Was ist Content Marketing?

Was ist Content Marketing - die THEMENmacher erklären es.
Foto: djd/thx
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Für manche ist Content Marketing ein bloßes Buzzword oder einer von vielen Modehypes, die kommen und gehen. Für andere ist es lediglich ein Synonym für Online Marketing oder PR. Und wieder andere zucken nur ratlos mit den Schultern, wenn sie auf Content Marketing angesprochen werden. Höchste Zeit, Klarheit zu schaffen.

Ich muss mich heute mal bei Ihnen entschuldigen. Seit mittlerweile fast drei Jahren gibt es den Themenmacher-Blog. Woche für Woche berichten wir aus der facettenreichen Welt des Content Marketing. Das sind mittlerweile fast 150 Blog-Beiträge. Doch das Naheliegendste, das, was wir eigentlich als einen der ersten Blogbeiträge hätte schreiben müssen, haben wir bis heute versäumt: einen Beitrag über den Begriff „Content Marketing“.

Sorry dafür und allerhöchste Zeit, dieses Versäumnis hiermit endlich nachzuholen. Denn der Bedarf ist da, wie wir aus vielen Kunden-Gesprächen wissen. Zwar haben die meisten Kommunikationsverantwortlichen von Content Marketing schon gehört (das war übrigens vor drei Jahren noch anders), aber wenn wir dann näher nachfragen, was genau sie darunter verstehen, wird’s häufig dünn.

Was ist Content Marketing? Das verstehen wir darunter:

Wenn Sie ins Internet oder in die einschlägige Literatur schauen, finden Sie etliche Definitionen von Content Marketing. Viele ähneln sich, manche aber auch nicht, was die Angelegenheit nicht gerade einfacher macht. Ich möchte zwei Definitionen herausgreifen, die den Content-Marketing-Begriff unseres Erachtens gut umschreiben.

Eine der gängigsten Definitionen stammt von Joe Pulizzi, einem der Urväter des Content Marketing. Er versteht unter Content Marketing sinngemäß einen strategischen Marketingansatz, der sich darauf konzentriert, regelmäßig wertvolle und relevante Inhalte zu erstellen und zu verbreiten. Ziel dabei ist es, ein klar definiertes Publikum anzuziehen und an sich zu binden, um profitable Kundenaktionen herbeizuführen.

So sind eine strategische Ausrichtung, die Regelmäßigkeit der Inhalte sowie das definierte Zielpublikum für den nachhaltigen Erfolg von Content-Marketing-Maßnahmen sicherlich wünschenswert. Doch auch wenn ein Unternehmen unstrategisch vorgeht beziehungsweise seine Inhalte in unregelmäßiger Weise und/oder ohne klare Zielgruppenfokussierung erstellt und verbreitet, kann es sich immer noch um Content Marketing handeln. Ja, so Ebach, es muss noch nicht einmal eine unmittelbar wirtschaftliche Motivation dahinter stecken. Content Marketing könne genauso gut dem Ziel dienen, zum Beispiel Wähler oder Gläubige zu gewinnen. In Anlehnung an Ebach möchte ich Ihnen daher folgende deutlich knappere Definition anbieten:

Demnach geht es bei Content Marketing darum, durch Kommunikation von redaktionell aufbereiteten Informationen und Inhalten ein Ziel zu fördern, ohne es direkt zu bewerben.

Was folgt aus der Definition?

Aus der oben genannten Content-Marketing-Definition leiten sich folgende 3 Merkmale ab:

1. Beim Content Marketing stehen redaktionelle Inhalte im Mittelpunkt

Vielfach ist es ein konkretes Kundenproblem, das es zu lösen gilt. Welches Format dieser redaktionelle Content aufweist, ist unerheblich. Das kann ein faktenorientierter Bericht sein, eine Tippliste, eine gefühlsbetonte Story, eine Fabel oder, oder, oder.

2. Content Marketing is medien-unabhängig

Die oben genannte Content-Marketing-Definition sagt nichts über das Medium aus, in dem Content Marketing stattfinden kann oder soll. Mit anderen Worten: Content Marketing ist per se medienunabhängig. Damit grenzen wir von djd uns übrigens bewusst von all jenen ab, die Content Marketing ausschließlich als Marketinginstrument der Online-Welt begreifen.

Richtig ist, dass das Internet maßgeblich zur Verbreitung und zum Bedeutungszuwachs des Content Marketing beigetragen hat. Der Umkehrschluss, dass deshalb Content Marketing ein reines Online-Ding sei, ist jedoch unzulässig. Im Gegenteil: gerade Print bietet vielfältige Möglichkeiten, die Verbraucher via Content Marketing zu erreichen.

3. Content Marketing ist nicht gleichzusetzen mit Werbung, PR oder Journalismus

Gleichzeitig grenzt sich Content Marketing mit dieser Definition klar von den anderen artverwandten Disziplinen ab:

  • von der klassischen Werbung: Bei Werbung steht das zu kaufende Produkt oder die Dienstleistung im Zentrum der Kommunikation, das heißt die Kernbotschaft lautet sinngemäß „Kauf das Produkt!“. Beim Content Marketing hingegen werden Inhalte vermittelt, die dem Rezipienten auch ohne den enthaltenen Produkthinweis einen wie auch immer gearteten Mehrwert bieten (sei es Information oder Spaß und Unterhaltung).
  • von der PR: Letztere umfasst ganz allgemein die nach außen gerichteten Kommunikationsaktivitäten einer Organisation, mit dem Ziel, dadurch das Verhältnis zu den verschiedenen Gruppen der Öffentlichkeit konstruktiv zu beeinflussen. Als Kommunikationsmittel kommen hierbei unter anderem Broschüren, Events, die eigene Website oder die klassische Pressemitteilung in Frage. PR ist somit sehr viel umfassender als Content Marketing. Content Marketing ist so gesehen eine Teildisziplin der PR.
  • vom rein redaktionellen oder journalistischen Content: Während letztere um ihrer selbst Willen erstellt wird, nutzt der Initiator einer Content-Marketing-Maßnahme den Inhalt und das im Mittelpunkt stehende Thema als Umfeld, um darin eingebettet ein bestimmtes Anliegen, nämlich zum Beispiel das Produkt als Teil der Lösung für das aufgezeigte Problem, zu platzieren.

Sie haben noch Fragen rund um den Begriff des Content Marketing oder möchten ganz konkret wissen, wie eine Content-Marketing-Maßnahme für Ihr Unternehmen aussehen könnte? Nehmen Sie gern mit uns Kontakt auf.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 20 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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