Auflage, Reichweite oder Leser: Wo ist der Unterschied?

Reichweite als Kennzahl im Content Marketing
Foto: djd/vaticanus
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„Super – ich habe 2 Millionen erreicht!“ Content-Marketing-Verantwortliche, die ihre Themen via Print verbreiten, freuen sich, wenn sie für ihre Print-Kampagne hohe Erfolgszahlen dokumentieren. Doch von welcher „Währung“ ist die Rede? Von Lesern, von Reichweite, von Auflage? Der Unterschied ist enorm.

Die Kennzahl “Reichweite” oder “Leser”

Im Content Marketing via Print geht es bei Publikumsmedien darum, möglichst viele Menschen zu erreichen. Da erscheint es naheliegend, die Anzahl an Lesern als Erfolgsmaßstab heranzuziehen. Die Frage ist jedoch, wie solche Leserzahlen zustande kommen. Denn was Sie im Online-Bereich haarklein und präzise erfassen können, müssen Sie sich nämlich in der Printwelt herleiten.

Wie viele Menschen lesen ein Printexemplar? Im besten Fall gibt es hierzu valide Umfragen namhafter Institute. Im Regelfall sind Sie auf Hochrechnungen angewiesen. Und die können je nach Interessenlage gerne etwas höher ausfallen als es eigentlich realistisch wäre. Ein durchaus üblicher Leser-pro-Exemplar-Faktor (LpE) liegt bei etwa 2,5. Also wird unterstellt, dass auf ein verkauftes Printexemplar ca. 2,5 Leser kommen.

2 Millionen Leser würden demnach einer Auflage von 800.000 entsprechen. Wird der LpE hingegen sehr viel großzügiger gewählt, zum Beispiel mit 4, schrumpft die Auflage, die sich hinter der schönen Zahl von 2 Millionen dokumentierten „Lesern“ verbirgt, auf eine reale Auflage von nur noch 500.000 zusammen. Hohe LpE‘s gibt es zwar durchaus – etwa bei Zeitschriften, die auch in Lesezirkeln verbreitet und deshalb von vielen Menschen durchgeblättert werden. Aber als Schnitt für viele unterschiedliche Publikationen ist ein LpE von 4 oder mehr einfach nur Schönfärberei.

Empfehlung:

Da es kaum neutral geprüfte Angaben gibt, sollten Sie sich nicht ausschließlich auf die Anzahl Leser stützen. Wenn Sie die Zahlen von einem Dienstleister beziehen, erkundigen Sie sich unbedingt nach dem verwendeten LpE. Wenn dieser deutlich über 2,5 liegt, ist Skepsis angebracht.

Die Kennzahl “Weitester Leserkreis”

Der Weiteste Leserkreis (abgekürzt WLK) besagt, wie viele Menschen zumindest gelegentlich das jeweilige Printmedium lesen. Bei einer Tageszeitung gehören hierzu alle Personen, die die Zeitung innerhalb der letzten zwei Wochen gelesen haben. Bei einer wöchentlich erscheinenden Zeitung oder Zeitschrift verwendet man als Bezugszeitraum in der Regel die letzten drei Monate.

Ob nun aber ein solcher Gelegenheitsleser ausgerechnet jene Ausgabe gelesen hat, in der Ihre Veröffentlichung steht, ist ungewiss. In jedem Falle wird die WLK-Kennzahl die tatsächliche Öffentlichkeitswirkung Ihrer Content-Marketing-Maßnahme deutlich überzeichnen.

Empfehlung:

Seien Sie misstrauisch, wenn im Zusammenhang mit der Dokumentation von Content-Marketing-Erfolgen mit dem WLK argumentiert wird. Wir von djd raten grundsätzlich von dieser Währung ab.

Die Kennzahl “Auflage”

Anders als Reichweiten- und Leserzahlen werden Auflagen nicht hochgerechnet. Sie sind deshalb die zuverlässigste Währung, wennSie Ihre Content-Marketing-Erfolge messen möchten. Bei vielen Zeitungen und Zeitschriften übernimmt die IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern) eine externe Kontrolle. Bei den meisten Anzeigenblättern ist es die ADA (Auflagenkontrolle der Anzeigenblätter), durchgeführt von unabhängigen Wirtschaftsprüfern.

Vor allem Werbekunden fordern solche geprüften Zahlen, weil Anzeigenpreise nicht zuletzt durch die tatsächlich verbreiteten Auflagen bestimmt werden. Und was ist, wenn solche geprüften Auflagenzahlen nicht vorliegen? In diesem Fall bleibt wohl nicht viel anderes übrig, als sich an den offiziellen Verlagsangaben zu orientieren.

Empfehlung:

Auflagen sind aus unserer Sicht die einzige hinreichend valide Kennzahl zur Erfolgsmessung Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten in Print. Vorausgesetzt, sie stützen sich auf die IVW- oder ADA-geprüften Werte. Dies ist auch der Grund, weshalb wir von djd, als führender Pressedienst, immer nur die Auflage dokumentieren. Auch unsere Auflagen-Garantien werden stets auf dieser Grundlage gegeben.

Wie Sie sehen, lohnt es sich, bei dokumentierten Ergebnissen von Presse-Aussendungen genau hinzuschauen. Und dann wissen Sie, ob die 2 Millionen ein echter Content-Marketing-Erfolg oder doch eher nur eine Mogel-Packung waren.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 30 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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