Anzeigenblätter: Top-Chance für Content Marketing im Printbereich

Anzeigenblatt steckt im Briefkasten: Content Marketing mal anders
Foto: djd/Erik Schumann/Fotolia
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Mit dem Auflagenschwund vieler Tageszeitungen und Zeitschriften sieht so mancher schon das Ende der Printmedien gekommen. Dabei wird vielfach eine Mediengattung übersehen, die die Strukturkrise nahezu unbeschadet wegsteckt und gleichzeitig für die Verbraucher-Kommunikation enormes Potenzial bietet: Anzeigenblätter.

Vor gut einem halben Jahr hatte ich bereits in einem Blogbeitrag die Lanze für die Wochen- und Anzeigenblätter gebrochen. Nun ist die aktuelle Studie „Anzeigenblatt Qualität“ des BVDA herausgekommen, die ich zum Anlass nehmen möchte, auf einige weitere Besonderheiten dieser Mediengattung hinzuweisen. Anzeigenblätter werden nämlich nach wie vor von vielen Kommunikationsprofis unterschätzt. Dabei gibt es kaum eine Mediengattung, mit der Sie so viele Verbraucher erreichen können.

Zunächst ein paar aktuelle Fakten zu Anzeigenblättern

Die wöchentliche Auflage aller Anzeigenblätter in Deutschland beträgt aktuell 88,4 Mio. Das ist zwar ein leichter Rückgang um 2 % gegenüber dem Vorjahr, mittel- und langfristig jedoch hält sich die Auflage stabil auf hohem Niveau. Zum Vergleich: Während die verkaufte Auflage der kostenpflichtigen Zeitungen hierzulande seit 2000 um rund 30 % geschrumpft ist, blieb die Gesamtauflage der Gratisblätter im gleichen Zeitraum nahezu unverändert.

Insgesamt lesen mehr als zwei Drittel aller Deutschen regelmäßig ein Anzeigenblatt. Das sind durchschnittlich mehr als 47 Millionen Menschen. Bundesweit gibt es über 440 Anzeigenblattverlage, die in Summe rund 1.300 verschiedene Titel herausbringen. Ein derart vielfältiger und diversifizierter Anzeigenblattmarkt ist einzigartig in Europa.

Anzeigenblatt-Leser interessieren sich für Content!

Sie glauben, die Leser von Anzeigenblättern interessieren sich nur für den darin liegenden Discounter-Prospekt? Nein, sie sind auch an den redaktionellen Inhalten interessiert. Und ca. 30 % bis 40 % eines Anzeigenblattes besteht genau aus solchem Content. Über 77 % der in rund 5.000 Interviews befragten Anzeigenblattleser gab in der Studie an, sich für Berichte und Reportagen über das Geschehen vor Ort zu interessieren. Meldungen über Handel, Handwerk und Gewerbe stoßen bei rund 37 %  der Leser auf Interesse. Lokale Sportinformationen sowie Reisetipps liegen nur knapp dahinter. Alles Werte, die deutlich über dem Interessenlevel der Durchschnittsbevölkerung liegen.

Anzeigenblatt-Leser interessieren sich nicht nur für Content, sie lesen ihn auch!

Ich fuhr kürzlich mit der Bahn von Würzburg nach Berlin. Der ICE war übervoll, sodass ich während des ersten Teilabschnitts im Mittelgang stehen musste. Direkt vor mir saß eine Dame um die 40 und  las ein offenbar von zu Hause mitgebrachtes – Anzeigenblatt. Seite für Seite. Und zwar während der gesamten Fahrt von Würzburg bis nach Fulda – laut Fahrplan immerhin 32 Minuten. Möglicherweise hat die Dame sogar noch viel länger gelesen, was ich aber leider nicht mehr beobachten konnte, da ich in Fulda umsteigen musste.

Anzeigenblattleserin im ICE kurz hinter Würzburg …

Leser mögen Anzeigenblätter

Anzeigenblätter Foto: djd

… und eine halbe Stunde später kurz vor Fulda

Anzeigenblätter werden gerne gelesen

Anzeigenblätter Foto: djd

Dass diese Zufallsbeobachtung durchaus typisch war, belegt auch die aktuelle Studie: Die durchschnittliche Lesedauer liegt seit Jahren konstant bei knapp einer halben Stunde. 40 % der befragten Personen gab sogar an, sich deutlich länger mit dem Anzeigenblatt zu beschäftigen. In Zeiten flüchtigen Medienkonsums, sinkender Nutzeraufmerksamkeit und immer knapperer Zeitbudgets sind das beeindruckende Werte.

Besonders im ländlichen Raum stark

Mit den klassischen Printmedien, wie zum Beispiel den regionalen Tageszeitungen, erreichen Sie primär die Ballungsräume der Republik. Das haben Anzeigenblätter auch zu bieten. Zusätzlich warten sie aber mit einer flächendeckenden Reichweite im ländlichen Raum auf: Rund 60 % aller Anzeigenblatt-Leser wohnt in einem Ort mit weniger als 50.000 Einwohnern.

Auch weiterhin gute Aussichten

Während im Tageszeitungs- und Zeitschriftenbereich schon seit Jahren Untergangsstimmung herrscht, können sich die Verleger von Anzeigenblättern nicht beklagen. Ihr Produkt läuft. Gerade das Geschäft mit den einliegenden Werbeprospekten nimmt an Bedeutung weiter zu. Und solche Prospekte benötigen einen Zeitungsmantel. Denn ohne diesen – auch das ist erforscht – werden die Werbebeilagen deutlich weniger gelesen. Ein Zeitungsmantel wiederum benötigt guten Verbraucher-Content. Und spätestens da müssten die Augen aller Kommunikationsverantwortlichen – sofern sie den Verbraucher im Visier haben – hell aufleuchten.

Fazit

Es müssen nicht immer die Tageszeitungen oder Zeitschriften sein, die einem als Content-Marketing-Verantwortlichem als bevorzugtes Printmedium in den Sinn kommen. Je nach anvisierter Zielgruppe kann eine Veröffentlichung in Anzeigenblättern mindestens genauso zielführend, vielleicht sogar noch effektiver sein.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller ist Inhaber und Geschäftsführer der djd GmbH & Co. KG.

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