Print und Online – welcher Medienkanal wofür?

Print und Online im Content Marketing nutzen.
Foto: djd/thx
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In der Diskussion um Print und Online werden oft Äpfel mit Birnen verwechselt. Fakt ist: Beide Medienkanäle weisen in ihrer Wirkung gravierende Unterschiede auf. Und die sollten Sie kennen, um Ihre Content-Marketing-Kampagnen zu optimieren.

Im Marketing ist der Begriff des Multi-Channel-Publishing omnipräsent. Damit ist gemeint, dass es nicht mehr reicht, „irgendwie“ medial präsent zu sein. Vielmehr müsse man überall dort vertreten sein, wo auch die Zielgruppen unterwegs ist: in Print, online, mobile – das komplette Programm halt.

„Kein Problem“, werden manche vielleicht denken, „dann stelle ich eben meinen Printartikel auch ins Internet.“ Gerade bei mittelständischen Unternehmen mit begrenzten Marketing-Budgets ist diese Grundhaltung weit verbreitet. Doch Vorsicht! Gerade klassische Presse und die modernen Internetkanäle weisen entscheidende Unterschiede auf, deren Unkenntnis teure Irrtümer und Missverständnisse zur Folge haben kann.

1. Unterschiedliche Mediennutzung von Print und Online

Print: Eine Zeitung oder Zeitschrift wählt der Konsument bewusst aus – und kauft ebenfalls bewusst ein. Die Mehrzahl der Leser blättert zumindest einmal ganz durch und betrachtet die meisten Seiten.

Online: Keine Website wird systematisch durchgeblättert. Vielmehr ruft der User Einzelseiten zielgenau auf. Zum Teil werden nur einzelne Fundstellen, die über Google gefunden wurden, angesteuert. Zum Teil werden auch gezielt vom User präferierte Websites zum konkreten Interesse angeklickt.

2. Print und Online haben verschiedene Reichweiten

Print: Jedes gedruckte Exemplar wird im Schnitt von mehr als einem Leser in die Hand genommen. Andererseits schaut sich nicht jeder Leser alle Seiten an. Unter dem Strich dürften sich beide Effekte in etwa ausgleichen, so dass man als Faustformel davon ausgehen kann: die Auflage eines Printmediums und die mit einem Artikel tatsächlich erreichte Leser dürfte in etwa die gleiche Größenordnung haben.

Online: Die Startseiten-Werte von Websites sagen hingegen absolut nichts über die Zahl der User bei einem einzelnen Artikel innerhalb dieses Online-Mediums aus. 5 Millionen Visits auf der Startseite und wenige Tausend Visits für einen einzelnen Beitrag oder Video-Clip sind üblich. Andererseits interessieren sich die Online-User durch ihre bewusste Selektion der aufgerufenen Seiten konkreter für das dort Angebotene.

3. Unterschiedliche Zielgruppen in Print und Online

Print: Bildungsgrad, Offenheit für neue Themen, aber auch das Durchschnittsalter liegen bei Printmedien insgesamt etwas höher als im Online-Segment.

Online: Wer hingegen eher jüngere, technik- oder unterhaltungs-orientierte sowie kommunikationsfreudige Menschen erreichen möchte, wird vermutlich seine Zielgruppe eher im Internet finden. Ebenso wie jene Verbraucher, die eine konkrete Information oder ein Angebot suchen. Stark an Bedeutung gewinnen zudem die mobilen Smartphone- und Tablet-Nutzer, die das Internet zum Teil ergänzend zu anderen Medien nutzen.

Was bedeutet das für die Auswahl des Medienkanals?

Wer in einem Printmedium stattfindet, wird unabhängig vom momentanen Bedarf des Lesers wahrgenommen. Je besser ein Artikel am typischen Leserinteresse zum Beispiel der Zeitschriftenkäufer ansetzt, desto häufiger wird er auch gelesen. Print eignet sich somit ideal dazu, bei vielen Menschen ein Interesse zu wecken. Oder anders ausgedrückt: Print kann insbesonders dann punkten, wenn es Ihnen primär um eine der folgenden Zielsetzungen geht:

  • Markenpflege in der Öffentlichkeit
  • Steigerung des Bekanntheitsgrades
  • Präsentation neuer Ideen
  • hohe Glaubwürdigkeit
  • Tipps zu häufig vorhandenen Fragen

Print kann somit seine Stärken dann ausspielen, wenn Sie es auf Verbraucherseite mit Menschen zu tun haben, die noch eher am Anfang des Kaufentscheidungsprozesses (der Customer Journey) stehen oder bei denen Sie möglicherweise überhaupt erst den Bedarf nach Ihrem Produkt wecken möchten. Voraussetzung für einen Printerfolg ist außerdem, dass es Ihnen gelingt, eine hinreichend große Gesamtauflage zu erzielen.

Online sollten Sie als Medienkanal wählen, wenn Sie

  • zu einem relevanten Stichwort gefunden werden möchten
  • durch zielgenaue gute Information überzeugen wollen
  • Ihren Interessenten im Detail die Vorteile Ihres Angebots darstellen möchten
  • multimediale oder interaktive Elemente zu Ihrer Kommunikation gehören oder
  • User-Meinungen und deren Bewertungen eine besondere Rolle spielen.

Online ist somit dort wichtig, wo User schon nahe an der Entscheidung für einen Anbieter, eine Marke oder ein Produkt sind. Und genau darauf müssen Online-Beiträge ausgelegt sein.

Doch insgesamt ist die Frage nach Print und Online nicht zwingend eine Frage von Entweder/Oder. Im Gegenteil: wir von djd sehen Print und Online als komplementäre Elemente einer gut gemachten Verbraucherkommunikation und empfehlen daher unseren Kunden einen zweigliedrigen Ansatz:

  1. über eine flächendeckende Print-Verbreitung Interesse für Ihr Thema wecken
  2. über ausgewählte Verbraucher-Websites dem Interessenten zielgenaue Informationen zu Ihrer Problemlösung bieten
Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 20 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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