PR-Agenturen und Pressedienste: Konkurrenz oder Dream-Team?

Agenturen im Content Marketing.
Foto: djd/pressmaster-Fotolia
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Unsere Gesprächspartner sind oftmals verwirrt, wenn sie hören, dass wir von djd auch viele Kunden aus dem Agenturbereich haben. „Wieso das denn? Die machen doch selbst Pressearbeit und müssten somit eure härteste Konkurrenz sein!“, so oft die verwunderte Reaktion. Irrtum! Denn immer mehr Agenturen erkennen den Nutzen einer solchen Zusammenarbeit und kooperieren mit uns.

Wenn wir uns früher bei PR-Agenturen vorgestellt haben, war dies in etwa so, als würde man dem Apple-Konzern Smartphones verkaufen wollen. „Das machen wir lieber selbst“, war vielfach die Reaktion der Agenturen. Nicht selten schwang da sicher auch die Sorge mit, sich unliebsame Konkurrenz ins Haus zu holen, die am Schluss der Agentur womöglich noch den Kunden ausspannt. Diese Vorbehalte von einst haben sich jedoch in den vergangenen Jahren mehr und mehr ins Gegenteil verwandelt: PR-Agenturen und djd – das ist eine Kombination, die echten Mehrwert schafft. Inzwischen zählt mehr als die Hälfte der Top10-PR-Agenturen zu unseren Stammkunden.

Und dieser Trend setzt sich auch bei den mittelgroßen und kleinen Agenturen fort. Hintergrund für diese Entwicklung ist, dass die Agenturleistungen immer komplexer und anspruchsvoller werden. Der Kunde verlangt in aller Regel gesamthafte Kampagnen: angefangen vom ausgereiften Strategiekonzept über multimediale Zielgruppenansprache bis hin zum ausgefeilten Monitoring aller Maßnahmen. Selbst große Agenturen können diese sehr unterschiedlichen Anforderungen nicht mehr aus einer Hand abwickeln. Vielmehr gehen sie dazu über, als Lead-Agentur die Gesamtkampagne zu konzipieren und diese im engen Kontakt mit dem Kunden zu managen. Für die Umsetzung der diversen Einzelkomponenten werden dann zunehmend externe Spezialisten beauftragt. Und spätestens da kommen wir als Printexperte ins Spiel.

Wenn die Agenturen dreimal klingeln – ein Fallbeispiel

Konkretes Beispiel aus unserem Alltag: Der Key-Account-Manager einer PR-Agentur ruft bei uns an. Mit leicht verzweifeltem Unterton berichtet er, dass seine Agentur ihrem Kunden (Versicherungsbranche) im Rahmen einer PR-Kampagne unter anderem auch umfangreiche Veröffentlichungen in Printmedien zugesagt habe. Grundsätzlich laufe die Kampagne prima, nur das mit den Print-Clippings wolle einfach nicht funktionieren. Die von der Agentur erstellten und über den hauseigenen Verteiler sowie über die einschlägigen Online-PR-Portale versendeten Artikel führten zu kaum einer Resonanz. Allmählich werde die Zeit knapp und der Kunde ungeduldig. „Könnt ihr von djd uns da helfen?“

Unser Ehrgeiz ist geweckt! Zunächst analysieren wir die bisherigen Clipping-Bemühungen der Agentur. Schnell wird klar, warum der Veröffentlichungs-Erfolg bislang ausgeblieben ist:

4 Gründe, warum es bisher nicht geklappt hat:

1. Grund: Der Text ist zu werblich

Zugegeben, Finanzthemen gelten unter Verbraucher-Redakteuren oft als undankbar und sperrig. Da bedarf es dann schon ein wenig redaktioneller Kreativität und eines passenden Aufhängers. An beidem mangelte es im vorliegenden Fall, denn der Artikel war – um es ehrlich zu sagen – ziemlich dröge. Auch war er im typischen PR- und Pressemitteilungs-Sprech verfasst. Gleich mehrfach wurden Auftraggeber und sein Versicherungsprodukt in prominenter Form im Text erwähnt.

Was dem Kunden sicherlich schmeichelt, verursacht beim Redakteur, der letztlich darüber entscheidet, ob ein Artikel in seiner Zeitung erscheint oder nicht, regelmäßig Schnappatmung. Und der Mehrwert für den Leser? Ebenfalls kaum erkennbar. Damit landet ein solcher Text schnell und auf Nimmerwiedersehen im digitalen oder analogen Papierkorb der Redaktion.

