Multi-Channel – Auf den richtigen Kommunikationskanal kommt es an

Multi-Channel Strategie im Content Marketing
Foto: djd/thx
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Gute, nutzwertige Inhalte sind im Content Marketing das eine. Mindestens genauso wichtig für Ihren Content-Marketing-Erfolg ist die Wahl des richtigen Kanals. Wir geben Ihnen hier einen systematischen Überblick über die vielfältigen Möglichkeiten der Multi-Channel-Kommunikation.

Leser, User oder potenzielle Kunden reagieren unterschiedlich auf die diversen Inhaltsangebote. So hängt der Konsum von Content und die damit verbundene Erwartung stark vom jeweiligen Kanal ab. Das können Sie an Ihrem eigenen Medienverhalten beobachten: Wenn Sie beispielsweise einen Artikel in der ZEIT lesen, benötigen Sie Ruhe und Muße. Und wenn Sie im Internet auf eine Suchmaschine gehen, recherchieren Sie gezielt nach etwas Bestimmtem. Mit der starken Verbreitung mobiler Geräte kommt ein weiterer Einflussfaktor hinzu. Nun spielen die einzelnen Endgeräte zur Rezeption von Medieninhalten ebenfalls eine entscheidende Rolle.

Sie merken schnell – das Spiel ist mittlerweile recht komplex und die Möglichkeiten sind zahlreich geworden.

Die Wahl des richtigen Kanals

Die richtige Wahl der Kanäle ist nicht nur maßgeblich für die Aussage, die Sie tätigen wollen, sondern auch für die Anforderungen an den jeweiligen Content und dessen Darstellungsform. Inhalte sollten stets maßgeschneidert für den jeweiligen Kanal sein. Bewegtbild ist hierfür ein gutes Beispiel – nicht alle Plattformen stellen Videos optimal dar.

Darüber hinaus konzentrieren wir uns im Weiteren ausschließlich auf jene Kanäle, die zum einen hinreichend populär sind und somit eine entsprechende Reichweite erzeugen und zum anderen in den Marketing-Etat eines mittelständischen Unternehmens passen.

Multi-Channel aus Sicht des Marketings

Multi-Channel-Marketing wird auch Multikanalstrategie genannt und bezeichnet die Kommunikations- und Vertriebsstrategie von Unternehmen, Personen aus der Zielgruppe über unterschiedliche Kommunikations- und Vertriebsmaßnahmen zu erreichen.

Sie haben nun vielfach den Plural, also Kanäle gelesen. Aus unserer langjährigen Erfahrung besteht der moderne Königsweg in Sachen Verbraucher-Kommunikation darin, aus einer Vielzahl von Kanälen den passenden Mix zusammenzustellen, der zu Ihrer Zielgruppe und zu Ihrem Kommunikationsziel als auch zu Ihrem Etat passt.

Eine Einzelkanal-Strategie macht aus folgenden Gründen keinen Sinn, denn damit verzichten Sie auf

  • relevante Reichweite
  • die Möglichkeit der Content-Syndication (Content-Wiederverwertung)
  • Synergien (Storytelling über mehrere Kanäle hinweg)
  • die Möglichkeit, den Interessenten in verschiedenen Stimmungen zu begegnen.

Gerade letzter Punkt, also den Interessenten mehrmals auf seiner Customer-Journey mit entsprechendem Content zu begegnen, ist zentraler Bestandteil des modernen Storytellings. Neben der Wiederholung und Festigung Ihres Themas erreichen Sie Ihren Leser in verschiedenen Stimmungen und erhöhen somit die Erfolgschancen signifikant.

Lesen Sie hierzu unseren Beitrag „Customer Journey – wie Sie Ihre Kunden optimal begleiten“.

In den nächsten Abschnitten werden wir uns auf die – für mittelständische Unternehmen – wesentlichen Kanäle beziehen und Ihnen sowohl die Vorteile als auch die Contentformen und die damit einhergehenden Besonderheiten aufzeigen.

1. Print im Multi-Channel-Marketing

Content Marketing mit Print-PR

Foto: djd/Rupert Ganzer

Print ist tot. Eine gern und oft ausgesprochene Parole im Digitalzeitalter. Einige Jahre und Studien später hat sich herausgestellt, dass der Print-Kanal nach wie vor seine Daseinsberechtigung hat und immer noch funktioniert, auch wenn die Auflagen insgesamt gesunken sind. Hauptgrund hierfür ist eben der Multi-Channel-Ansatz. Somit wird hier nicht mehr nur noch auf einen Kanal gesetzt und Inhalte und Etats umverteilt.

