9 redaktionelle Tipps für Ihren Newsletter

E-Mail Marketing geschickt nutzen
Foto: djd/Unsplash
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Täglich verstopfen Tausende von Newslettern die E-Mail-Briefkästen der Verbraucher. Wie können Sie es da schaffen, dass ausgerechnet Ihr Newsletter gelesen wird? Mit gut aufbereitetem Content! Lesen Sie unsere 9 praxisbewährten Tipps.

Die durchschnittliche Öffnungszeit einer E-Mail beträgt 20 Sekunden. Diese kurze Zeit müssen Sie nutzen, um Ihren Newsletter-Leser für Ihre Inhalte und somit zum Weiterlesen zu begeistern. Eine spannende Herausforderung, die insbesondere dann gelingen kann, wenn Sie die nachfolgenden redaktionellen Tipps beherzigen:

1. Tipp: Schreiben Sie den Newsletter so persönlich wie möglich

Gerade für den Einstieg in Ihren Newsletter, empfiehlt sich eine kleine Alltagsgeschichte. Auf diese Weise führen Sie Ihren Leser in die Thematik ein und bringen gleichzeitig eine  persönliche Note in Ihren Newsletter. Auch im weiteren Verlauf sollten Sie, insbesondere wenn Sie Verbraucher ansprechen, mit nüchternen Daten, Zahlen und Fakten eher sparsam umgehen. Arbeiten Sie stattdessen lieber mit emotionalen Geschichten, bildhaften Beschreibungen und praxisnahen Beispielen.

2. Tipp: Achten Sie auf einen guten Schreibstil!

Sie müssen kein gelernter Journalist sein, um gute Newsletter zu verfassen. Allerdings sollten Sie die Grundlagen guten Schreibens beherrschen. Denn nur wenn Ihr Abonnent gerne Ihren Newsletter liest, wird er Ihnen treu bleiben. Hier vier Grundregeln guten Schreibstils:

  • Achten Sie auf angenehme Satzlängen: Vermeiden Sie Bandwurmsätze, bei deren Lesen man am Schluss nicht mehr weiß, wie sie begonnen haben. Sie können solche Sätze problemlos in zwei oder drei kürzere Sätze unterteilen, ohne dass dadurch wichtiger Inhalt verloren geht. Umgekehrt sollten Sie auch nicht in einen Stakkato-Satzstil verfallen, also eine Aneinanderreihung von Kurzsätzen. Variieren Sie stattdessen: Auf einen längeren Satz folgen ein oder zwei kürzere. Das macht Ihren Text abwechslungsreich und angenehm zu lesen.
  • Formulieren Sie aktivisch, positiv und mit Verben. Zum Beispiel klingt: „Die Vermeidung eines weiteren Absenkens des Wasserspiegels konnte erwirkt werden“ eher steif und unpersönlich. Dagegen drückt: „Wir haben es geschafft, den Wasserspiegel zu halten“ sehr viel klarer und dynamischer aus, um was es geht.
  • Eliminieren Sie Füllwörter: Ich gebe zu, auch bei meinen Texten schleichen sie sich immer wieder gerne ein: Wörter, die eigentlich überflüssig sind, weil sie weder zum Textverständnis noch zur Textaussage beitragen. Optimieren Sie Ihren Text, indem Sie diese „Füllwörter“ konsequent rausstreichen.
  • Vermeiden Sie Fachjargon: Sofern Sie sich nicht explizit an eine in Ihrem Themengebiet äußerst versierte Zielgruppe wenden, sollten Sie mit Fachbegriffen vorsichtig umgehen. Es gilt die Faustregel: „Wenn das, was Sie Ihrem Kunden erzählen wollen, nicht von Ihrem 14-jährigen Kind verstanden wird, dann überarbeiten Sie den Text noch einmal.“

3. Verwenden Sie interessante Zitate!

Zitate sind eine gute Methode, um Ihr Thema in einen anschaulichen, vielleicht auch überraschenden Kontext zu stellen. Dies gelingt insbesondere, wenn es sich um weniger bekannte Zitate handelt. Altbekannte Floskeln wirken hingegen abgedroschen und sollten Sie lieber meiden.

