Materndienste versus Content Marketing

Materndienste versus Content Marketing.
Foto: djd/thx
Print Friendly, PDF & Email

Veröffentlichungen mit hoher Reichweite sind schön. Aber dokumentierte Auflage ist nicht alles. Es kommt auch darauf an, wie die Botschaft beim Leser ankommt. Und da gibt es je nach verwendetem Kommunikationsansatz deutliche Unterschiede – wie der Vergleich zwischen Materndiensten und Content Marketing zeigt.

Neulich erhielt ich eine Mail von einem Kunden. Er wollte sich bei uns für die erfolgreiche Betreuung seiner Print-Kampagne bedanken, bei der wir hohe Auflagen für ihn generieren konnten. Der Kunde war voll des Lobes und endete mit den Worten: „Gern werde ich Sie als service-orientierten und zuverlässigen Materndienst weiterempfehlen.“ So sehr ich mich über die Kundenmail gefreut habe, das Wort „Materndienst“ versetzte mir dann doch einen leichten Stoß in die Magengrube. Nicht, dass ich grundsätzlich etwas gegen Materndienste hätte. Nur, wir von djd sind kein Materndienst. Wir machen Content Marketing. Offensichtlich sind die Unterschiede zwischen diesen beiden Kommunikationsansätzen in der allgemeinen Wahrnehmung nicht ganz klar.

Grundsätzlich haben Sie in Printmedien immer zwei Möglichkeiten, Unternehmensinformationen zu publizieren: Entweder als gebuchte Anzeige (paid media) oder über redaktionelle Veröffentlichungen. Eine besondere Spezie dieser gebuchten Anzeigen sind Materndienste.

Materndienste – was ist das eigentlich?

Ohne im Detail auf die historische und begriffliche Herkunft von Materndiensten einzugehen, handelt es sich hierbei um Werbetexte, die jedoch vom Layout und der Gesamtaufmachung her auf den ersten Blick wie ein redaktioneller Beitrag aussehen. Inhaltlich sind sie jedoch klar werblich ausgerichtet. Deshalb muss auch der Hinweis „Anzeige“ über dem Beitrag  stehen.

Die Flächen für diese Materndienste werden entweder in bestimmter Größe (meist zweispaltig plus Foto) direkt bei den kleineren Anzeigen- und Wochenblättern gekauft oder über Kooperationsvereinbarungen mit anderen Leistungen verrechnet. Anbieter von Materndiensten haben mit vielen Anzeigenblatt-Verlagen Vereinbarungen und können so auf Wunsch in Summe hohe Auflagen einbuchen. Das heißt: Viele solcher Anzeigen-Artikel stehen nebeneinander.

Vorteil für Sie als Kommunikationsverantwortliche: Sie können wie bei einer „normalen“ Anzeige genau bestimmen, wann Ihre Botschaft wie, wo und auch in welcher Auflage veröffentlicht wird. Auf diese Weise lassen sich auch kurzfristig, also innerhalb weniger Wochen, hohe Auflagen realisieren.

Nachteil: Ihre Botschaft ist de facto Werbung und muss auch als solche gekennzeichnet werden. Während früher noch manch unbedarfter Zeitungsleser den Anzeigenhinweis über dem redaktionell anmutenden Werbetext übersehen haben mag, ist die diesbezügliche Sensibilität der Verbraucher im Laufe der Jahre kontinuierlich gewachsen. Sie müssen davon ausgehen, dass die allermeisten Leser heutzutage sehr wohl registrieren, dass es sich bei einem solchen Text letztlich um Werbung handelt. Mit der Folge, dass solche Texte entweder von vornherein überblättert werden oder aber die beim Lesen empfundene Glaubwürdigkeit deutlich herabgesetzt ist.

Daher sind solche werblichen Ansätze in letzter Zeit auch eher auf dem Rückzug. Der Trend geht zum Content Marketing.