I.  Vorteile von Content Marketing über Print:

  • Hohe Glaubwürdigkeit
  • Mit Print erreichen Sie passive Zielgruppen
  • Mit Bildern Interesse wecken
  • Artikel im Umfeld positionieren
  • Bessere Veröffentlichungs-Chancen
  • Gutes Kosten-/Nutzen-Verhältnis
  • Hohe Reichweiten
  • Zu manchen Themen ist Print nach wie vor alternativlos
  • In Print können Sie über Wiederholungen Themen penetrieren
  • Create once deploy many

Lesen Sie hierzu auch unseren Beitrag „10 Gründe warum Print noch lange nicht tot ist“. Aufgrund des vergleichsweise günstigen Kosten-/Nutzen-Verhältnisses ist Print insbesondere dann eine Option, wenn beispielsweise online ein hoher Wettbewerb um die Keywords (Stichwort „SEO“) herrscht – Beispiel: Google AdWord-Kampagne zum Keyword „Schuhe“.

II. Contentformen im Print

Gerade der oben genannte Vorteil des „Create once deploy many“ in Kombination mit der „Wiederholbarkeit von Themen“ sind wesentliche Unterschiede zu anderen Medien-Kanälen. So unterliegen Printpublikationen natürlichen Grenzen (zeitlich, örtlich, saisonal). Die klassischen Contentformen im Print sind natürlich Bilder, Texte oder Bild-Text-Kombinationen. Jedoch ist auch hier genügend Spielraum für kreative Umsetzungen vorhanden, wie zum Beispiel der Einsatz von Infografiken oder Infokästen.

Mittlerweile ebenfalls beliebt sind Techniken wie QR-Codes oder weiterführende Links, um auf crossmedialen Content zu verweisen und somit die Brücke zu weiteren Informationen in anderen Medien zu schlagen.

III. 4 Besonderheiten im Print

  • Vorlaufzeiten durch Erstellung, Druck und Verbreitung: Durch die Druckdeadline sind inhaltliche Änderungen nur bis zu einem definierten Zeitpunkt X möglich. Auch die Erstellung und Verbreitung des Printproduktes kann, je nach Umfang, einige Zeit in Anspruch nehmen, weshalb eine gute Planung im Vorfeld unabdingbar ist.
  • Verbreitung erfordert Logistik: Da es sich im Print um ein dingliches Produkt handelt, besteht die Notwendigkeit, dieses auch physisch zu verbreiten. Dies erfordert in aller Regel eine maschinelle Logistik. Je nach Auflage und Papier sprechen wir hier von mehreren Tonnen Gewicht.
  • Begrenzter Raum: Im Print ist die zur Verfügung stehende Contentlänge in aller Regel durch Formate, Anzahl Zeichen und Seitenzahlen vordefiniert. Platt gesagt: Wenn die Zeitungsseite voll ist, ist meist Schluss. Oder andersherum: wenn noch eine Fläche leer ist, dann ist es die Aufgabe des Redakteurs, diese Fläche mit entsprechendem Content zu füllen.
  • Statisch: Änderungen oder Ergänzungen inhaltlicher Natur sind nach der Veröffentlichung nur noch via nachträglicher Rückrufaktion, Gegendarstellung oder Richtigstellung möglich. Was einmal gedruckt und verbreitet wurde, ist im Umlauf.

 

2. Online und Mobile in der Multi-Channel-Strategie

Suchmaschinen-Optimierung für RedakteureÜber 76 % der deutschen Haushalte sind online. Es ist somit kaum von der Hand zu weisen, wie essenziell speziell dieser Kanal für uns alle geworden ist. Wer von Ihnen nutzt nicht das Internet?

Doch längst ist der Computer kein „heimlicher“ Ort im Wohn- oder Schlafzimmer, im Büro oder gar in einem eigenen kleinen Kämmerchen mehr. Dank WiFi und leistungsstarker mobiler Smartphones oder Tablets, bleibt man beispielsweise abends auf dem Sofa im Kreise der Familie und somit Teil des Geschehens. „Second Screen“ lautet hier das Stichwort, also die Parallelnutzung von Fernsehen und Internet.

Wie Sie also sehen, ist Multi-Channel und Channel-Hopping, wie man neudeutsch so schön sagt, Alltag geworden.