4. Würzen Sie Ihren Newslettern mit Bildern

Dass Bilder für die leichtere Aufnahme von Textinformationen eine ganz herausragende Rolle spielen, betonen wir oft. Beim Newsletter ist dies nicht anders. Sorgen Sie dafür, dass Ihr Text gelegentlich durch inhaltlich passende Bilder unterfüttert wird. Hierzu drei Tipps:

  • Bevorzugen Sie Bildmotive mit ganz normalen Menschen in typischen Alltagssituationen Ihrer Zielgruppe. So etwas wirkt authentischer als gestellte Stockfotos.
  • Achten Sie auf die Bildrechte: Natürlich gilt auch für die Bildverwendung innerhalb eines Newsletters.
  • Übertreiben Sie es mit der Anzahl an Bildern nicht! Zum einen erhöht sich bei vielen Fotos die Ladezeit Ihres Newsletters, was zu Nutzungsabbrüchen führen kann. Zum anderen kann es Ihnen passieren, dass Ihr Newsletter als Spam-Mail aussortiert wird, wenn das Datenvolumen zu hoch ausfällt.

5. Achten Sie auf eine griffige Betreffzeile

Solange der Adressat Ihren Newsletter nicht öffnet, wird er nie von Ihren spannenden Inhalten erfahren. Was beim Einkaufsladen das Schaufenster, ist beim E-Mail-Newsletter die Betreffzeile. Daher sollten Sie in die Optimierung der Betreffzeile viel Sorgfalt legen. Wecken Sie die Neugier Ihrer Kunden, stellen Sie einen überzeugenden Mehrwert dar und verwenden Sie das entscheidende Schlagwort Ihres Newsletters gleich zu Beginn.

Da die Betreffzeile von den E-Clients nach einer bestimmten Anzahl Zeichen abgeschnitten wird (bei mobilen Endgeräten früher als bei PC’s), empfehlen Experten, die Betreffzeile auf maximal 40 Zeichen zu begrenzen. Vermeiden Sie innerhalb der Betreffzeile alle Begriffe, die Spam-Verdacht hervorrufen könnten. Das sind Wörter wie „Sofortgewinn“, „Eilig“, „Gewinnchance“ oder „Nebenverdienst“. Gleiches gilt für Wörter in Großschreibung sowie Ausrufungszeichen.

Was für die Betreffzeile gilt, gilt auch für den sogenannten Pre-Header. Hierunter sind jene, meist maximal 100 Zeichen langen Texte gemeint, die Sie in der Vorschau lesen können, ohne die Mail zu öffnen.

6. Stellen Sie das Wichtigste an den Anfang

Sie können nicht davon ausgehen, dass Ihre Leser den Newsletter brav von Anfang bis zum Ende durchlesen. Oft fehlt die Zeit, manchmal das 100%ige Interesse. Sorgen Sie deshalb dafür, dass sich Ihr Newsletter-Abonnent zumindest jene Informationen, die er auf jeden Fall lesen sollte, zu Gemüte führt. Heben Sie sich also nicht etwa das Beste für den Schluss auf, sondern setzen Sie es gleich an den Anfang. Das gilt sowohl für die Reihenfolge der Artikel als auch für die inhaltliche Darstellung innerhalb eines Artikels.

7. Konzentrieren Sie sich auf den Lesernutzwert und fassen Sie sich kurz!

In Abänderung des bekannten Focus-Werbezitats aus den 90er Jahren könnte man hier auch sagen: „Nutzwert, Nutzwert, Nutzwert – und immer an die Leser denken!“. Fragen Sie sich bei jedem Artikel, jedem Absatz und jedem einzelnen Satz, ob dieser für Ihre Adressaten wirklich hilfreich, relevant oder notwendig ist. Wenn nicht, lassen Sie ihn weg.

