Google Ads oder Content Marketing?

Google Ads oder Content Marketing
Foto: djd/Unsplash Pawel Czerwinski
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Oft entsteht der Eindruck, als müsse man sich entscheiden: Entweder die Schaltung von Google AdWords oder Content Marketing. Wir hingegen sagen: das eine schließt das andere nicht aus. Manchmal macht beides Sinn.

„Ich brauche kein Content Marketing. Ich mache AdWords.“ Mit diesen oder ähnlichen Argumenten werden wir im Rahmen unserer Gespräche mit Unternehmen häufiger konfrontiert. Doch ist dies ein echtes Argument? Ist AdWords tatsächlich eine Alternative zu Content Marketing? Schließen sich beide Ansätze gegenseitig aus? Hierzu wollen wir uns beide Methoden im Vergleich etwas genauer anschauen:

Worum geht’s bei AdWords?

AdWords ist ein Werbesystem (also paid media) aus dem Hause Google. Im Prinzip geht es darum, durch die kostenpflichtige Buchung von bestimmten Begriffen sicherzustellen, dass – sobald ein Nutzer diese Begriffe in den Suchschlitz von Google eingibt – auf der Suchergebnisseite eine entsprechende Anzeige erscheint. Von dort aus kann der User per Link auf eine Zielseite oder Landing-Page gelockt werden.

Auf die Zielseite kommt es an …

Grundlegende Voraussetzung für eine funktionierende AdWords-Kampagne ist eine geeignete Zielseite. Dies ist im Regelfall eine speziell konzipierte Webseite, die den User zu einer bestimmten Aktion (Call to action) bewegen soll. Das kann eine bestimmte Seite auf Ihrer Homepage sein, eine speziell hierfür erstellte Landing-Page oder direkt die betreffende Produktseite im Online-Shop. In jedem Falle sollte diese Zielseite zeitgemäß programmiert sein, da die Kosten einer AdWords-Kampagne nicht zuletzt von der Qualität der Zielseite abhängen. Mit anderen Worten: eine nicht optimierte oder technisch veraltete Zielseite kann zur Folge haben, dass Sie einen deutlich höheren Klickpreis (costs per clicks, kurz: CPC) zahlen müssen.

… und auf die Suchwörter

Ein weiterer preisbestimmender Faktor ist das Suchvolumen und somit der Wettbewerb. Generische oder publikumsstarke Keywords wie zum Beispiel „Auto“ oder „Versicherung“ weisen in der Regel ein hohes Suchvolumen auf, sind dadurch aber bei zahlreichen Wettbewerbern heiß begehrt. Die Folge: hohe CPC, in manchen Fällen bis zu 5,- EUR pro Klick. Um dem zu entgehen, wird vielfach empfohlen, statt bestimmter Einzelbegriffe auf Suchwort-Kombinationen (sogenannte long term Keywords) auszuweichen,  wie: „Auto günstig mieten“ und „Versicherung KFZ Überblick“.

Bis vor einigen Jahren hat dies auch noch ganz gut geklappt. Mittlerweile sind auch hier die meisten relevanten Kombinationen durch die Konkurrenz abgedeckt und somit entsprechend teuer. Das kann teilweise deutlich in den zweistelligen Euro-Bereich pro Klick gehen. Wenn Sie hingegen exotische oder spezielle Keyword-Kombinationen wählen, haben Sie zwar vergleichsweise niedrige CPC, dafür ist das allgemeine Suchvolumen meistens gering. Konsequenz: Da kaum jemand nach Ihren Keywords sucht, erscheint Ihre Anzeige nur selten in den gewünschten Google-Suchergebnisseiten. Das kostet Sie zwar wenig Geld, bringt Ihnen aber auch nicht den gewünschten Traffic.

Mit anderen Worten: Lassen Sie sich bitte nicht von der vermeintlichen Einfachheit des AdWords-Modells täuschen: Ob eine AdWords-Kampagne für Sie unter Kosten-/Nutzen-Aspekten wirklich funktioniert, hängt im Wesentlichen davon ab, ob es Ihnen gelingt, eine gute Balance zwischen Keyword und Suchvolumen zu finden. Und hier sind die Rahmenbedingungen in den vergangenen Jahren aufgrund des zunehmenden Wettbewerbsdrucks und somit steigenden CPC deutlich schwieriger geworden.

Worum geht’s beim Content Marketing?

Zum Thema Content Marketing können wir uns an dieser Stelle kurz fassen, da wir im Rahmen dieses Blogs schon vielfach auf dieses Thema eingegangen sind. Content Marketing umfasst alle Maßnahmen, die dazu dienen, mit Hilfe von redaktionell aufbereiteten Inhalten die Zielgruppe zu erreichen und sie somit auf ein bestimmtes Thema oder eine Problemlösung aufmerksam zu machen. Im Gegensatz zu AdWords fällt Content Marketing somit in die Sphäre des Owned Media bzw. Earned Media.

Welche Zielsetzung verfolgen Sie?

