Anzeigenäquivalenzwert – sinnvolles Tool zur Erfolgsmessung?

Anzeigenäquivalenzwert im Content Marketing
Foto: djd/Patricia Wegner
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Wie messen Sie den Erfolg von Content-Marketing-Maßnahmen? Zugegebenermaßen kein leichtes Unterfangen. Die Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge sind komplex. Eine mögliche Methode ist der Anzeigenäquivalenzwert.

Sie kennen sicher den Spruch von Henry Ford, der gesagt haben soll: Die Hälfte meiner Werbe- und Marketingausgaben ist zum Fenster hinausgeschmissenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.

Schon damals gab es offensichtlich Schwierigkeiten, die Wirkung der eigenen Werbe-Maßnahmen zuverlässig messen und beurteilen zu können. Und an diesem grundsätzlichen Befund hat sich bis heute nicht so viel geändert. Ok, dank der Fortschritte auf Gebieten wie zum Beispiel Psychologie oder Informationstechnologie weiß man heutzutage deutlich mehr über das Käuferverhalten als noch vor hundert Jahren. Aber die Zauberformel, wie man Kunden so ansprechen muss – ob nun mit Mitteln der Werbung oder des Content Marketing – damit sie am Ende auch kaufen, ist bis heute nicht gefunden. Und wird es vermutlich auch nie geben. Dazu sind die Menschen, die Produkte und die Kontaktpunkte zwischen beiden zu vielfältig und komplex.

Was bleibt, ist die Suche nach Wegen, um die Ergebnisse von Content-Marketing-Maßnahmen zumindest näherungsweise zu ermitteln, um daraufhin sinnvolle Schlussfolgerungen zu ziehen. Eine solche Möglichkeit ist der Anzeigenäquivalenzwert.

Was ist der Anzeigenäquivalenzwert?

Der Anzeigenäquivalenzwert ist eine Kennzahl, die angibt, was eine bestimmte Veröffentlichung in etwa gekostet hätte, wenn man statt der redaktionellen Einbindung in einen Artikel eine Werbeanzeige in vergleichbarer Größe geschaltet hätte. Wenn man so will, werden hier die Kosten einer earned-media-Platzierung mit der der entsprechenden paid-media-Option verglichen. Oder anders ausgedrückt: Es handelt sich beim Anzeigenäquivalenzwert um eine Output-Analyse, bei der die redaktionelle Fläche (= Größe des Artikels) in Werbekosten umgerechnet wird.

Um diesen Wert zu ermitteln, muss man die Größe der redaktionellen Veröffentlichung sowie den Werbepreis des entsprechenden Mediums ermitteln. Im Printbereich heißt das tatsächlich: Artikelgröße mit dem Lineal ausmessen und anschließend den Wert einer Anzeigenschaltung in gleicher Größenordnung ermitteln.

Konkretes Beispiel: Ihnen ist es gelungen, Ihr Produkt im Rahmen eines redaktionellen Beitrags mit passendem Foto auf den Service-Seiten einer Tageszeitung zu platzieren. Der Artikel ist (inkl. Foto) 10 cm breit und 20 cm hoch, macht also 200 cm². Den öffentlich zugänglichen Mediadaten der Tageszeitung ist zu entnehmen, dass dort eine ganzseitige Anzeige € 7.500,- kosten würde. Ganzseitig bedeutet bei der betreffenden Zeitung ein Format von 30 x 50 cm (entspricht also 1.500 cm²). € 7.500,- Anzeigenkosten bei einer 1.500 cm² großen Seite bedeuten also € 5,- pro cm². Linear heruntergebrochen beträgt somit der Anzeigenäquivalenzwert Ihres 200 cm² großen Artikels:  5,- €/cm²  x  200 cm² = € 1.000,-

3 Vorteile des Anzeigenäquivalenzwertes  

Der Anzeigenäquivalenzwert ist nach wie vor die am meisten verwendete Evaluationsmethode:

  1. Er ist vergleichsweise einfach zu berechnen.
  2. Da der Anzeigenäquivalenzwert den offiziellen Anzeigenpreis des Mediums als Grundlage nimmt, sind damit quantitative und qualitative Aspekten automatisch mit erfasst. Will heißen: die Kennzahl ist umso höher, je höher die Auflage und je höher die redaktionelle Qualität des veröffentlichenden Mediums ausfällt.
    Denn der Anzeigenpreis bei einer Zeitung mit einer Auflage von 100.000 wird höher sein, als bei einem Blatt mit einer halb so großen Auflage. Und der Anzeigenpreis bei einer Tageszeitung wird bei gleicher Auflage höher sein als der eines Anzeigenblattes.
  3. Der Anzeigenäquivalenzwert ist vergleichsweise einfach zu interpretieren. Indem er als Ergebnis eine Art Anzeigenpreis ausweist, arbeitet der Anzeigenäquivalenzwert mit einer in Marketingkreisen vertrauten „Währung“. Dadurch ist diese Kennzahl auch außerhalb von PR-Abteilungen nachvollziehbar. So hören wir von unseren Kunden, dass sie den Anzeigenäquivalenzwert erfolgreich als zusätzliches Argument nutzen, um interne Budgetzuweisungen zu rechtfertigen.
    Logisch: Wenn man eine Content Marketing-Kampagne im Wert von z.B. € 10.000,- durchsetzen möchte und vorweist, dass dies einem Anzeigenwert von z.B. € 250.000,- entspräche – dann horcht der Chef auf.

