Anzeigenblätter – die unterschätzte Medienpower

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Foto: djd/thx
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„Anzeigenblätter – Die landen doch eh gleich im Altpapier. Und überhaupt: Was nix kostet, ist auch nix wert.“ So oder ähnlich denken oft auch gestandene PR-Profis. Logisch: Wer zahlungskräftige Zielgruppen ansprechen möchte, braucht dafür hochwertige Medien. Wirklich? Aktuelle Daten sprechen da eine ganz andere Sprache.

Jährlich befragt das Institut für Demoskopie Allensbach im Face-to-Face-Interview 25.000 Menschen zu ihrer Mediennutzung. Die Ergebnisse werden in der „Allensbacher Werbeträger-Analyse“ (AWA) zusammengefasst. Sie liefert fundierte Daten für alle, die mit Medien zu tun haben. Natürlich auch zum Bereich Anzeigenblätter. Okay, die hohen Zahlen zu Auflagen und Reichweite überraschen nicht wirklich, schließlich gehen die Anzeigenblätter ja in alle erreichbaren Haushalte. Aber wer liest wirklich wie intensiv diese Blätter? Das ist uns doch mal einen genaueren Blick wert.

Wer liest Anzeigenblätter?

In Kundengesprächen hören wir von djd immer wieder die Einschätzung, dass Anzeigenblätter nur von Arbeitslosen und Rentnern gelesen werden, weil die halt auf kostenlose Medien angewiesen sind. Ist dem wirklich so?

Der weiteste Leserkreis von Anzeigenblättern (WLK), d.h alle, die irgendwann das Medium nutzen, liegt laut AWA bei 82 % der deutschen Bevölkerung über 14 Jahre. So viele Rentner und Arbeitslose gibt es zum Glück doch noch nicht in Deutschland!

Noch interessanter sind die Zahlen zu den Bevölkerungsgruppen, die von den kostenlosen Blättern angesprochen werden: Die „einfachste soziale Schicht“ macht dort nur 11 % der Leser aus, die Mittelschicht dagegen bildet mit 63 % den großen Schwerpunkt der Anzeigenblatt-Nutzer. Und immerhin jeder vierte Leser (24 %) stammt aus dem gehobenen Mittelstand. Damit ist die These, Anzeigenblätter seien allenfalls etwas für die soziale Unterschicht, eindeutig widerlegt.

Auch der Blick auf die Altersstruktur von Anzeigenblattleser entspricht so gar nicht den gängigen Klischees: Fast ein Drittel aller Leser (30 %) und somit die stärkste Altersgruppe sind Menschen zwischen 30 und 49 Jahren – auch das eher typisch für die Mitte unserer Gesellschaft. Insgesamt bildet die Leserschaft der Wochenblätter die Struktur der Bevölkerung sehr gut ab. Wer also keine Randgruppen, sondern relevante Bereiche der Erwachsenen in Deutschland ansprechen möchte, findet hier sicherlich die Konsumenten, die für ihn interessant sind.

Warum werden Anzeigenblätter so viel gelesen?

Summa summarum lesen rund 40 Millionen Bundesbürger regelmäßig Anzeigenblätter. Bleibt die Frage, was Anzeigenblätter bei vielen Menschen so beliebt macht. Zum einen profitieren Anzeigenblätter sicherlich von der allgemeinen Printkrise. Das hört sich zunächst nach einem Widerspruch an. Aber anders als früher liegt bei immer weniger Menschen eine abonnierte Tageszeitung vor der Haustür. Als oft einziges Printmedium im Haushalt erfährt das Anzeigenblatt somit heutzutage eine deutlich höhere Aufmerksamkeit. Zum anderen sind es vor allem lokale Themen, die die Wochenblätter attraktiv machen: Informationen zu Vereinen, örtlichen Veranstaltungen und Ereignissen in der Region und – zu interessanten Angeboten von Handel und Gewerbe.

Wenn Sie also Ihre nächste Print-Kampagne planen, bei der Sie flächendeckend Verbraucher erreichen möchten, denken Sie vielleicht nicht (nur) an Stern, Spiegel, FAZ & Co. Möglicherweise können Anzeigenblätter Sie bei Ihren Kommunikationszielen sehr viel effektiver unterstützen.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 30 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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