3 Tipps bei heterogenen Zielgruppen

Viele Hüten in unterschiedlichen Farben
Foto: djd/Unsplash Clem Onojehuo
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Wenn wir unsere Kunden nach deren Zielgruppe fragen, kommt die Antwort meist prompt: „Familien“, „Hobbygärtner“ oder „Katzenfreunde“. Was im ersten Moment konkret und präzise wirkt, erweist sich bei genauem Hinsehen als reichlich heterogen – und somit als eine echte Herausforderung für das Content Marketing.

Grundsätzlich gilt: Je größer und heterogener die Zielgruppe, desto schwieriger und komplexer ist es, diese kommunikativ zu erreichen. Nehmen wir beispielsweise die riesige und sehr unspezifische Zielgruppe der „Generation 50plus“. Der Kommunikations-Verantwortliche muss schon sehr genau überlegen, ob man den agilen Mittfünfziger ansprechen möchte, der mitten im Beruf steht und im Urlaub am liebsten wandert oder eher den End-Siebziger, der vielleicht nicht mehr so gut zu Fuß ist.

Oder die Zielgruppe der „Autofahrer“: Die ist keinesfalls über einige wenige Autozeitschriften oder die führende Auto-Website zu erreichen. Die meisten Autofahrer informieren sich nämlich nur ab und an über Themen rund um ihr Fahrzeug. Gleiches gilt für alle anderen großen Zielgruppen wie zum Beispiel „die Rentner“ oder „die Stadtbewohner“.

Hier die drei wichtigsten Tipps, wie Sie Content-Marketing-Veröffentlichungen so planen, dass Ihnen auch bei heterogenen Zielgruppen die gewünschte Wirkung beim Leser sicher ist:

1. Tipp: Präzisieren Sie ihre Zielgruppen!

Für die Planung einer Content-Marketing-Kampagne reicht die grobe Beschreibung der Zielgruppe nicht aus. Nehmen wir noch einmal das Beispiel der Autofahrer. Es ist ein großer Unterschied, ob es um ein Elektrofahrzeug oder einen Kindersitz gehen soll. Das Interesse am strombetriebenen Auto setzt weniger den Führerschein als die Affinität zu Technik, Umwelt und Zukunftsorientierung voraus. Am besten kombiniert mit einem guten Einkommen und einem städtischen Umfeld.

Beim Kindersitz hingegen stoßen wir auf die „junge Familie“. Eine hervorragende Methode, den für Ihre Öffentlichkeitsarbeit richtigen Adressaten zu definieren und sich vor Augen zu führen, ist die Persona-Methode.

2. Tipp: Finden Sie geeignete Themen!

Nachdem Sie nun wissen, wer Ihren Content lesen soll, kommt der wichtigste Teil der Content-Marketing-Planung: Die Überlegung, was diese Menschen eigentlich wirklich interessiert. Über ein Elektroauto beispielsweise kann man viel schreiben. Aber was trifft den Nerv der Zielgruppe? Welche Headline macht möglichst viele Leser aus dieser Gruppe neugierig? Welcher Aufhänger spricht am besten an? Entscheidend ist, dass der Artikel genau aus dieser Perspektive heraus konzipiert wird. Und nicht mit dem Blickwinkel des Herstellers, der am liebsten schon in der Überschrift seine wesentlichen Produktvorteile formuliert sehen möchte.

3. Tipp: Achten Sie auf die medienadäquate Aufbereitung Ihres Content!

Bei einer heterogenen Zielgruppe, brauchen Sie eine entsprechende Medienvielfalt, um die gewünschten Reichweiten zu erzielen. Das hat leider zur Konsequenz, dass Themenfindung, Headline und Aufbereitung des Artikels mehrfach nötig sind. Beispielsweise muss der Content für Tageszeitungen eher sachlich-informativ formuliert werden. Für Publikumszeitschriften eignet sich hingegen eine optisch ansprechende und textlich einfache Aufbereitung. Im Web ist eine Keyword-orientierte und sauber durchstrukturierte Darstellung mit zahlreichen Querverlinkungen angesagt.

Eine Grundregel, die unserer Erfahrung nach allgemeingültig ist, lautet: Im Print – zumindest wenn wir von Publikumsmedien sprechen – geht es primär darum, Interesse zu wecken, während im Netz eher die Informationssucher unterwegs sind, die daher ausführlichere Informationen erwarten. Und auch die Tonalität differiert je nach Medium. So kann Ihr Stil im Web eher locker ausfallen, während Sie in der Zeitung nüchtern-seriös auf Kompetenz und Expertenaussagen setzen. Finden Sie also heraus, über welche Medien sich Ihre Zielgruppe am ehesten informiert.

Fazit

Wie man es dreht und wendet, eines ist ganz entscheidend: Beim Content Marketing muss sich der Autor in den Menschen hineinversetzen, für den er schreibt. In seine Interessenswelt, aber auch in die Art, wie Leser und User das Thema konsumieren. Nur dann lassen sich – im konsequent zielgruppenorientierten Kontext – die eigenen Kommunikationsziele erfolgreich umsetzen.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 30 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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