Ihr Newsletter ist weder eine Doktorarbeit noch eine Romanlektüre. Daher werden es Ihnen Ihre Leser danken, wenn Sie auf ihre Bedürfnisse und ihr meist knappes Zeitbudget Rücksicht nehmen – und ihnen genau das liefern, was sie von einem Newsletter erwarten: relevante, auf den Punkt gebrachte Information.

8. Achten Sie auf die übersichtliche Gestaltung!

Sorgen Sie dafür, dass Ihr Newsletter optisch einen professionellen und gut strukturierten Eindruck macht. Entscheidend ist, dass sich Ihr Leser in Ihrem Newsletter gut und schnell zurechtfindet und Sie ihm ein möglichst angenehmes Leseerlebnis verschaffen. Wenn sich hier beim Newsletter-Abonnenten ein Störgefühl einstellt, verliert er schon nach wenigen Zeilen die Lust am Weiterlesen.

Achten Sie auf das einheitliche Layout von Überschriften und Subheadlines sowie eine übersichtliche Struktur der einzelnen Artikel. Auch sollte Ihr Newsletter das Corporate Design Ihrer Website aufnehmen. Dadurch stellen Sie die Wiedererkennung her, sodass sich interessierte Leser im besten Fall dauerhaft binden lassen.

9. Werbung ja, aber in Maßen!

Darf ein Newsletter auch Werbung in eigener Sache enthalten? Eine berechtigte Frage. Manche Newsletter sind im Grunde reine Werbe-Mails. Wenn die Firmen damit erfolgreich sind, ist das völlig in Ordnung, nur hat das dann nichts mit jener Art von Newslettern zu tun, die wir hier behandeln. Ein „echter“ Newsletter ist nun mal überwiegend redaktionell geprägt.

Das schließt jedoch gelegentliche Eigenwerbung nicht aus. Und das nehmen Ihnen Ihre Leser in aller Regel auch gar nicht übel. Sofern Sie diese drei Grundregeln beachten:

  1. Der redaktionelle Anteil sollte deutlich überwiegen. Als Faustformel wird oft von der 80/20-Regel gesprochen, also übersteigt der Anteil werblicher Inhalte die 20 %-Grenze nicht. Wenn also Ihr Newsletter zum Beispiel aus fünf oder sechs Meldungen besteht, darf ruhig eine Meldung dabei sein, die Ihr Unternehmen oder Produkt betrifft. Alternativ ist es auch denkbar, dass Sie grundsätzlich werbefreie Newsletter verschicken, jedoch circa jede fünfte Aussendung eine reine Werbemail darstellt.
  2. Die Werbung sollte zum sonstigen Inhalt passen. Wenn Sie beispielsweise in Ihrem Newsletter Tipps zum Wandern in Deutschland schreiben, wird Ihnen der Leser den Hinweis auf Ihre neue Kollektion von Wanderschuhen nicht übelnehmen. Im Gegenteil: er wird ihn vielleicht sogar eher als weiteren hilfreichen Tipp einsortieren.
    Gleiches gilt für Hinweise auf inhaltlich passende Kunden-Events, zum Beispiel den von Ihnen veranstalteten Wandertrip durch die Rhön. Wenn dies sogar mit einem Sonderrabatt für Newsletter-Abonnenten verknüpft ist, haben Sie Ihre Werbung im Bewusstsein der Kunden sogar in ein Goody umgewandelt.
  3. Die Werbepassagen sollten eindeutig als solche gekennzeichnet sein. Dies ist für die Vertrauensbildung ganz entscheidend. Ihr Leser muss sich darauf verlassen können, dass Sie ihm keine versteckten Werbebotschaften unterjubeln, sondern mit offenen Karten spielen. Dann wird er auch die als solche deklarierte Eigenpromotion mit Interesse lesen.

 

Soweit zu den redaktionellen Tipps. Damit ein Newsletter ein echter Erfolg wird, sollten Sie allerdings noch einige weitere Besonderheiten kennen. Darum geht es im nächsten Blogbeitrag.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller ist Inhaber und Geschäftsführer der djd GmbH & Co. KG.

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