5 häufige Fehler, die Ihre Überschrift garantiert zerstören

Ein Mann schaut irritiert auf seinen Laptop-Bildschirm.
Foto: djd/Unsplash Bruce Mars
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Das Texten von Überschriften (neudeutsch „Headlines“) zählt für Journalisten zu den Königsdisziplinen des Schreibens. Denn die Überschrift ist für den Erstkontakt mit dem Leser zuständig und entscheidet maßgeblich und in Sekundenschnelle darüber, ob ein Artikel gelesen wird oder nicht. Hier können Sie also einiges falsch machen. 5 häufige und beliebte Fehler, die sich auch in unserer Redaktion immer wieder einschleichen, möchte ich Ihnen gerne näher vorstellen.

1. Fehler: Vermeiden Sie überflüssige Substantive

Je technischer und abstrakter ein Produkt oder eine Dienstleistung ist, desto eher ist der Verfasser geneigt, die Überschrift mit überflüssigen Substantiven zu füllen. Das kann man dem Unternehmer nicht vorwerfen, schließlich ist er meist kein geschulter Autor. In der Überschrift landen dann Begriffe wie Renovierung, Einrichtung, Entspannung oder Vorbeugung, oft in Verbindung mit weiteren Substantiven, die dem Thema oder der Sache geschuldet sind. Lösen Sie an dieser Stelle, wann immer es möglich ist, lieber mit einem Verb auf. Renovieren, einrichten, entspannen und vorbeugen, liest sich immer eleganter und gestaltet Ihre Überschrift aktiver und auch attraktiver für Leser und Redakteur.

2. Fehler: Lassen Sie die „Gänsefüßchen“ einfach weg

Ein Wortspiel oder einen Wortwitz in eine Überschrift zu setzen, ist quasi immer eine schöne Idee. Oft erzeugt man damit ein gewisses Schmunzeln beim Leser. Das ist gut, denn über Emotionen wecken wir das Interesse des Publikums. Aber anscheinend sind Autoren bisweilen unsicher, ob dieser Witz auch verstanden wird. Und schon steht in der Überschrift ein Wort in „Gänsefüßchen“. Was soll das bedeuten? Möchte man die Pointe entschärfen, weil man den Witz doch nicht so gut findet? Oder möchte man – wie mit einem Warnsignal – für den Leser hervorheben „Achtung, hier kommt ein humoristisches Wortspiel“?

Meine Empfehlung: Verzichten Sie auf dieses Hilfsmittel. Handelt es sich dabei nicht gerade um einen erklärungswürdigen Begriff oder eine bislang unbekannte Abkürzung, ist diese visuelle Verständnisprothese in der Überschrift bestenfalls überflüssig. Trauen Sie Ihren Lesern zu, dass Sie Ihr Wortspiel oder Ihren Wortwitz verstehen werden. Und selbst wenn der Leser zunächst darüber stolpern sollte: auch Irritation erzeugt Aufmerksamkeit.

3. Fehler: Nennen Sie Ihre Marke oder Ihre Firma nicht direkt in der Überschrift

Die Versuchung ist groß, ich weiß. Schließlich wollen Sie etwas über sich erzählen, möchten die Welt über die tolle neue Dienstleistung oder das neue Produkt informieren. Im zweiten Absatz kommt die Info schließlich viel zu spät. Also am besten direkt mit der Tür ins Haus fallen und dabei auch gleich noch das gute Porzellan zerdeppern. Falsch. Sofern Ihr Produkt nicht nachweislich eine Marktrevolution ausgelöst oder Kultstatus erreicht hat (wie etwa das iPhone), wird weder der Leser noch der Journalist Gefallen an Ihrem Text finden, sondern sich direkt von der Überschrift abschrecken lassen.

Sind Sie auf „earned media“, also die freiwillige Veröffentlichung Ihres Artikels durch Drittmedien, aus, nehmen Sie sich bewusst zurück. Denken Sie nicht an Ihr Produkt, sondern denken Sie an das Problem, das der Verbraucher dadurch lösen kann. Auch wenn Ihr Produkt ein essentieller Bestandteil des Textes sein mag, müssen Sie dem Leser vorrangig ein Thema präsentieren, das ihn aufgrund seines Alltags unmittelbar betrifft. Erst danach lenken Sie ihn auf Ihr Angebot.

4. Fehler: Schreiben Sie keine Werbebotschaften in die Überschrift

Ein Phänomen, das mir leider viel zu oft begegnet, ist der „Werbesprech“ in Texten, die von unseren Kunden überarbeitet wurden. Stand dort vorher eine themenbezogene, gut getextete Headline über dem Artikel, lese ich nach der Korrektur bisweilen als Überschrift „Nur für kurze Zeit bis zu 30 Prozent sparen“. Sie merken selbst: Wenn Sie sonst keinerlei weitere Informationen haben, wissen Sie adhoc überhaupt nicht, worum es eigentlich geht. Dahinter kann sich von der Hausratversicherung bis hin zum Sparversand für Klopapier jede Branche oder Dienstleistung verbergen. Sie adressieren den Leser weder mit Emotion noch mit Information. Sparen finden alle toll, aber ohne Bezug zum Thema erleiden Sie hier Schiffbruch.

Journalisten wie Leser werden eher davon absehen, Ihren Text zu drucken oder zu lesen. Sie können das Ganze auflösen, indem Sie einen Verbraucherkontext schaffen: „Der Wechsel der Kfz-Versicherung lohnt sich“. So adressieren Sie eine Zielgruppe und öffnen ein Thema. Der Aspekt des Sparens ist dabei neutral impliziert. Rabattgeschrei überlassen Sie bitte den Werbeprospektbeilagen.

5. Fehler: Vermeiden Sie Allgemeinplätze und Phrasen

Der Artikel steht, um eines haben Sie sich aber bislang erfolgreich gedrückt: Das Texten der Überschrift. Weil die Zeit drängt, Sie  spontan keine Eingebung haben oder die kreativen Reserven einfach erschöpft sind, landet über dem Text die klangvolle Überschrift „Vor dem Urlaub ist nach dem Urlaub“. Eine Plattitüde, entlehnt aus dem Fußball-Jargon, umgetextet, um einen Artikel für online bestellbare Fotobücher zu betiteln. Einfallsloser geht es nicht. Das merken auch Redaktionen und Leser. Ihr Artikel, der durchaus lesenswert sein mag, bleibt liegen.

Mein Appell: Nehmen Sie sich die Zeit, den Text noch einmal zu lesen, die Quintessenz klar zu formulieren und zu überlegen, wie Sie den Leser hier am besten ansprechen können. Das kann sachlich geschehen, weil Sie beispielsweise ein Problem für ihn gelöst haben, oder emotional, was sich in Verbindung mit Urlaub geradezu aufdrängt. Die schönere Überschrift wäre hier „Bleibende Urlaubserinnerungen schaffen“. Noch näher kommen Sie mit einer Überschrift nicht an den Leser heran.

Christoph Bauerfeind

Christoph Bauerfeind

ist seit März 2017 als Chefredakteur bei den deutschen journalisten diensten tätig. Er ist Experte bei der Keyword-Recherche und als Kameramann für das THEMENmacher.tv tätig.

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