Materndienste: ein PR-Urgestein

Materndienste oder Advertorial im Content Marketing
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Fragen Sie 100 Leute nach dem Begriff „Materndienst“, werden wohl die meisten ratlos mit den Schultern zucken. In der Tat ist das Wort etwas angestaubt und ein Relikt aus dem Zeitungswesen. Doch lassen Sie sich davon nicht täuschen. Lesen Sie hier, unter welchen Voraussetzungen auch und gerade heutzutage Materndienste hervorragend in Ihre Content-Marketing-Strategie eingebunden werden können.

Was genau versteht man unter einem Materndienst?

Es gibt Begriffe, bei denen können Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit Rückschlüsse auf das ungefähre Alter der Personen ziehen, die sie verwenden. Wenn Ihnen z.B. jemand erzählt, er sei gestern in der „Disko“ gewesen, wird er mit ziemlicher Sicherheit mindestens 40 Jahre alt sein. Jüngere Leute hätten „Club“ gesagt. Genauso verhält es sich mit dem Begriff „Materndienste“. Erfahrene PR-Profis benutzen diesen Begriff noch regelmäßig, während ihre jüngeren Kolleginnen und Kollegen damit oft wenig bis gar nichts anzufangen wissen. Weil sie nämlich diese Dienstleistung nur unter dem Namen „Advertorial“ kennen. Aus heutiger Sicht und auf Print bezogen sind beide Begriffe in der Tat deckungsgleich, weshalb man sie heutzutage auch synonym verwenden kann.

Die Materndienste weisen allerdings eine sehr viel längere Tradition auf als Advertorials und hatten früher auch eine andere Funktion. Bevor wir daher zu den heutigen Einsatzmöglichkeiten von Materndiensten kommen, hier ein kurzer Rückblick auf die historischen Ursprünge.

Die wechselvolle Geschichte der Materndienste

Der Begriff Materndienst geht auf die traditionelle Zeitungsproduktion zurück. Dort war es üblich, Druckplatten (die sogenannte Mater, lateinisch für Mutter) mit einer Papiermasse zu überziehen, die dann ausgetrocknet wiederum als Druckvorlage verwendet werden konnten. Aufgrund des vergleichsweise geringen Gewichts ließen sich solche Pappplatten relativ einfach verschicken, und der Empfänger konnte damit ohne eigenen redaktionellen Aufwand die entsprechenden Seiten drucken.

Materndienste klassischer Prägung hatten ihre große Blütezeit in der Weimarer Republik. Dabei ging es allerdings nicht um Werbung oder Unternehmenskommunikation, sondern primär um politische Berichterstattung. Unter Materndienste verstand man nämlich früher, also in den 20er Jahren des letzten Jahrhunderts, die redaktionellen Mantelteile, die spezielle Dienstleister den damals zahlreichen Heimat-Blättern zulieferten. Diese Mantelteile deckten sowohl die Berichterstattung über die große Politik aus dem fernen Berlin ab als auch „bunte“ Seiten mit Modetipps und Fortsetzungsromanen. Auf diese Weise konnten sich die Heimatblätter bei ihrer eigenen redaktionellen Arbeit auf die lokalen Nachrichten konzentrieren.

Mit zunehmender Verbreitung dieser Materndienste nahmen sie einen immer größeren Einfluss auf die politische Meinungsbildung in der Bevölkerung. Ein Effekt, den der deutsch-nationale Zeitungszar Alfred Hugenberg gezielt einsetzte, um Stimmung gegen die junge Demokratie der Weimarer Republik zu machen. Mitte der 1920er Jahre belieferte die von ihm gegründete Wirtschaftsstelle der Provinzpresse rund 30 Prozent der deutschen Printmedien mit seinen Materndiensten und bereitete damit der Machtergreifung der Nationalsozialisten den Boden.

Dies war auch der Grund, weshalb die Alliierten in der Nachkriegszeit nichts von politischen Materndiensten wissen wollten und deren Gründung unterbanden.

Erst im Zuge des Wirtschaftsaufschwungs der 1960er und 1970er Jahre starteten die Materndienste ein Revival, das bis heute nachhält. Jetzt allerdings geht es weniger um die Vermittlung politischer Inhalte als vielmehr um die Gestaltung von anzeigenfreundlichen Themenfeldern (z.B. rund um Auto, Immobilien oder Haus und Garten). Dies war und ist insbesondere für jene Verlage interessant, die sich keine eigenen Service-Redaktionen leisten können oder wollen, aber dennoch ihren Werbekunden entsprechende redaktionelle Umfelder anbieten möchten.

