben

Im Umkehrschluss zeigen unsere Erfahrungen, dass die „klassische“ Methode, eine Pressemitteilung zu schreiben, oft zu eher dürftigen Abdruck-Ergebnissen führt. Vor allem eine Veröffentlichung in Publikumsmedien ist damit eigentlich ausgeschlossen.

Grund genug, hier einmal die „Hitliste“ der vier Kundenwünsche zusammenzustellen, die am ehesten geeignet sind, die Abdruckchancen eines Artikels zu gefährden. Unser Tipp: Behalten Sie diese Stolpersteine im Hinterkopf, wenn Sie Ihre nächste Pressemitteilung schreiben.

1. Stolperfalle: „Ich, Ich, Ich, meins, meins!“

Es kommt vor, dass uns der Auftraggeber freudestrahlend eine Pressemitteilung überreicht, die wir doch bitte schön genauso verbreiten mögen. „Bloßes Verteilen“ wäre für uns kein Problem, doch werden wir allein dadurch noch keine Veröffentlichungen generieren können. Denn oft  sind die uns überreichten Artikel so gestaltet, dass gefühlt jeder zweite Satz den Namen des Unternehmens oder eines Produktes enthält. Und ein wirklicher Nutzen für den Verbraucher als potenziellen Leser ist auch nicht zu erkennen. Bei solchen Texten tendiert die Abdruck-Chance in Publikumsmedien gegen Null.

Nicht so dagegen bei einem redaktionell aufbereiteten Artikel, der den Verbrauchernutzen in den Mittelpunkt stellt und in der der Firmen- oder Produktname nur ganz behutsam eingeflochten wird.

2. Stolperfalle: Blutleere Bleiwüsten

Dieses Phänomen tritt insbesondere bei Groß-Unternehmen oder in Branchen auf, wo sich die jeweiligen Wettbewerber mit Argusaugen beobachten und etwaige Verfehlungen sofort mit Abmahnungen quittieren. Die Pharma-Branche ist ein solches Beispiel (Stichwort: Heilmittelwerbegesetz). Die Folge: Bevor hier ein Artikel die Kundenfreigabe erhält, hat er gleich mehrere Korrekturschleifen innerhalb der verschiedenen Marketing-, Kommunikations- und  Rechtsabteilungen durchlaufen. Am Ende bleibt dann ein zwar rechtlich sauberer, dafür aber komplett blutleerer Text übrig – mit wenig Substanz und Nutzwert für den Leser. Warum sollte ein Redakteur einen solchen Artikel freiwillig in seinem Medium platzieren?

Was also tun? Gerade in der erwähnten Branche (und anderen mit ähnlich starren Vorgaben) wird es sehr schwierig werden, Pressemitteilungen mit mehr Substanz zu erstellen. In diesem Fall lautet unsere Empfehlung, mit dem passenden Dienstleister ins Content Marketing einzusteigen. Wir von djd haben viel Erfahrung mit schwierigen Branchen und sperrigen Themen und beraten Sie gern!

3. Stolperfalle: Die suboptimale Überschrift

Eine packende Überschrift ist ein kritischer Faktor für Ihren Abdruckerfolg. Legen Sie also besonderes Augenmerk darauf, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben.

Übrigens: Auch bei uns checkt ein eigens auf Headlines geschulter Redakteur alle Artikel-Überschriften. Und aus eigener Erfahrung können wir sagen: Anschließende Änderungswünsche unserer Kunden haben sich meist als kontraproduktiv für den Veröffentlichungserfolg erwiesen.

Ein absolutes No-Go ist es beispielsweise, die Firma oder den Produktnamen in der Überschrift zu platzieren. So etwas akzeptiert kein Print-Redakteur in einem Verbrauchermedium. Aber auch sperrige, zu lange oder missverständliche Überschriften können dazu führen, dass der Artikel beim verantwortlichen Redakteur gar nicht erst die Chance bekommt, näher in Betracht gezogen zu werden. Das sollten Sie beherzigen, wenn Sie Ihre Pressemitteilung schreiben.

Unser Tipp: Auch wenn es Sie möglicherweise viel interne Überzeugungsarbeit kostet: Versuchen Sie in Ihren Pressemitteilungen Ihre Überschriften nicht nach dem Schema „Meine Firma verkündet XY“ zu formulieren. Bieten Sie Ihrem Verteiler-Kreis vielmehr einen guten Aufhänger, der auf ein spannendes Thema verweist.

4. Stolperfalle: Das unpassende Bild

Ebenfalls erfolgsentscheidend ist, dass das Bildmaterial zur Illustration seines Textes auch wirklich passt.

Normale Menschen (keine gestylten Models) in alltäglichen Situationen, die sich offenkundig mit einem drängenden Verbraucher-Problem befassen. Das ist in Kurzform die Empfehlung für die Illustrierung von Verbrauchertexten. Schwierig wird es daher, wenn der Kunde auf ungeeignetem Bildmaterial besteht.

Ein Beispiel: Ein Kunde wollte unbedingt Bilder aus seiner gerade selbst geschossenen Fotoserie zum Einsatz bringen. Die Fotos zeigten jeweils ein junges Model als Protagonistin. Das Problem dabei: Der Artikel sollte sich ausdrücklich an Senioren wenden! Ein klassischer Fall von Text-Bild-Schere.

Aber was tun, wenn Sie über kein eigenes passendes Bildmaterial verfügen? Für uns kein Problem, denn dafür gibt es Bild-Datenbanken, aus denen wir für unsere Kunden entsprechendes Material recherchieren. Problematisch wird es nur, wenn wir zu enge Vorgaben haben (nach dem Motto: „Ich stelle mir ein Bild vor, mit einer rothaarigen, sportlich gekleideten Frau Mitte 30, die in einer modernen Wohnung einen Teppich saugt, auf dem rechts noch ein mittelgroßer Hund liegt.“). Abgesehen davon, dass es nahezu unmöglich ist, Bilder zu finden, die genau diesen Anforderungen entsprechen, würde es vermutlich deutlich spannendere Bilder geben, wären die Vorgaben nicht so restriktiv.

Vergessen Sie also nicht Ihr Bildmaterial, wenn Sie Ihre Pressemitteilung schreiben. Auch hier gilt: Authentisch ist besser als Stockbild, und Text-Bild-Scheren sorgen zwar manchmal für unfreiwillige Komik, aber selten für Veröffentlichungen.

Fazit:

Wie Sie sehen, gibt es so einige Stolperfallen, die Sie bei der Erstellung von Pressemitteilungen beachten sollten, um den Erfolg Ihrer Kommunikationsmaßnahme nicht massiv zu gefährden.

Und falls Ihnen die Quadratur des Kreises trotzdem nicht gelingen sollte, bieten wir Ihnen gern unser spezifisches Know-how und unsere langjährige Erfahrung auf diesem Segment an. Dann klappt es auch mit den Abdrucken – garantiert!

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller ist Inhaber und Geschäftsführer der djd GmbH & Co. KG.

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