AdWords ist ein probates Instrument, wenn es Ihnen darum geht, die Visits auf einer bestimmten Zielseite zu erhöhen (um dadurch z.B. höhere Online-Umsätze zu generieren).

Das Ziel von Content Marketing besteht primär darin, für das eigene Produkt, für die Dienstleistung bzw. für ein bestimmtes Thema Reichweite zu erlangen und somit die Bekanntheit und Aufmerksamkeit bei Ihrer Zielgruppe zu steigern.

Welche Zielgruppe wollen Sie?

Mit AdWords können Sie Online-User erreichen, die aktiv nach Ihrem Produkt, Ihrer Problemlösung oder Ihrem Thema suchen. Ist logisch und klingt auf den ersten Blick banal. Bedeutet aber zu Ende gedacht, dass Sie mit AdWords nur eine Teilmenge aller Interessenten erreichen. Nämlich nur jene, die im Rahmen ihrer Customer Journey schon weit vorangeschritten sind und unter Zuhilfenahme des Internet bereits ziemlich konkrete Kaufüberlegungen und Recherchen anstellen.

Mit Content Marketing erreichen Sie hingegen jene Leute, die noch gar nicht nach Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung oder Problemlösung suchen. So können Sie Ihre Zielgruppe schon in frühen Phasen der Customer Journey sinnvoll und zielführend adressieren. Denn: Content Marketing ist – anders als AdWords – keineswegs nur auf die Zielgruppe der Online-User beschränkt. Sie können auch über Print, Radio und TV ihre journalistisch aufbereiteten Botschaften kommunizieren. Content Marketing ist somit im wahrsten Sinne des Wortes ein Multichannel-Instrument.

Wie nachhaltig wollen Sie agieren?

AdWords ist (wie die meisten Werbe-Maßnahmen) kurzfristig wirksam, jedoch ohne großen Nachhall. Wenn Sie also AdWords schalten, werden Sie relativ schnell einen verstärkten Zulauf auf Ihrer Zielseite registrieren. Sobald Sie allerdings Ihre AdWords-Kampagne beenden, werden die Visits genauso schnell wieder abebben und auf das frühere Ausgangsniveau zurückfallen.

Anders beim Content Marketing: Indem Sie Ihre Zielgruppe durchdacht mit redaktionell aufbereiteten Inhalten kontaktieren, bauen Sie eine besondere Form der Kommunikation auf. Dies schafft Vertrauen, ist Image-fördernd und zahlt somit positiv auf Ihre Marke ein. Und dieser Effekt wirkt auch über die Dauer der Content-Marketing-Kampagne hinaus. Mit anderen Worten: Mit Content Marketing können Sie mittel- und langfristig Werte schaffen.

Wie sieht es mit der Erfolgsmessung aus?

Mit AdWords können Sie den Effekt Ihrer Werbemaßnahme unmittelbar messen. Sie bestimmen, wie viel Werbebudget Sie investieren möchten, und Sie können online exakt mitverfolgen, wie viele User Ihre Anzeige geklickt haben und somit auf die gewünschte Zielseite gelangt sind. Ob der User dort Ihr Produkt gekauft oder eine sonstige von Ihnen beabsichtigte Aktion ausgeführt hat, steht natürlich auf einem anderen Blatt. Dennoch stellt AdWords eine rundum transparente Angelegenheit dar.

Beim Content Marketing gestaltet sich dieser Aspekt etwas komplizierter. Dies hat aber weniger mit Content Marketing an sich zu tun, sondern damit, dass Content Marketing, anders als AdWords, auch in der Offline-Welt eingesetzt wird. Und dort sind nun einmal die Messmöglichkeiten im Vergleich zur digitalen Sphäre eingeschränkter. Doch machen wir uns nichts vor: Die Entscheidungswege der Kunden finden nicht nur im Internet statt, sondern auch offline. Auch gibt es mittlerweile interessante Möglichkeiten, offline-Maßnahmen hinreichend messbar und transparent zu machen. Wir von djd beispielsweise dokumentieren  unseren Kunden gegenüber tagesaktuell die erzielten Print-Veröffentlichungen und sichern darüber hinaus dem Kunden feste Auflagengarantien zu.

Fazit

Aus unserer  Sicht stellt sich die Frage des „entweder oder“ gar nicht, da beiden Konzepten ziemlich unterschiedliche Kommunikationsansätze und somit auch unterschiedliche Ziele zugrunde liegen. Sind Sie und Ihre Zielgruppe primär online unterwegs und geht es Ihnen vor allem um einen kurzfristigen Visit-Zuwachs auf Ihren Websites, ist Google AdWords ein probates Instrument.

Wollen Sie hingegen Ihre Zielgruppen nicht nur über das Internet, sondern auch offline erreichen und sind Sie an einer Kundenkommunikation interessiert, die auch nachhaltig positiv auf Ihre Marke einzahlt, ist aus unserer Sicht Content Marketing das Mittel der Wahl.

Und wollen Sie beide Ziele gleichzeitig erreichen, spricht auch nichts dagegen, beide Ansätze miteinander zu kombinieren.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 30 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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