Wie sind Materndienste einzuordnen?

Ein Materndienst heutiger Prägung (= Print-Advertorial) ist also eine redaktionell gestaltete Anzeige, die man bei Zeitungen bzw. Anzeigenblättern kostenpflichtig schalten kann. Materndienste stellen somit eine Hybridform zwischen einer Werbeanzeige und einem PR-Artikel dar. „Redaktionell gestaltet“ heißt, dass es sich um einen optisch und inhaltlich redaktionell anmutenden Artikel handelt. Damit grenzt sich der Materndienst klar von einer normalen Werbeanzeige („Jetzt zugreifen, für nur € 9,99 in der Familienpackung!“) ab.

Umgekehrt unterscheidet er sich von klassischen PR-Artikeln insofern, als Materndienste etwas werblicher ausgestaltet sein können. So können das Produkt oder das Unternehmen, um das es geht, durchaus mehrfach im Artikel genannt werden, ggf. sogar in der Überschrift. Im Gegenzug muss ein Materndienst bei den veröffentlichenden Medien, meist nach mm-Preisen, eingekauft (paid media) und folgerichtig gegenüber dem Leser auch als Anzeige deklariert werden.

Die Veröffentlichung eines Materndienstes ist, genau wie bei einer Werbeanzeige, in erster Linie eine Frage des Geldes: Wenn Sie über ausreichend Budget verfügen, können Sie sich eine nahezu beliebige Auflagenhöhe einkaufen und auch eine relativ kurzfristige Veröffentlichung (innerhalb weniger Wochen) sicherstellen. Nicht so beim PR-Artikel, wo Sie ja auf den freiwilligen Abdruck durch die Medien angewiesen sind. Das kann auch schon mal einige Wochen oder Monate dauern. Und sofern Sie sich bei Ihrem Dienstleister keine Auflagengarantie gesichert haben, kann es auch passieren, dass Ihr PR-Artikel nur wenig oder überhaupt nicht veröffentlicht wird.

Die unterschiedlichen Merkmale eines Materndienstes in Abgrenzung zur Werbeanzeige einerseits und zum PR-Artikel andererseits sind in nachfolgender Tabelle zusammengefasst.

 

Werbeanzeige

Materndienst (Print-Advertorial) PR-Artikel
Medientyp

Paid media

Paid media

Earned media
Muss als Anzeige gekennzeichnet werden?

ja

ja

nein
Schaltkosten gegenüber veröffentlichenden Medien

hoch

mittel

kostenfrei
Glaubwürdigkeit gegenüber dem Leser

gering

mittel hoch
Werblicher Gehalt des Contents

hoch

mittel gering
Erzielbare Auflage hängt primär

vom verfügbaren Budget ab

vom verfügbaren Budget ab von der redaktionellen Attraktivität des Artikels ab
Zeitdauer bis zur Veröffentlichung

ca. 1 bis 4 Wochen

ca. 1 bis 4 Wochen ca. 2 bis 6 Monate

Wann und für wen machen Materndienste (Advertorials) Sinn?

Die Frage, ob und wann im Rahmen Ihrer Content-Marketing-Kampagne der Einsatz von Materndiensten Sinn macht, hängt ganz von Ihrer Zielsetzung ab. Wenn es Ihnen primär darum geht, Ihre Zielgruppe mit glaubwürdigen Inhalten zu vergleichsweise geringen Kosten zu erreichen, ist der redaktionell aufbereitete PR-Artikel das Mittel der Wahl.

Sind Sie hingegen primär an der kurzfristigen Realisierung hoher Reichweiten interessiert und haben Sie ein erklärungsbedürftiges Produkt, das Sie lieber auf redaktionellem Wege als über eine plakative Werbeanzeige kommunizieren möchten, dann ist der Materndienst das perfekte Instrument.

Viele unserer Kunden kombinieren auch beide Methoden miteinander:

  • Der Materndienst für die punktgenaue und etwas werblicher gehaltene Zielgruppenansprache und
  • der PR-Artikel, um das Thema auf nachhaltige, glaubwürdige Weise bei den Endverbrauchern zu verankern.
Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller ist Inhaber und Geschäftsführer der djd GmbH & Co. KG.

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