Und was ist Content Marketing eigentlich?

Was Content Marketing bedeutet, haben wir in diesem Blog schon vielfach beleuchtet. Hier soll es lediglich um den Unterschied zu Materndiensten gehen.

Beim Content Marketing haben wir es ausschließlich mit redaktionellem Content zu tun. Dieser wird vom jeweiligen Verlag verantwortet und orientiert sich primär am Leserinteresse. Was nicht interessant ist, landet im Papierkorb und wird definitiv nicht abgedruckt. Content Marketing funktioniert daher nur, wenn Sie dem Redakteur des jeweiligen Printmediums (und somit dessen Lesergruppe) einen echten Mehrwert bieten können.

Im Gegensatz zu Materndiensten kaufen Sie sich also die Medienplattform nicht ein, vielmehr müssen sie sich durch ansprechenden Inhalt „verdienen“. Mit anderen Worten: earned media statt paid media. Und das hat einige Konsequenzen: So bieten Content-Marketing-Texte keinen Raum für flotte Werbesprüche, häufige Firmen- oder Produktnennungen. Auch ist hier nicht exakt planbar, ob, wann und in welcher Form Ihr Text abgedruckt wird, da diese Entscheidung letztlich beim jeweiligen Redakteur liegt.

Lohn dieser Mühen und entscheidender Vorteil von Content Marketing ist die deutlich höhere Leser-Wahrnehmung: Der redaktionelle Bereich ist wesentlich glaubwürdiger als der Anzeigenteil. Der Leser geht zu Recht davon aus, dass die Artikel dort von Journalisten geschrieben oder ausgesucht werden. Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen, die dort erwähnt werden, profitieren davon: Sie bekommen quasi eine redaktionelle Empfehlung. So wirkt Content Marketing vertrauensbildend und stärkt die Positionierung Ihrer Marke oder Ihres Unternehmens.

3 Voraussetzungen für erfolgreiches Content Marketing

Für ein funktionierendes Content Marketing im Printbereich sind vor allem drei Voraussetzungen wichtig:

  1. ein guter Text mit starkem Bildmaterial
  2. ein entsprechender zeitlicher Vorlauf: Zwischen der Verteilung eines Artikels und dessen Veröffentlichungen können Wochen, mitunter sogar Monate vergehen, denn wie gesagt: hier sind Sie auf die Redaktionsplanung der Medien angewiesen, auf die Sie keinen direkten Einfluss haben.
  3. eine etablierte Zusammenarbeit zwischen der externen Content-Marketing-Redaktion und den einzelnen Medien. Unsere djd-Redaktion beispielsweise funktioniert seit über drei Jahrzehnten wie eine ausgelagerte Serviceredaktion. Mit anderen Worten: unsere auf Ratgeberthemen spezialisierten Journalisten wissen, was die Verlage wollen.
    Sie übersetzen die Botschaften der Kunden in attraktive Beiträge, die genau ins redaktionelle Umfeld der Zielmedien passen. Dieser Erfahrungsschatz ist es auch, der es uns ermöglicht, unseren Kunden ein weiteres, nahezu einzigartiges Feature zu bieten: nämlich feste Auflagengarantien – und zwar ohne, dass dafür eine Anzeige oder ein Materndienst gebucht werden muss.

Fazit

Möchten Sie ganz kurzfristig Ihre Werbebotschaft platzieren und diese zumindest auf dem ersten Blick in ein redaktionell anmutendes Gewand einkleiden? Dann kann die Buchung eines Materndienstes durchaus sinnvoll sein. Wollen Sie hingegen das Interesse Ihrer Zielgruppe mit nutzwertigen Inhalten gewinnen, empfiehlt sich besser eine Content-Marketing-Strategie. Für letzteres steht djd seit über 25 Jahren.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller ist Inhaber und Geschäftsführer der djd GmbH & Co. KG.

Das könnte Dich auch interessieren …