Qualitäts-Journalismus – das Ende von klassischer PR?

Qualitäts-Journalismus im Content Marketing
Foto: djd/Fotolia
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Immer mehr Medienhäuser haben sich den Qualitäts-Journalismus auf ihre Fahnen geschrieben. Zur Abgrenzung vom allgemeinen Gratis-Content im Web. Und um hohe Auflagenverluste zu vermeiden. Welche Auswirkungen hat dieser Qualitätsanspruch auf die Chancen von Content Marketing in redaktionellen Beiträgen? Bedeutet er gar das Aus für klassische PR?

Es hat sich einiges verändert in den Redaktionen: Journalisten dürfen etwa in vielen Tageszeitungen Marken und Produkte nur noch eingeschränkt in ihren Artikeln erwähnen – ausgenommen auf den Wirtschaftsseiten. Gleichzeitig landen werbliche Pressetexte immer häufiger im Papierkorb. Mehr denn je fehlt nämlich den Printredakteuren die Zeit, um aus Pressemitteilungen eigene journalistische Artikel zu entwickeln.

Denn an einem hat sich nichts geändert: Trotz der gestiegenen Qualitätsanforderungen wird die Personaldecke in den Print-Redaktionen immer dünner. Was aber bedeutet diese Entwicklung für Sie als Kommunikations-Verantwortliche? Was bedeutet es für Ihre Verbraucher-PR und Content-Marketing-Strategie?

Wie die Zeitungen heute ticken

Gerade kleine und mittelgroße Tageszeitungen suchen angesichts der veränderten Branchensituation ihr Heil im Lokalen. Hier können sie ihre wahre Stärke ausspielen. Deshalb muss sich auch genau dort ihr Qualitäts-Journalismus zeigen. Bei anderen Feldern hingegen, wie zum Beispiel überregionalen Politik-, Sport- oder Börsenmeldungen, orientieren sie sich eher an der Grundversorgung durch die Nachrichtenagenturen.

Denn sie wissen, dass sie sich hier bei ihrer Leserschaft ohnehin nicht profilieren können. Zu sehr werden diese Gebiete von anderen Leitmedien dominiert, wie zum Beispiel den großen überregionalen Websites oder dem Fernsehen. Bleibt noch das bunte Feld der Service- und Ratgeberthemen. Bei Zeitungslesern ist hier der Wunsch nach journalistisch und strukturiert aufbereitetem Content gewachsen. Und auch die regionalen Blattmacher schätzen die Service-Sparte, weil sie ein ideales Anzeigenumfeld für ihre (überwiegend) lokalen Werbekunden bietet.

Content-Marketing-Chance: die Service-Seiten

Im Hinblick auf die Service-Seiten stehen somit die Zeitungen vor einem gewissen Dilemma: Einerseits erwarten ihre Leser Mehrwert. Andererseits können gerade die mittelgroßen und kleineren Zeitungen nicht für alle Service-Bereiche (Gesundheit, Finanzen, Reise, Bauen und Wohnen) separate Fachredaktionen unterhalten. Und genau das ist die Chance für extern zugelieferten Content. Häufig kommen solche Inhalte von Pressediensten. Journalisten bevorzugen Quellen, denen sie vertrauen. Wer für gut gemachtes Content Marketing steht, hat deshalb auch weiterhin gute Chancen, seine Themen in den Printmedien zu platzieren. Denn gut gemachtes Content Marketing heißt: hier steht der Lesernutzen im Vordergrund, nicht die Werbung.

Redaktionelle Qualität auch im Content Marketing

Vor diesem Hintergrund kommt der handwerklichen Qualität von Texten eine immer größere Bedeutung zu. Weil in vielen Zeitungsredaktionen die Zeit zum gründlichen Redigieren fehlt, muss der extern zugelieferte Artikel dem professionellen Standard des Zielmediums entsprechen. Nicht nur sprachlich, sondern auch vom gebotenen Inhalt her. Selbst eine spannende Produkt-Neuheit muss im Text mit einer gewissen journalistischen Distanz beschrieben sein, nach dem Motto: Wie würde ein unabhängiger Redakteur das Thema formulieren?

In Ressortkategorien denken

Spezialisierte Dienstleister wie wir von djd sind nur erfolgreich, wenn wir nicht einfach Artikel erstellen, die den Kunden gefallen. Unser Maßstab ist vielmehr: So zu schreiben, dass der Text nahtlos in die entsprechende Rubrik der anvisierten Printmedien passt. djd hat deshalb seine Redaktion so aufgestellt wie eine Serviceredaktion in Medienhäusern: Für alle regelmäßig gefragten Themenbereiche setzt djd Journalisten ein, die mit der Thematik eng vertraut sind. Und die wissen, was Zeitungen erwarten und was Leser interessiert.

Fazit

Klassische PR-Artikel, die im Grunde als kostenlose Werbe-Veröffentlichung angelegt sind, haben in der Presse immer weniger Chancen. Zu Recht, denn Sie bieten dem Leser keine journalistische Qualität. Dagegen passen wirklich nutzwertige (Service-)Beiträge im Sinne des Content Marketing auch weiterhin ins Profil von jenen Medien, die ihren Lesern etwas bieten wollen.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 30 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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