I. Die 7 Vorteile von Online

  • Echtzeit: Informationen lassen sich nach der Veröffentlichung in Echtzeit übermitteln. Auch nachträgliche Änderungen oder Ergänzungen sind sofort möglich und sichtbar.
  • Multi-Medial: Online lassen sich, neben Bild und Text, weitere Inhalte einklinken, wie zum Beispiel Bewegtbild und Ton in Form von Podcasts zum Beispiel.
  • Individuell: In diesem Fall ist die Vielfalt an Informationsangeboten gemeint. Zudem geht der Rezeption von Online-Inhalten meist eine Suchanfrage voraus und somit entsprechen oftmals die Inhalte dem gewünschten Thema.
  • Mobil: Dank der mittlerweile flächendeckenden Verbreitung von mobilem Internet und leistungsstarken mobilen Endgeräten ist Online längst kein stationäres „Medium“ mehr und ermöglicht so vielerlei Chancen und Möglichkeiten.
  • Unendlich: Anders als im Print ist im Web der Platz praktisch nicht limitiert. Inhalte können somit den Platz einnehmen, den man ihnen zur Verfügung stellt. Nicht selten können sich Inhalte über mehrere Scrollseiten erstrecken.
  • Messbar: Im Onlinebereich sind ausführliche und vor allem genauere Messungen (KPI) möglich, wie zum Beispiel die Page Impressions, Unique User, durchschnittliche Verweildauer und weitere. Diese Metriken machen diesen Kanal so beliebt, da sich hier Kennzahlen und Zielvorgaben relativ einfach und ausgiebig messen lassen. Lesen Sie hierzu auch unseren Beitrag „Content Marketing – was es ist, wie man’s macht und wie man’s misst“.
  • Vernetzt: Dank inhaltlicher Verweise (Links) lässt sich Content mit erweiterten Informationen und Angeboten verknüpfen, was einerseits recht komfortabel ist und andererseits die Interaktionsrate erhöht.

II. Die Besonderheiten von Online

  • SEO: Das Streben nach einer möglichst guten Position innerhalb der Suchergebnisse ist wohl die bekannteste und größte Herausforderung im Internet. Bei der Content-Erstellung und Verbreitung ist die Suchmaschinenoptimierung somit ein wesentlicher Bestandteil und erfordert ein gewisses Know-How.
  • Technisch: Was im Print die Druckkosten und die Logistik anbelangt, ist im Online-Bereich die notwendige Technik. Dieser Kanal erfordert digitales Know-how, eine technische Infrastruktur (entweder selbst bereitgestellt oder gemietet) sowie eine entsprechende (technische) Betreuung.

 

3. Social Media im Multi-Channel-Marketing

Social Media Icons

Social Media ist Bestandteil der Online-Kommunikation, aber aufgrund der besonderen Eigenschaften stellen wir diesen speziellen Kanal noch einmal gesondert vor. In diesem Zusammenhang liest man auch oft den Begriff „User Generated Content“ oder kurz UGC genannt. Ob über Facebook, Twitter oder Instagram: User agieren mit einer Marke oder einem Produkt in Form von Foren, Blogs, Kommentaren, Kundenrezensionen und Bewertungen.Sie treten also in einen Dialog und erzeugen auf diese Weise selbst Content.

Lesen Sie hierzu auch unseren Beitrag „Alles social? Warum Facebook & Co auch für den Mittelstand Chancen bietet“.

I. 3 Vorteile von Social Media

  • Viraler Effekt: Durch die Interaktion mit Beiträgen, wie zum Beispiel durch das Liken, Sharen und Kommentieren, erhöht sich die Reichweite, und die Fans werden zu Multiplikatoren. Auf diese Weise können Sie also Menschen erreichen, die Sie gar nicht gezielt angesprochen haben. Ähnlich der Mund-zu-Mund-Propaganda.
  • Spielraum: Aufgrund der recht kreativen Spielwiese und dem etwas anderen Umgang mit Themen und Content tun sich viele neue Möglichkeiten auf. Sei es die Ansprache (im Social Media Bereich wechselt diese gerne vom förmlichen „Sie“ zum lockeren „du“) oder der Platz für Unterhaltung oder Hintergrundinformationen („Behind the scene“). Erlaubt ist, was gefällt.
  • Authentizität: Durch den „Behind the scene“-Effekt und dem direkten Kontakt zum User kann eine gewisse Nähe geschaffen werden, die die Glaubwürdigkeit (Ihrer Marke oder Ihres Produktes) positiv beeinflussen kann. Des Weiteren werden positive Bewertungen oder Empfehlungen von anderen Käufern natürlich ebenfalls als glaubwürdiger eingestuft.

II. Contentformen im Social Media

Die Contentformen im Social Media Bereich sind abhängig von der jeweiligen Plattform (Facebook, Twitter, Pinterest), aber grundsätzlich sind durch die Integration von multimedialen Inhalten auch hier kaum Grenzen gesetzt.

