Was Sie über die mentale Grundstimmung von Print-Lesern und Online-Usern wissen sollten

Die Grundstimmung bestimmt die Mediennutzung
Foto: djd/Unsplash Rawpixel
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Wenn Sie als Content-Marketing-Profi Verbraucher adressieren, stehen vermutlich Reichweite und Relevanz ganz oben auf Ihrer Agenda. Aber es kommt noch etwas Drittes hinzu: die Grundstimmung, in der sich die Verbraucher während der Nutzung Ihres Contents befinden. Und die Mediennutzung ist je nach Medium durchaus unterschiedlich.

Kürzlich las ich im Blog von Thomas Koch von einer interessanten Studie: Eine Düsseldorfer Unternehmensberatung, hat eine umfangreiche Befragung durchgeführt und dabei untersucht, in welcher Grundstimmung sich die Verbraucher befinden, wenn sie bestimmte Medien nutzen.

Mit anderen Worten: Wie ist der Konsument typischerweise so drauf, wenn er Radio, Zeitung oder das Internet nutzt? Ein spannender Forschungsansatz. Denn im Zusammenhang mit Verbraucher-Kommunikation ist immer viel von Reichweite, inhaltlicher Relevanz, SEO und ähnlichem die Rede. Dabei spielt die innere Verfasstheit bei der Mediennutzung eine wichtige Rolle. Denn die Grundstimmung der Konsumenten hat entscheidenden Einfluss darauf, ob Ihre Botschaft überhaupt durchdringt und wie sie jeweils „verpackt“ werden muss.

In welcher Grundstimmung wird Print und Online genutzt?

Aus Kochs Blogbeitrag lassen sich einige interessante Erkenntnisse der Studie entnehmen, von denen ich zwei exemplarisch herausgreifen möchte:

  1. Zeitungsleser sind besonders “aufmerksam”.
  2. Online-User charakterisieren sich selbst als “genervt, gestresst”.

Beide Resultate lassen sich nachvollziehen, wenn man sich für einen Moment das eigene Medienverhalten bewusst macht. Mir zum Beispiel geht es so:

Wenn ich eine Zeitung lese, dann nehme ich mir Zeit und lasse mich bewusst auf dieses Medium ein. Mag sein, dass im Hintergrund das Radio oder der Fernseher läuft. Das Primärmedium in diesen Minuten ist jedoch eindeutig die Zeitung, die ich gerade in den Händen halte. Und während ich diese von vorne bis hinten durchblättere und dabei meinen Blick über die Bilder und Überschriften schweifen lasse, kommt es vor, dass ich bei einem Artikel hängen bleibe. So kommt es häufig vor, dass ich mich minutenlang mit einem Thema beschäftige, über das ich mir zuvor noch nie näher Gedanken gemacht habe. Weil ich eben beim Zeitunglesen in einer aufmerksamen und grundsätzlich offenen Grundstimmung bin.

Bei der Online-Nutzung ist dies anders. Hier habe ich meist ein konkretes Ziel: Ich gehe auf Spiegel-Online, um zu wissen, ob sich die Welt noch dreht. Ich recherchiere via Google nach einem bestimmten Thema. Oder ich suche über Amazon nach einem Produkt, das ich kaufen möchte. Das jeweilige Ziel bestimmt hier mein Handeln. Ich will mich nicht in den unendlichen Weiten des Internets verlieren, sondern möchte möglichst schnell zur gewünschten Information gelangen.

Alles andere empfinde ich in dieser Situation als störend. Dahinter stecken vermutlich zahlreiche ungute Erfahrungen aus der Vergangenheit: Als ich unzählige Stunden frei surfend im Internet verbrachte, dabei vom „Hölzchen aufs Stöckchen“ kam, und diese Surforgien regelmäßig mit einem frustrierenden Gefühl endeten. Mit anderen Worten: Heute bin ich, wenn ich mich in die Weiten des “Informations-Ozeans” namens Internet begebe, nicht wirklich offen. Stattdessen steuere ich gezielt die in Frage kommenden Informationsinseln an und achte darauf, den diversen Ablenkungsversuchungen zu widerstehen.

Geht es Ihnen nicht ähnlich?

Was bedeutet diese Mediennutzung für Ihre Kommunikationsstrategie?

Erstens: Gerade über Print haben Sie aufgrund des hohen Aufmerksamkeitspegels der Leser gute Chancen, Ihre Zielgruppe mit Ihrer Botschaft zu erreichen. Print als Kommunikationskanal ist für Sie besonders dann geeignet, wenn Sie ein neues oder ein etwas komplexeres Thema verbreiten möchten.

Dank seiner mentalen Grundverfassung ist der Zeitungsleser eher offen für Neues, Unbekanntes. Wenn Sie mit starken Überschriften, ausdrucksvollen Bildern und originellen Aufhängern arbeiten, können Sie auch Leser erreichen, die sich noch nie mit Ihrem Thema auseinandergesetzt haben.

Zweitens: In der Online-Welt müssen Sie als Kommunikationsverantwortlicher anders an die Sache herangehen. Denn wir wissen: Online-Leser sind meist auf der Suche nach der passgenauen Information. Um also mit Ihrer Botschaft online durchzudringen, müssen Sie zum einen dafür sorgen, dass Ihre Zielgruppe Ihren Content in den Weiten des Internet findet. Hierfür spielen die sorgfältige Auswahl der Online-Plattformen sowie das Zusammenspiel von SEO und SEA eine wichtige Rolle.

Wenn der User Ihren Content gefunden hat, gilt es, ihm genau das zu liefern, wonach er gesucht hat. Anders als im Printbereich, wo Sie eher ein allgemeines Themenbewusstsein wecken können, haben Sie online die Chance, Ihre Fachkompetenz unter Beweis zu stellen.

Bieten Sie Antworten auf drängende Fragen und Lösungen für bestehende Probleme an – je konkreter, desto besser. Denn ein Online-User möchte wissen, wie Sie ihm helfen können – vielleicht mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung?

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller ist seit 2014 Inhaber und Geschäftsführer der djd GmbH & Co. KG. Erfahrung hat er bei Online-, Print- und TV-Medien mit dem Schwerpunkt Content Marketing.

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