Materndienste: Instrument aus der PR-Steinzeit?

Materndienste oder Content Marketing
Foto: djd/thx
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Fragen Sie 100 Passanten nach dem Begriff „Materndienst“, werden die meisten ratlos mit den Achseln zucken. In der Tat ist das Wort ein Relikt aus dem Zeitungswesen. Und dennoch gibt es heute noch Materndienste. Tauchen Sie ein in deren wechselvolle Geschichte – und erfahren Sie, welche Rolle sie in der modernen Pressearbeit spielen.

„Wir würden gerne einen Materndienst schalten“, heißt es regelmäßig am Telefon, wenn Consultants der großen PR-Agenturen bei uns anrufen. Im folgenden Beratungsgespräch stellt sich dann heraus: Sie wollen eigentlich gar nichts „schalten“, weil sie ihrem Kunden keine Advertorials, sondern redaktionellen Veröffentlichungen versprochen haben. Aber was hat es mit den Materndiensten auf sich?

Mit Materndiensten gegen die Republik von Weimar

Während die Heimat-Blätter lokale Inhalte selbst produzierten, griffen sie für den Mantel-Teil gerne auf Materndienste zurück. Die lieferten ihnen die große Politik aus dem fernen Berlin – und „bunte“ Seiten mit Modetipps und Fortsetzungsromanen. Das Angebot an Materndiensten war groß. 1921 gab es in Deutschland 30 Unternehmen.

Ein dunkles Kapitel in ihrer Geschichte begann, als der deutsch-nationale Zeitungszar Alfred Hugenberg seine Materndienste nutzte, um Stimmung gegen die junge Demokratie der Weimarer Republik zu machen. 1922 gründete er die Wirtschaftsstelle der Provinzpresse, um die kleinen Heimat-Blätter in den Regionen mit antidemokratischen Inhalten zu beeinflussen. Schon Mitte der 1920er Jahre belieferte er 30 Prozent der deutschen Presse mit Materndiensten.

Hugenbergs Materndienste bereiteten der Machtergreifung der Nationalsozialisten den Boden, weshalb die Alliierten in der Nachkriegszeit nichts von diesen Diensten wissen wollten. Sie unterstützten stattdessen die Gründung größerer Regionalzeitungen. Die sollten wirtschaftlich stark genug sein, um ihre redaktionellen Inhalte unabhängig erstellen zu können. Zugleich bevorzugten die Alliierten politisch möglichst unbelastete Verleger, weshalb sie anfangs nur sehr zögerlich Lizenzen für die Gründung von Zeitungen vergaben.

Bis 1949 genehmigten sie gerade mal 137 Blätter, nach Aufhebung der Lizenzpflicht kamen im Jahr darauf fast 750 neue Zeitungen dazu. Jedoch gaben bereits im Laufe der 1950er Jahre viele Verleger auf oder fusionierten mit anderen. Um eine für Werbekunden interessante Reichweite bieten zu können, schlossen sich kleine Verlage zu Redaktionsgemeinschaften und Anzeigenringen zusammen, die einen gemeinsamen Mantel-Teil von einer Zentralredaktion bezogen. Der wirtschaftliche Druck setzte einen stetigen Konzentrationsprozess in Gang, von dem die großen Regionalblätter lange profitierten und der bis heute anhält.

Das Revival der Materndienste

Im Zuge dieser Entwicklung starteten die Materndienste rasch eine zweite Karriere. Im Wirtschaftsaufschwung der 1960er und 1970er Jahre dienten sie jedoch immer weniger der Vermittlung politischer Inhalte. Zunehmend lieferten sie anzeigenfreundliche Themenfelder, um den kleinen Verlagen die Akquise von Werbekunden zu erleichtern. Dank technischer Neuerungen lieferten Materndienste komplett layoutete Zeitungsseiten, die mit dem Aufkommen des Desktop-Publishing Mitte der 1980er Jahre variabel und mit Fotos gestaltet werden konnten.

Wurden Materndienste traditionell mehrheitlich von großen Verlagen oder Kooperationen betrieben, kamen in den 1970er und 1980er Jahren agenturähnliche Gründungen privater Unternehmer dazu. Sie spezialisierten sich darauf, alle Arten von redaktionellem Service zu leisten, der den Verlagen entweder verkauft, teils aber auch kostenfrei angeboten wurde, weil es sich dabei um von Kunden bezahlte PR-Beiträge handelte. Die meisten dieser Unternehmen bieten den Redaktionen bis heute drei Sorten von Inhalten an:

  1. kostenpflichtige Themendienste mit werbefreien und neutralen Texten,
  2. kostenfreier redaktionell aufbereiteter Content-Marketing-Inhalt sowie
  3. Materndienste, bei denen es sich heutzutage um mehr oder weniger deutlich gekennzeichnete Anzeigen handelt. Diese werden entweder in bestimmter Größe direkt bei Anzeigenblättern gekauft oder über Kooperationsvereinbarungen mit anderen Leistungen verrechnet.
    Weil es sich um Anzeigen handelt, ist es möglich, über Materndienste auch innerhalb weniger Wochen hohe garantierte Auflagen zu realisieren. Für Kunden, die eindeutig werbliche Inhalte streuen möchten, sind daher Materndienste ein probater Weg, in die Medien zu gelangen.

Die 5 Vorteile des Content Marketing

Für die Kommunikationsprofis in PR-Agenturen und den Pressestellen anspruchsvoller Unternehmen kommt diese zuletzt genannte Variante (Materndienste) nur selten in Frage. Sie setzen zur Verbreitung ihrer Themen verstärkt auf Content-Marketing-Dienstleister wie zum Beispiel die deutschen journalisten dienste (djd). Diese erzielen ihre Auflagen zwar nicht in kürzester Zeit, dafür aber mit rein redaktionellen Mitteln. Solche Services haben aus Sicht der PR-Profis fünf entscheidende Vorteile:

  1. Sie sind deutlich preiswerter als Anzeigen.
  2. Sie erzielen – etwas Kreativität bei der Themenfindung vorausgesetzt – hohe Reichweiten.
  3. Wenn es sich um gut vernetzte und erfahrene Dienstleister handelt, können diese ebenfalls Auflagen garantieren.
  4. Die im redaktionellen Raum erzielten Veröffentlichungen genießen bei Lesern eine höhere Glaubwürdigkeit als paid media.
  5. Bei genauer Beachtung der im Heilmittelwerbegesetz definierten Regelungen lässt sich auf diese Weise auch Content Marketing für OTC-Produkte und verschreibungspflichtige Medikamente machen.

Fazit

Jeder Kommunikationsverantwortliche sollte deshalb mit Blick auf das Thema und sein Budget überlegen, mit welchem Instrument er den Weg in die Medien sucht. Sicher ist, dass das Verfassen eigener Pressemeldungen den geringsten Erfolg verspricht. Redaktionen haben heute weniger Zeit als früher, Informationen zu verarbeiten, die ihnen nicht optimal aufbereitet präsentiert werden.

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