Print und Online: alle PR-Trümpfe in einer Hand

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Foto: djd/thx
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Preisfrage: Nutzen Sie eher Printmedien oder das Internet? Ich bin sicher, fast alle Leser dieses Blogs werden sagen: „Natürlich beides!“ Und wie sieht’s bei Content Marketing aus? Warum Sie auch dort das starre „entweder oder“-Denken dringend durch ein „sowohl als auch“ ersetzen sollten, lesen Sie hier:

Warum verschickt ein Online-Broker eine gedruckte Kundenzeitschrift? Und warum betreibt ein Print-Verlag parallel eine Website? Ganz einfach: Weil heute praktisch jeder Erwachsene (und für Kinder und Jugendliche gilt das sogar noch stärker) verschiedene Medien nutzt – mit verschiedenen Funktionen. Teilweise sogar gleichzeitig. Leser und User nur auf einem Kanal anzusprechen, heißt daher, einen Teil der heutigen Mediennutzung auszublenden. Und das ohne Grund – denn es muss nicht gleich die führende Position im Web oder das eigene Kundenmagazin sein. Print und Online lassen sich für jedes Budget sinnvoll kombinieren.

Fast jeder ist Leser und User

Die bekannten Klischees stimmen immer weniger: Selbst bei den jüngeren Menschen (14-29 Jahre) geben laut Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (kurz AWA) vier von fünf Befragten an, längere Texte lieber oder zumindest gleich gern in gedruckter Form zu lesen als am Bildschirm.

Und umgekehrt werden die Senioren im Web immer aktiver: Fast jeder Dritte ab 65 nutzt laut AWA bereits das Internet (siehe Grafik S. 3).

Man kann es also gar nicht oft genug betonen: Nicht der Kanal ist entscheidend, sondern das Themeninteresse. Somit stehen für Sie als Content-Marketing-Verantwortliche vor allem folgende Fragestellungen im Vordergrund: Wofür wird welches Medium genutzt? Welchen Aspekt meiner Inhalte kann ich auf welchem Weg am besten kommunizieren? Und vor allem: Wie kann ich die wirklich Interessierten, die on- und offline aktiv sind, möglichst überall dort erreichen, wo sie Medien zum Thema nutzen? Wenn Sie auf diese Fragen eine plausible Antwort finden, haben Sie alle Trümpfe in der Hand. Doch worin genau bestehen diese Trümpfe?

Die wichtigsten Trümpfe von Print

  1. „Schwarz auf weiß“ in journalistischer Qualität hat weit mehr Glaubwürdigkeit als Websites. Veröffentlichungen dort wirken seriös und vertrauenswürdig.
  2. Eine Zeitung wird im Schnitt rund 40 Minuten lang gelesen – das reicht, um alle Seiten durchzuschauen. Deshalb wird ein Artikel dort von den meisten Lesern zumindest wahrgenommen. Eine gute Chance, über das Foto und eine gute Headline einen großen Teil von ihnen auch zum Weiterlesen zu gewinnen. Dies gilt übrigens auch und insbesondere für die große und häufig in ihrer Bedeutung unterschätzte Zielgruppe der Zufallsleser. Menschen also, die bislang noch gar nichts mit Ihrem Thema zu tun hatten bzw. sich noch nicht dafür interessieren (die daher auch nie auf die Idee gekommen wären, z.B. im Internet danach zu suchen). Sie stoßen beim Durchblättern der Zeitung oder Zeitschrift eher zufällig auf Ihren Artikel. Bei ansprechender Themenaufbereitung haben Sie somit die Chance, aus einem solchen Zufallsleser einen echten Interessenten zu machen und somit dessen sogenannte “Customer Journey” in Gang zu setzen.
  3. Die meisten Zeitungen haben ein regional abgegrenztes Verbreitungsgebiet. Das hat für Sie den großen Vorteil, dass Ihr Text in identischer Form in zahlreichen Zeitungen veröffentlicht werden kann – oft sogar gleichzeitig. So sind mit einem einzigen Artikel oft sehr hohe Netto-Reichweiten möglich. Online ist ein solches Vorgehen kaum machbar bzw. wird von Suchmaschinen zum Teil sogar sanktioniert (Stichwort: duplicate content).

Die wichtigsten Trümpfe von Online

  1. Ein wesentlicher Vorteil besteht in den vielfältigen multimedialen Aufbereitungsmöglichkeiten. Videoclips, interaktive Grafiken etc. machen Themen anschaulich und schaffen Emotionen. Nicht zufällig setzen führende Print-Magazine systematisch auf Multimedia zur Ergänzung ihrer gedruckten Informationen.
  2. Online-Nutzung ist sehr selektiv. Niemand “blättert” eine Website von vorne bis hinten durch. Der User konzentriert sich vielmehr auf die exakt zu seinem Interesse (z.B. zur Suche, zum Querverweis oder zur URL im Printtext) passende Seite. Mit anderen Worten: Im Internet haben Sie es in aller Regel nicht mehr mit Zufallslesern zu tun, sondern mit thematisch hoch-affinen Menschen, die innerhalb der „Customer Journey“ schon ein, zwei Stufen vorangeschritten sind. Hier wird der User im Idealfall vertieft informiert. Interaktionen können angestoßen, Leads gewonnen werden.
  3. Vom Internet – sei es eine Landing-Page oder eine Informationsseite auf Ihrer Unternehmens-Website – bis zum Kauf ist es nur noch ein relativ kleiner Schritt – oft sind es lediglich ein paar Mausklicks. Im Internet lassen sich also Umsatzimpulse direkter erreichen als über Print. Die Chancen auf eine Conversion sind höher.

Nutzen Sie ALLE Trümpfe

Content Marketing via Online hat selbst auf größten Websites in der Regel relativ geringe Leserzahlen (Visits) für den einzelnen Artikel. Aber der User bringt meist schon ein konkretes Informationsbedürfnis mit. Schlecht ist hingegen, wenn sein Interesse im Print geweckt worden ist, er aber dann im Internet nichts mehr dazu findet. Ideal ist deshalb die Kombination: Über Print weite Verbreitung erreichen, viele Leser ansprechen und bei ihnen seriös Interesse wecken. Dann online daran anknüpfen und mit gezielter, anschaulicher, interaktiver Kommunikation zum eigenen Unternehmen oder Produkt hinführen. So funktioniert Content Marketing beim heutigen Mehrfach-Mediennutzer am besten.


Unser Tipp: djd als erfahrener Content-Marketing-Dienstleister kann Ihnen vielfach erprobte „Crossmedia“-Lösungen anbieten, bei denen Print- und Online-Kommunikation optimal ineinander greifen. So behalten Sie alle Trümpfe in der Hand. Gern erläutern Ihnen das unsere Kundenberater – und zwar bezogen auf Ihre individuellen Rahmenbedingungen.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller ist Inhaber und Geschäftsführer der djd GmbH & Co. KG.

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