Earned und Paid Media – ein perfektes Doppel

Earned media und paid media im Doppel bei djd
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Wie platziere ich meine Themen in den Printmedien? Setze ich auf die freiwillige Veröffentlichung oder kaufe ich mir die Auflage schlichtweg ein? Für viele eine Prinzipienfrage. Wir hingegen empfehlen: Locker bleiben und flexibel agieren. Nicht selten lassen sich beide Ansätze sogar perfekt miteinander kombinieren.

Wer djd kennt, weiß, dass wir in aller Regel primär auf earned media setzen. Also darauf, dass der von uns erstellte Content freiwillig (und somit auch kostenfrei) veröffentlicht wird – einfach, weil der Content so informativ, unterhaltsam und/oder anderweitig für die Leser relevant ist. So gesehen ist earned media gewissermaßen die Königsklasse des Content Marketing.

Aber das allein ist natürlich kein Maßstab für die Wahl der Kommunikationsmittel. Entscheidend sind vielmehr die Ziele, die der Kunde verfolgt bzw. die Kommunikationsherausforderungen, vor denen er steht. Und die lassen sich nicht immer nur mit earned media erreichen. Um dies zu verdeutlichen, hier nur drei Beispiele aus unserer täglichen Praxis:

  • Alle Jahre wieder melden sich bei uns Kunden, die unbedingt noch in der Vorweihnachtszeit ihr Thema platzieren möchten. Doch leider sind sie etwas zu spät dran. Folge: Wir können ihnen nicht mehr garantieren, die von ihnen gewünschten Auflagen allein über freiwillige Abdrucke zu erzielen.
  • Ein anderer Kunde plant mit uns seine Jahreskampagne. Insgesamt sind vier Artikel für die kommenden zwölf Monate vorgesehen. Drei davon können weitgehend flexibel über das Jahr verteilt laufen. Beim vierten Artikel hingegen ist es dem Kunden wichtig, dass dieser im unmittelbaren Vorfeld einer im Herbst stattfindenden Verbrauchermesse medial platziert wird.
  • Ein wiederum anderer Kunde legt besonderen Wert darauf, dass sein Artikel genau so, wie er es mit uns abgestimmt hatte, publiziert wird. Also ohne irgendwelche redaktionelle Veränderungen seitens der veröffentlichenden Medien. Auch möchte er seinen Text insgesamt etwas werblicher gestalten. Und da ist es ihm wichtig, dass die mehrfache Firmen- und Produktnennung innerhalb des Artikels auch exakt so erhalten bleibt, wie er das vorgesehen hat.

In allen drei genannten Fällen stößt man mit earned media an seine Grenzen. Denn bei der freiwilligen Veröffentlichung Ihres Contents haben Sie eben keinen 100%igen Einfluss darauf, ob, wann, wo und wie Ihr Artikel publiziert wird.

 

Die Paid-Media-Variante:

Anders bei einem Content-Marketing-Artikel in der Paid-Media-Variante (auch Advertorial genannt): Zwar handelt es sich hierbei ebenfalls um einen primär redaktionell gestalteten Artikel. Allerdings bezahlen Sie letztlich die Medien dafür, dass Ihr Artikel abgedruckt wird. Dafür erwerben Sie – sofern Sie sich an bestimmte inhaltliche und gestalterische Rahmenvorgaben des jeweiligen Mediums halten – einen verbindlichen Anspruch darauf, dass Ihr Advertorial zur vereinbarten Zeit in der mit Ihnen abgestimmten Form auch tatsächlich veröffentlicht wird. Dies bietet Ihnen somit optimale Planungssicherheit. Auch große Auflagen von drei, fünf oder gar zehn Millionen sind auf diese Weise binnen weniger Wochen möglich.

Die Sache hat allerdings auch einen Haken. Genau genommen sogar zwei: Zum einen ist paid media in aller Regel teurer, da Sie jedes veröffentlichende Medium für seine Publikationsleistung vergüten müssen. Und zum zweiten müssen solche Artikel, eben weil sie bezahlt worden sind, als Anzeige deklariert werden. Das mindert aus Sicht des Lesers mutmaßlich die Glaubwürdigkeit des Artikels.

Sie merken schon: Ob im Rahmen Ihrer Content-Marketing-Strategie die Earned- oder Paid-Media-Variante vorzuziehen ist, hängt vom jeweiligen Einzelfall ab.

 

Kombination aus earned und paid media:

Ist Ihnen die hohe Glaubwürdigkeit Ihres Artikels bei vergleichsweise niedrigen Veröffentlichtungskosten wichtig und unterliegen Sie keinem allzu großen Zeitdruck, sollten Sie die Earned-Media-Variante vorziehen. Wollen Sie hingegen in kurzer Zeit hohe Auflagen realisieren und/oder soll der Text gern auch ein bisschen werblicher gestaltet sein, lässt sich dies eher mit Advertorials, also Paid Media, umsetzen.

Vor dem Hintergrund der unterschiedlichen Stärken und Schwächen beider Kommunikationsformen bietet sich oft auch eine Kombination beider Ansätze an. Will heißen: Für das mediale „Grundrauschen“, also für die flächendeckende und zugleich glaubwürdige Themenverbreitung, wählen Sie den earned-media-Ansatz, wohingegen Sie für die punktgenaue Verbraucherkommunikation auf das Advertorial setzen.

Sie haben auch Themen, die Sie gern über die Publikumsmedien an Ihre Verbraucherzielgruppen kommunzieren möchten? Unsere Kundenberater helfen Ihnen dabei, die für Sie passende Content-Marketing-Strategie zu finden. Nehmen Sie gern Kontakt mit uns auf.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 30 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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