Die Nachteile des Anzeigenäquivalenzwertes

Trotz der einfachen Berechnungsweise ist der Anzeigenäquivalenzwert keineswegs unumstritten. Im Gegenteil: Es gab sogar vor einigen Jahren eine von internationalen PR-Verbänden betriebene Initiative, die sich offen gegen den Einsatz dieser Kennzahl aussprach. Dabei standen vor allem vier Punkte im Mittelpunkt der Kritik:

  1. Der Anzeigenäquivalenzwert nehme lediglich die Quantität der Berichterstattung zur Grundlage. Über die Qualität einer redaktionellen Veröffentlichung sage er hingegen nichts aus. Ob positive Produktdarstellung oder vernichtende Kritik – in beiden Fällen würde der Anzeigenäquivalenzwert einen gleich hohen Mediawert ausweisen.
  2. Auch sage der Anzeigenäquivalenzwert nicht aus, ob die Botschaft tatsächlich beim Kunden angekommen und das eigentliche Kommunikationsziel erreicht worden sei.
  3. Indem der Anzeigenäquivalenzwert eine redaktionelle Veröffentlichung mit einer Anzeige in Beziehung setze, würden Äpfel mit Birnen verglichen. So weise eine redaktionelle Veröffentlichung eine sehr viel höhere Glaubwürdigkeit auf, als eine Werbeanzeige. Das jedoch bringe der Anzeigenäquivalenzwert nicht zum Ausdruck.
  4. Die Ermittlung des Anzeigenpreises sei zu ungenau. Die offiziellen Mediadaten, auf denen die Berechnungen der Kennzahl beruhten, seien in aller Regel äußert praxisfern. Vergleichbar etwa mit den Bruttolistenpreisen bei Autos, die letztlich auch kein Kunde in dieser Höhe zahlen müsse.

So nutzen Sie den Anzeigenäquivalenzwert richtig

Viele der oben genannten Kritikpunkte sind durchaus berechtigt. Das große Problem ist jedoch: Auf mögliche Alternativen zur Anzeigenäquivalenzwert-Methode angesprochen, reagieren die gleichen Experten entweder mit allgemeiner Ratlosigkeit oder es wird sehr schnell ziemlich komplex: Da ist dann von Medienresonanzanalysen, demoskopischen Verfahren oder individuell entwickelten Scoring-Modellen einzelner PR-Agenturen die Rede. Zur Evaluation von millionenschweren Kampagnen mögen dies sinnvolle Lösungen sein. Bei kleineren Etats oder für den Content-Marketing-Alltag von mittelständischen Unternehmen eignen sie sich definitiv nicht.

Daher halten wir von djd den Anzeigenäquivalenzwert nach wir vor für ein probates und praktikables Mittel zur Evaluierung bzw. Erfolgsmessung von Content-Marketing-Kampagnen, wenn Sie zwei Punkte beachten:

  1. Setzen Sie den Anzeigenäquivalenzwert nur zur Evaluation von Content Marketing ein, bei dem die publizierenden Medien Ihre Texte von ihrer inhaltlichen Ausrichtung her beibehalten. Dies ist beispielsweise bei Ratgeber- und Verbraucherthemen der Fall. Dort stellt sich primär die Frage: Wird der Text abgedruckt und wenn ja, in voller Länge oder in Auszügen?
    In den seltensten Fällen sind hier redaktionelle Überarbeitungen dergestalt zu erwarten, dass Ihre ursprüngliche Content-Marketing-Botschaft verfälscht wird. Mit anderen Worten: Bei dieser Art von Kampagnen können Sie sich getrost auf die Quantität der Veröffentlichungen konzentrieren – und dafür ist der Anzeigenäquivalenzwert nach wie vor gut geeignet.
    Bedeutet im Umkehrschluss: Für Content-Marketing-Kampagnen im Zusammenhang mit Stakeholder Management, Krisen-PR oder Corporate Reputation, wo es primär um die Bewertung qualitativer Aspekte geht, raten wir von der Verwendung des Anzeigenäquivalenzwertes ab.
  2. Nehmen Sie die absolute Höhe des Anzeigenäquivalenzwertes nicht zu wörtlich. Wie bereits dargestellt, gibt es einige Faktoren, die zu einer Unschärfe bei der Wertermittlung führen. Vorsicht daher mit Aussagen wie: „Unsere Kampagne weist einen AÄW von € 250.000,- auf, hat uns aber nur € 10.000,- gekostet. Wir haben also € 240.000,- gespart.“ Wenn sich Ihr Gegenüber mit der Materie auskennt, wird er Ihnen diese Argumentation möglicherweise in der Luft zerreißen.
    Weisen Sie stattdessen anhand des AÄW daraufhin, dass die von Ihnen durchgeführte Content-Marketing-Kampagne „deutlich geringere“ Kosten verursacht hat als eine Anzeigenschaltung – und das bei einer „nachweislich und deutlich höheren“ Glaubwürdigkeit. So formuliert, sind diese Argumente kaum von der Hand zu weisen.

Fazit

Bei allen genannten Unzulänglichkeiten ist der Anzeigenäquivalenzwert in der Produkt–Kommunikation ein sinnvoller und praktikabler Indikator. So kann die Medienwirkung einer Content-Marketing-Maßnahme eingeschätzet werden. Solange es keine Alternativmethoden gibt, die zu besseren Lösungen bei vergleichbarem Aufwand führen, können und sollten Sie dieses Instrument nutzen.Merken

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 30 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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