White Paper: So erreichen Sie Ihre Zielgruppe

White-Paper als Content-Marketing-Strategie
Foto: djd/Unsplash Annie Spratt
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Im vorigen Blogbeitrag haben wir das White Paper als Content-Marketing-Instrument vorgestellt und erläutert, worauf Sie bei dessen redaktioneller Erstellung achten sollten. Lesen Sie jetzt, wie Sie Ihr White Paper so im Netz platzieren, dass es von Ihrer Zielgruppe gefunden wird.

Mit der redaktionellen Erstellung Ihres White Papers ist zwar der aufwändigste Teil erledigt, der wichtigste kommt jedoch noch – die Distribution. Was nützt Ihnen schließlich der beste Content, wenn ihn keiner findet? Die Art der Verbreitung hängt stark davon ab, an welcher Stelle innerhalb der Customer Journey oder des Verkaufstrichters Sie Ihr White Paper positionieren möchten. Grundsätzlich bieten sich hier zwei Einsatzfelder an:

1. Das White Paper als Instrument in der MoFu-Phase

Die Ausgangslage:

Verbraucher, die sich in der Mitte des Verkaufstrichters (Middle of Funnel = MoFu) befinden, sind Interessenten, die gerne mehr über Ihr Thema erfahren möchten. Ein White Paper kann hier ein probates Mittel sein, um den enormen Informationsbedarf Ihrer Zielgruppe zu befriedigen. In diesem Falle geht es also um eine umfassende, aber noch eher allgemein gehaltene Darstellung Ihres Themas.

Das Kommunikationsziel:

Innerhalb der MoFu-Phase verfolgt das White Paper primär zwei Ziele:

  • die Erlangung der Kontaktdaten des Verbrauchers als Gegenleistung für den Download (=Lead-Generierung)
  • sich im Bewusstsein der Interessenten als der Experte und kompetente Problemlöser festzusetzen

Die Distribution:

Klassischerweise wird ein White Paper auf der jeweiligen Firmen-Homepage zum Download angeboten. Das Problem: Bei Interessenten, die sich in der MoFu-Phase befinden, können Sie nicht davon ausgehen, dass diese von sich aus Ihre Homepage aufsuchen. Daher sind entsprechende Werbemaßnahmen erforderlich, um Ihre Zielgruppe auf Ihr White Paper zu lenken. Das können Adwords-Kampagnen sein oder gezielte Anzeigenschaltungen auf jenen Webseiten, von denen Sie wissen, dass sich hier Ihre Zielgruppe verstärkt aufhält. Erfahrungsgemäß erzielen Anzeigen, in denen auf White Paper hingewiesen wird, deutlich höhere Klickraten, als normale Anzeigen und sind zugleich auch immer wieder Startpunkte für die virale Verbreitung der PDF-Dokumente.

Es gibt auch noch einen crossmedialen Ansatz: Wir von djd erstellen für unsere Kunden redaktionelle Artikel, in denen wir auf das jeweilige Thema aufmerksam machen. Diese Artikel werden bundesweit in den Printmedien veröffentlicht. Von dort aus verweisen wir auf das White Paper als ergänzende Information im Netz. Dabei erfolgt jedoch dieser Hinweis nicht auf die Homepage des Kunden, sondern auf das Verbraucherportal Ratgeberzentrale.de. Dort wird das White Paper, eingebettet in einen zum Kundenthema passenden Online-Artikel, zum Download angeboten. Durch die in Millionenauflage erscheinenden Printhinweise sowie durch weitere Online-Promotion-Maßnahmen sorgen und garantieren wir dem Kunden, dass zahlreiche, an seinem spezifischen Thema interessierte Verbraucher auf sein White Paper aufmerksam werden.

2. Das White Paper als Instrument in der BoFu-Phase

Die Ausgangslage:

Verbraucher, die sich am unteren Ende des Verkaufstrichters (Bottom of Funnel = BoFu) befinden, haben sich bereits zum Kauf entschlossen. Was ihnen noch fehlt, sind Informationen, die sie zum einen in ihrem Kaufentschluss bestärken und zum anderen bei der Entscheidung für den richtigen Anbieter helfen. Ein BoFu-White-Paper sollte daher das konkrete Kundenproblem in den Mittelpunkt stellen und aufzeigen, wie Sie es mit Hilfe Ihres konkreten Leistungsangebotes lösen.

Das Kommunikationsziel:

In dieser unmittelbaren Vorkaufsphase verfolgt Ihr White Paper somit nur noch ein Ziel: Ihren potenziellen Kunden mit hochwertigen Informationen von den Vorzügen Ihres Produktes zu überzeugen.

Die Distribution:

BoFu-White-Paper sollten auf jeden Fall auf Ihrer eigenen Website platziert werden. Bei den Verbrauchern in der BoFu-Phase ist nämlich davon auszugehen, dass sie im unmittelbaren Vorfeld ihres geplanten Kaufs auch auf Ihre Website gelangen, um sich dort über Ihr Leistungsangebot zu informieren. Dennoch sollten Sie es natürlich auch in diesem Falle nicht versäumen, über all Ihre anderen Online-Kanäle auf Ihr wertvolles White-Paper-Angebot hinzuweisen.

Weitere Distributionsmöglichkeiten für Ihr White Paper

Darüber hinaus haben Sie zusätzliche Möglichkeiten, Ihr White Paper zu verbreiten. So können Sie es auf der sozialen Plattform Slideshare hinterlegen. Auf diese Weise kann ein gutes PDF in der „Zweitverwertung“ über längere Zeit Downloads generieren.

Sie können Ihr White Paper auch als wertvolles Handout an Ihre Interessenten austeilen. Gelegenheiten dazu gibt es genug: auf Messen, Kongressen oder bei Präsentationen oder Kundengesprächen. Schließlich machen Sie damit den Menschen ein besonders nutzwertiges Content-Geschenk. Und damit können Sie bei jeder Gelegenheit punkten.

Einfache Umsetzung für den Mittelstand

Wie Sie sehen, ist die Erstellung und Distribution von White Papers nichts, was eben nebenbei erledigt. Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen stellt sich daher die Frage der organisatorischen Machbarkeit. Insbesondere, wenn man inhouse über keine eigene redaktionelle Expertise verfügt.

Wir haben die Erfahrung gemacht, dass auch unter solchen Bedingungen die Erstellung von umfangreichem High-Quality-Content möglich ist. Denn der größte Teil der zu kommunizierenden Inhalte ist in aller Regel im eigenen Unternehmen vorhanden: in Präsentationsunterlagen, Broschüren, Blogbeiträgen, Studien oder Berichten. Es gilt also „nur“ noch, diese Informationen zu sichten, zu sortieren und neu aufzubereiten.

Hierbei können externe Dienstleister unterstützen. Letztere entlasten zum einen Ihre Ressourcen und stellen somit eine zügige und termingerechte Erstellung des White Papers sicher. Zum anderen tragen sie mit ihrem frischen Außenblick dazu bei, das Thema unvoreingenommen und konsequent aus Verbrauchersicht aufzubereiten – und zwar sowohl textlich als auch grafisch. Und sie können bei der Distribution und Vermarktung der White Paper behilflich sein. Angesichts der langen Lebensdauer eines White Paper kann die Beauftragung eines externen Dienstleister ein lohnendes Investment sein.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller ist Inhaber und Geschäftsführer der djd GmbH & Co. KG.

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