2. Grund: Das Bild ist zu stockig

Abgesehen vom Text entscheidet das Bild über die Veröffentlichungs-Chancen des Artikels (wenn ich ehrlich bin, ist das Bild oft sogar noch wichtiger als der Text). Hier hatte die Agentur bisher ein Foto von einer Versicherungspolice verwendet. Das wirkt leblos und motiviert nicht gerade zum Weiterlesen. Dabei gibt es im Verbraucher-Journalismus eine ziemlich einfache Erfolgsformel für die Bilderauswahl. Sie lautet: Normale Menschen (keine gestylten Models) in alltäglichen Situationen, die sich offenkundig mit einem drängenden Verbraucher-Problem befassen.

Da es sich bei dem Produkt des Kunden um eine Unfallversicherung handelte, verwendeten wir ein Foto, auf dem eine Person abgebildet ist, die waghalsig auf einer Leiter balancierend ihre Fenster putzt. Eine Alltagssituation, die aufzeigt, dass Unfallgefahren überall, auch und gerade daheim lauern. Ein solches Foto weckt Assoziationen, baut Spannung auf und weckt beim Betrachter das Interesse, wie diese Alltagssituation aufgelöst werden kann (was dann Gegenstand des Artikels ist).

3. Grund: Die Verteilung

Der Verteiler, über den die Agentur ihre PR-Texte verschickte, beinhaltete durchaus große Namen: von FAZ über Spiegel bis hin zum Handelsblatt war alles vertreten, was Rang und Namen hat. Nur sind dies erfahrungsgemäß gerade nicht jene Medien, die auf solche Inhalte warten. Wenn es um die bundesweite Verbreitung in Publikumsmedien geht, spielen nämlich die zahlreichen eher lokal ausgerichteten Zeitungen und ja, auch die Anzeigenblätter, die viel entscheidendere Rolle. Und auf diesem Gebiet war der Agenturverteiler eher dünn aufgestellt.

4. Grund: Die Dokumentation

Natürlich gibt es zahlreiche Ausschnittdienste in Deutschland, die die erzielten Veröffentlichungen in der Medienwelt dokumentieren. Doch dieses Business ist nach wie vor mit viel Handarbeit verbunden und die Dunkelziffer (das heißt die Quote jener Veröffentlichungen, die nicht gefunden werden) ist immer noch recht hoch. Auch hier erfordert es sehr spezifische Erfahrungen, wie man zu deutlich besseren Dokumentationsresultaten gelangen kann. Aufgrund unserer langen und sehr engen Kooperation mit einem der führenden Medienbeobachtungs-Dienstleister (Landau Media) sowie eigenen erfahrenen Dokumentations-Profis verfügen wir über genau dieses Know-how.

Ende gut, alles gut

Um es kurz zu machen: Wir haben zunächst den Artikel von einem unserer Fachautoren neu erstellen lassen. Dann wurde dieser Artikel auf unserer Journalistenplattform Pressetreff.de platziert und gleichzeitig per Spezialverteiler für Verbraucherthemen der deutschen Medienwelt bekannt gemacht. Unter Einsatz unseres über Jahre hinweg optimierten Dokumentationssystems konnten wir innerhalb von nur drei Monaten über 40 verschiedene Clippings und eine Auflage in mehrfacher Millionenhöhe realisieren.

Der Kunde war begeistert, weil er seine Kommunikationsziele erreicht, zum Teil sogar deutlich übererfüllt hat. Die Agentur war happy, weil sie sich somit gleich den Folgeauftrag vom Kunden sichern konnte. Und auch wir von djd freuen uns, weil uns die Agentur bei diesem Folgeauftrag nun gleich von vornherein als Pressedienst mit einbindet.

Also Win-Win-Win statt Konkurrenz.


Live-Webinar für Agenturen

Sie möchten mehr zu den deutschen journalisten dienste und über ihre Arbeit für Agenturen wissen? Dann melden Sie sich gerne zu unserem kostenlosen Live-Webinar am 26. Juli 2018 an: www.djd.de/anmeldung-zum-webinar/

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 20 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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