Case Study: Wie wir für eine Versicherung 15 Millionen holten

Case Study Versicherung im Content Marketing
Foto: djd/Unsplash Hunters Race
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Versicherungsthemen sind nicht gerade des Service-Redakteurs Lieblinge: zu kompliziert, zu trocken, zu unsexy. Da muss man sich schon etwas einfallen lassen, um auch solche Themen erfolgreich in den Printmedien platzieren zu können. Wie es gehen kann, zeigt folgendes Beispiel aus unserer Praxis.

Heute möchte ich mal wieder ein wenig aus dem Nähkästchen plaudern. In diesem Fall geht es ganz konkret um einen renommierten Versicherungskunden, der bei uns eine ganzjährige Content-Marketing-Kampagne mit zehn Print-Texten gebucht hatte. Ein solcher Auftrag ist natürlich eine prima Sache und Grund zur Freude. Gleichzeitig stellt das Thema „Versicherungen“ aber auch eine ziemliche Herausforderung dar: Aus früheren Fällen wissen wir nämlich: Es ist alles andere als leicht, solche Themen in den Verbrauchermedien via earned Media zu platzieren.

Manche Auftraggeber haben die Idee, eine Print-Kampagne dafür zu nutzen, ihre neuesten Policen zu präsentieren, wenn möglich auch direkt mit Tarifangaben und Auszügen aus dem Kleingedruckten. Oder noch schlimmer: Die Presseabteilung des Unternehmens hat bereits eine komplette Pressemitteilung verfasst, die sie uns mit der Bitte um Platzierung in unserem Verteiler überreicht. Dieser Text enthält dann in gefühlt jedem zweiten Satz den Firmen- oder Produktnamen, womöglich noch durch Fett- oder Kursiv-Schrift hervorgehoben. All diese Dinge sind erfahrungsgemäß ein absolutes No-Go für die redaktionelle Content-Verbreitung. Denn welcher Redakteur macht freiwillig und kostenlos Werbung für Versicherungstarife?

Dass es jedoch auch anders geht, zeigt der Jahresauftrag mit besagtem Versicherungskunden. Dieser lief einfach perfekt und bescherte dem Kunden beeindruckende Veröffentlichungzahlen. Warum? Weil fünf Erfolgsfaktoren zusammenspielten:

1. Der Kunde: verlässt sich auf unsere Expertise

Die Versicherung hat eben nicht eine bereits vorformulierte Pressemitteilung gezückt, sondern hat uns als Full-Service-Dienstleister eingesetzt. Als Content-Marketing-Experten also, der den Gesamtprozess – von der redaktionellen Umsetzung (natürlich in Absprache mit dem Kunden) über die Distribution an die Print-Medien bis zum Controlling und der Dokumentation der Abdruckergebnisse – verantwortet. Und genau dann können wir für den Kunden auch das beste Ergebnis herausholen.

2. Der Aufhänger: Themen aus dem Alltagsleben

Gerade bei einem auf den ersten Blick eher sperrigen Thema ist es wichtig, die Leser mit einer Geschichte aus ihrer Lebenswirklichkeit abzuholen. Statt Tarifinfos oder Paragraphen-Geklopfe ist hier also Storytelling gefragt. Und gerade im Versicherungsbereich kann man hervorragend mit plastischen Fallbeispielen arbeiten. Beispiele, mit denen sich der Leser sofort identifizieren kann und die glaubwürdig aufzeigen, wie schnell man in eine missliche Lage geraten kann, in der die richtige Versicherung bares Geld wert ist.

3. Die Bilder: authentisch und aussagekräftig

Der Storytelling-Ansatz bietet zugleich die Steilvorlage für passendes Bildmaterial. Statt der sonst oft üblichen Bilder mit Models, die versonnen in einer Versicherungspolice blättern, versorgte uns der Kunde mit authentischen Bildern von kleinen und großen Malheurs des Alltags – vom Fahrradunfall bis zur kapitalen Wohnungsüberschwemmung. Und dort, wo der Kunde keine passenden Fotos zur Verfügung hatte, konnten wir von djd mit geeignetem Material aus unseren umfangreichen Bilddatenbanken aushelfen. Zu sehen waren jeweils normale Menschen wie du und ich, die in eine Notlage geraten sind. Die Botschaft war jeweils klar: So etwas kann jedem passieren!

Genau solche Fotos sind es, die die (Bild-)Redakteure interessieren und damit oft über einen Abdruck entscheiden.

4. Die erste Geheimwaffe: Umfragen

Ein weiterer Erfolgsfaktor für diesen Auftrag waren Umfragen, die wir im Auftrag des Kunden über Emnid durchgeführt haben. Darin wurde beispielsweise erhoben, welchen Stellenwert die Berufsunfähigkeitsversicherung bei jungen Menschen hat. Eine solche Umfrage hat gleich einen doppelten Effekt: Zum einen sind Umfragen bei den Zeitungsredakteuren sehr beliebt, da sie dem Leser einen echten empirischen  Mehrwert bieten. Auch lassen sich solche Umfrageergebnisse mit entsprechenden Infografiken attraktiv bebildern, was die Abdruckchancen abermals erhöht. Zum anderen gehört es zum journalistischen Handwerk, bei Umfragen auch deren Auftraggeber, in unserem Falle also die Versicherung, zu nennen. Auf diese Weise ist also die Kundennennung quasi automatisch gewährleistet und zwar in einem positiven redaktionellen Kontext. Denn wer eine Umfrage initiiert, besetzt ein Thema glaubwürdig und positioniert sich so als Experte.

5. Die zweite Geheimwaffe: Zitate

Last but not least haben wir uns neben der Umfrage darauf konzentriert, den Kunden im Rahmen von Zitaten im Text stattfinden zu lassen. Die Effekte sind ähnlich wie bei der Umfrage. Statt einfach eine Behauptung aufzustellen, überlässt man das Wort einem Fachmann oder einer Fachfrau. Auch hier gebietet es die journalistische Sorgfaltspflicht, den Zitatgeber mit Namen, Funktion und Firma zu benennen. So gelingt es auch hier, den Kunden als Experten zum jeweiligen Thema zu positionieren.

Das Ergebnis

Wie so oft, war es das Zusammenspiel vieler Einzelelemente, das den Gesamterfolg ausmachte. Hätte der Kunde nicht auf unsere redaktionelle Erfahrung vertraut und außerdem weniger geeignete Fotos geliefert, wäre es sicherlich mühsam geworden, eine zufriedenstellende Medienresonanz zu erzielen. So jedoch konnten wir unserem Versicherungskunden am Ende des Jahres eine Gesamtauflage von über 15 Millionen – und somit deutlich mehr als die von uns garantierte Auflage – dokumentieren. Der Anzeigenäquivalenzwert (AÄW) belief sich auf stolze 630.000 €.  Und das Invest des Kunden? Nicht einmal 5 % des AÄW!

Kennen Sie einen effektiveren Weg, Ihre Botschaft in die Medien zu bringen?

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller ist Inhaber und Geschäftsführer der djd GmbH & Co. KG.

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