Mit kombinierten Maßnahmen zum Content-Marketing-Erfolg

Kombinierte Maßnahmen im Content Marketing mit djd
Foto: djd/GettyImages
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Content Marketing ist umso erfolgreicher, wenn es kein Sammelsurium aus Einzelaktionen, sondern eine Kombination aus verschiedenen aufeinander abgestimmten Maßnahmen darstellt. Doch leichter gesagt als getan. Wie verbinden Sie welche Maßnahmen sinnvoll miteinander? Der Blick auf die Customer Journey hilft.

Während der Stellenwert des Content Marketing in den vergangenen Jahren stetig wächst, lässt ein Aspekt nach wie vor zu wünschen übrig: die Content-Marketing-Strategie. Will heißen: Content Marketing wird von vielen Kommunikationsprofis immer noch vielfach als singuläre Adhoc-Maßnahme eingesetzt. Hier mal ein PR-Artikel, dort ein Advertorial, mal läuft die Kampagne über Print, mal über Online, dann wieder über Radio. Was oft fehlt, ist die übergeordnete Idee, der rote Faden, das strategische Konzept. Diese Erkenntnis ist nicht nur durch diverse Studien belegt, wir können sie auch aus unserer eigenen Beratungspraxis nur bestätigen. Zugegeben: Oftmals sind es enge Budgetrestriktionen, die den Kunden zu Einzelmaßnahmen zwingen. Wer z.B. pro Jahr lediglich € 5.000,- für Content Marketing zur Verfügung hat, wird sich – Strategie hin oder her – auf ein, zwei Maßnahmen pro Jahr beschränken müssen. Aber auch Unternehmen mit größerem finanziellem Spielraum tun sich erfahrungsgemäß oft schwer, ein in sich stringentes Content-Marketing-Konzept zu entwickeln und darauf ihre verschiedenen Aktivitäten abzustimmen. Hier einige Tipps, wie Sie es besser machen können.

In einem ersten Schritt müssen Sie Ihre (potenzielle/n) Zielgruppe/n möglichst präzise definieren. Nur wenn Sie die Adressaten Ihrer Content-Marketing-Aktionen genau kennen, können Sie Ihren Ressourceneinsatz sinnvoll planen. Ein gutes Hilfsmittel hierfür ist die sogenannte Persona-Methode. Wenn diese grundlegende Vorarbeit geleistet ist, gilt es zu überlegen, wie Sie diese Zielgruppe mit Ihrem Content am Besten erreichen. Was viele Kommunikationsverantwortliche unterschätzen: Auch wenn die Zielgruppe eindeutig definiert ist und vermeintlich homogen erscheint, kann der Informationsbedarf innerhalb der Zielgruppe sehr unterschiedlich ausfallen. Je nachdem nämlich, wo sich die einzelne Person innerhalb der Customer Journey bzw. im sogenannten Verkaufstrichter (sales funnel) befindet.

Dabei lassen sich die Verbraucher – grob gesagt – in drei Gruppen unterteilen:

  1. Verbraucher, die noch gar keinen Bedarf nach Ihrem Produkt oder nach Ihrer Dienstleistung entwickelt haben, die also erstmal auf Ihr Thema oder das Produkt aufmerksam gemacht werden müssen. Diese Verbraucher befinden sich also noch jenseits des Verkaufstrichters oder allenfalls an dessen oberen Rand. Deshalb werden sie oft auch „ToFu“ genannt, als Abkürzung für „Top of Sales Funnel“.
  2. Verbraucher, die sich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung schon mal grundsätzlich interessieren. Diese Verbraucher werden auch „MoFu“ genannt, als Abkürzung für „Middle of Sales Funnel“ und
  3. Verbraucher, die von der Sache her bereits überzeugt und zum Kauf entschlossen sind und jetzt „nur“ noch den letzten Kick brauchen, damit sie sich auch für Ihr Produkt (und nicht für das der Konkurrenz) entscheiden. Diese Verbraucher werden auch „BoFu“ genannt, als Abkürzung für „Bottom of Sales Funnel“.

Streng genommen könnte man noch eine vierte Gruppe hinzufügen, nämlich jene Verbraucher, die bereits zu Kunden geworden sind und bei denen es jetzt darum geht, sie im Interesse einer langanhaltenden Kundenbeziehung weiterhin mit nutzwertigen Informationen zu versorgen. Der Einfachheit halber kann man diese Teilgruppe den o.g. MoFu‘s zuordnen, da deren Informationsbedürfnisse recht ähnlich sind.