Gängige Contentformen sind:

III. 3 Besonderheiten von Social Media

  • Dialog: Wenn Sie kommentierbare Beiträge ins Netz stellen, eröffnen Sie damit ein Dialog zu Ihren Kunden und Fans. Das ist auf der einen Seite hoch spannend und erkenntnisreich, da Sie auf diese Weise extrem dicht an dem Kunden und seinen Wünschen und Bedürfnissen sind. Andererseits müssen Sie sich auch darauf einstellen, gelegentlich mit Kritik konfrontiert zu werden. Dennoch wird nicht aus jedem negativen Kommentar gleich ein berüchtigter „Shit Storm“.
  • Langfristig: Social Media ist nichts, was Sie eben schnell mal erledigen können. Um die notwendige Reichweite zu erlangen, müssen Sie zunächst für eine entsprechend große Community sorgen und diese systematisch aufbauen. Dies bedeutet Zeit, Aufwand, Geduld und natürlich Kosten.
  • Unberechenbar: Sicherlich sind Ihnen als Marketer die Zielgruppe und somit deren Eigenschaften, Gewohnheiten und Vorlieben bekannt, aber gerade virale Inhalte sind die Königsklasse und lassen sich somit nicht mehr ganz so leicht planen und steuern.

 

4. Bewegtbild in der Multi-Channel-Strategie

Dank der flächendeckenden Verbreitung von Breitbandinternetzugängen (DSL) hat das Bewegtbild seit einiger Zeit seinen festen Platz im Internet gefunden. Damit haben Bewegtbildformate – anders als beim guten alten, aber sehr teuren Medienkanal “Fernsehen“ – nun auch für mittelständische Unternehmen an Relevanz gewonnen.

I. Vorteile von Bewegtbild

  • Emotional: Bei Videos lassen sich durch die Inszenierung, die entsprechende Vertonung und den Einsatz von Musik Stimmungen erzeugen, Dramaturgien herbeiführen und Emotionen transportieren. In keinem anderen Medium ist dies so leicht möglich.
  • Leicht verständlich: Anhand von beispielsweise Erklärvideos lassen sich selbst komplexe Sachverhalte relativ einfach und kostengünstig darstellen.
  • Ansprache mehrerer Sinne: Durch die Ansprache mehrerer Sinne bleiben Inhalte länger im Gedächtnis und können auch schneller erfasst beziehungsweise verarbeitet werden. Des Weiteren werden visuelle Inhalte, also auch Videos, in den sozialen Medien erfahrungsgemäß sehr viel häufiger geteilt.

II. Contentformen bei Bewegtbild

Anhand der zugrundeliegenden Produktionstechnik lassen sich die Contentformen im Videobereich wie folgt unterteilen:

  • Realfilm (Imagefilm, Reportage, Interview, Unboxing-Videos)
  • Teilanimierte Filme (Scribble oder Legetechnik, Erklärvideos, Diashows)
  • Animierte Filme

III. Eigenheiten von Bewegtbild

  • Komplex: Videoprojekte müssen nicht übermäßig teuer sein, jedoch sind sie komplexer in ihrer Planungund Erstellung. Das liegt allein schon daran, dass neben dem Bild auch ein Sprecher oder Hintergrundmusik benötigt wird. Speziell im Realfilm-Bereich gibt es am Ende viele kleine Details zu beachten.
  • Technisch: Auch hier ist ein gewisses technisches Know-How erforderlich. Im Regelfall kommt man nicht ohne einen entsprechenden Dienstleister aus.

 

5. Fazit

Die Mischung macht’s.

Wie eingangs schon beschrieben ist eine Multi-Kanal-Strategie heutzutage „State of the Art“. Nur auf ein Pferd zu setzen, erscheint aufgrund der veränderten Mediennutzung vielfach nicht zeitgemäß. Vor allem weil Sie dadurch zu viele Chancen und somit schlicht und ergreifend Reichweite verpassen. Auch bietet jeder Kanal spezifische Möglichkeiten, den Content zielgruppenentsprechend auszusteuern und somit den möglichen Käufer und Interessenten in verschiedenen Stimmungen und Erwartungshaltungen zu begegnen.

Allerdings geht es hier nicht um ein bloßes „viel hilft viel“. Untersuchen Sie stattdessen im Vorfeld, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält und belegen Sie die entsprechenden Kanäle sinnvoll. Halten Sie sich immer vor Augen: Jeder Kanal hat seine eigenen Anforderungen an den Content und Erwartungshaltungen seitens der Rezipienten. Beides sollte erfüllt werden. Ein nur halbherzig betriebener Kanal kostet Sie am Ende nur Geld und verspricht wenig Nutzen. Weder für Ihre potenziellen Käufer noch für Ihre Kommunikationsziele.

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