Das Ziel einer gesamthaft ausgerichteten Content-Marketing-Strategie besteht nun darin, Ihre potenzielle Zielgruppe vollständig, d.h. unabhängig von ihren unterschiedlichen Interessens- und Informationsstadien, mit Ihren Maßnahmen zu erreichen. Wie aber kann das funktionieren?

Bei den ToFu‘s empfiehlt es sich, „mit der großen Gießkanne“ vorzugehen und möglichst viele Verbraucher zu erreichen. Mit Content, der zu Ihrem Thema führt, ein entsprechendes Problembewusstsein schafft und dabei – eher beiläufig – Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung als Lösung für dieses Problem schon mal in Stellung bringt. Hierfür eignen sich insbesondere journalistisch aufbereitete Printartikel rund um Ihr Thema, die flächendeckend verbreitet und – aufgrund des attraktiven Inhalts – freiwillig in Publikumsmedien veröffentlicht werden (earned media) . Die Verbreitung Ihres Contents auf reichweitenstarken Online-Portalen oder die Erstellung von Radio-Infomercials (also kurze Rundfunkbeiträge zu Ihrem Thema, die bei Radiosendern veröffentlicht werden), sind weitere Optionen, um effizient die „breite Masse“ der Verbraucher zu erreichen.

Um die MoFu’s bzw. jene Verbraucher anzusprechen, die Ihr Produkt bereits gekauft haben, müssen Sie etwas anders vorgehen. Dieser Teil Ihrer Zielgruppe hat schon gewisse Vorkenntnisse zu Ihrem Thema oder Produkt und möchte jetzt mehr wissen bzw. auf dem Laufenden gehalten werden. Hier sind also schon konkretere bzw. tiefergehende Informationen gefragt. Mögliche Content-Marketing-Formate sind hier z.B. Advertorials (auch Materndienste genannt), ein Newsletter, Blogbeiträge oder auch sonstiger redaktioneller Content auf Ihrer Website.

Und die BoFu’s wiederum benötigen nochmals anderen Content. Diese Zielgruppe muss nicht mehr von Ihrem Thema überzeugt werden. Vielmehr geht es jetzt darum, für welches der in Frage stehenden Problemlösungsmöglichkeiten sich der Kaufinteressent letztlich entscheiden wird. Hier gilt es also, redaktionelle Wege zu finden, um die besonderen USP Ihres Produkts herauszustellen. Advertorials sind hier z.B. ein gutes Instrument. Sie sind einerseits noch überwiegend redaktionell ausgerichtet, bieten Ihnen aber zugleich auch die Möglichkeit der etwas werblicheren Leseransprache. Darüber hinaus können Sie auch mit passgenauem Content auf Ihrer Website oder Landing-Page glänzen. Denn Kunden, die sich für Ihr Produkt interessieren, werden vermutlich im Rahmen ihrer Recherchen früher oder später auch auf Ihrer Website landen. Denkbare Inhaltsformate, mit denen Sie dann beim potenziellen Käufer punkten können, sind z.B. Produktvergleichstests, eine Tippliste oder ein White Paper. Eine Liste mit zahlreichen denkbaren und für den User Ihrer Homepage nützlichen Content-Formaten finden Sie hier.

Praxisbeispiel

Und wie kann so etwas ganz konkret in der Praxis aussehen? Eine die gesamte Customer Journey abdeckende Content-Marketing-Kampagne könnte sich z.B. aus der Kombination folgender Einzelmaßnahmen zusammensetzen:

Maßnahme Adressat
Printartikel mit bundesweiter Auflagengarantie ToFu
Redaktionelle Online-Texte mit Reichweitengarantie ToFu
Monatliche Beiträge in Ihrem Newsletter und/oder Blog MoFu
Print-Advertorial MoFu, BoFu
Whitepaper auf Ihrer Website BoFu

Je nach Detailausgestaltung der einzelnen Maßnahmen (ob Sie z.B. einen, zwei oder sechs Printartikel mit zwei, vier oder sechs Mio Auflagengarantie planen) ist ein solches Content-Marketing-Paket bereits ab ca. € 18.000,- pro Jahr machbar. Eine Investition, mit der Sie Ihre potenzielle Zielgruppe optimal erreichen können. Und zwar unabhängig davon, wo sie sich gerade innerhalb der Customer Journey befindet.

Für nähere Infos und eine kostenlose Strategieberatung stehen Ihnen unsere Kundenberater gerne zur Verfügung.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller ist Inhaber und Geschäftsführer der djd GmbH & Co. KG.

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