Was Content Marketer in der U-Bahn lernen können

Als Content Marketer in der U-Bahn
Foto: djd/Unsplash Peter Paul Moschik
Print Friendly, PDF & Email

Content Marketing wird oft kompliziert und abstrakt dargestellt. Da ist dann gern von Customer Journey, Touch Points oder Multi-Channel-Experience die Rede. Dabei sind die Kernelemente guten Content Marketings ganz einfach und praxisnah erfahrbar. In der Berliner U-Bahn zum Beispiel.

Als intensiver Nutzer des öffentlichen Nahverkehrs bin ich oft auch mit der Berliner U-Bahn unterwegs. Dabei nutze ich diese Fahrten nicht nur zur schnellen Fortbewegung innerhalb der Stadt, sondern auch ganz nebenbei zur Zielgruppenbeobachtung. Wo sonst kann man regelmäßig so viele Menschen unterschiedlichster Herkunft, Berufe und sozialer Schicht auf engstem Raum antreffen?

Was U-Bahn-Musik mit Content Marketing zu tun hat

Besonders interessant wird es, wenn ein Musiker den Waggon betritt und die Anwesenden mit seiner Kunst beglückt. Dann nämlich haben wir es mit einem schönen Beispiel von praktiziertem Content Marketing zu tun. Die Ausgangssituation eines U-Bahn-Musikers ist nämlich durchaus vergleichbar mit der eines B2C-Kommunikations-Verantwortlichen. Denn auch letzterer findet sein Publikum anfangs am oberen Ende des “Kundentrichters”, in der sogenannten “ToFu-Phase vor:

Es gilt, ein Publikum zu erreichen, das in aller Regel nicht auf diesen Content gewartet hat. Und dieses Publikum soll nun in möglichst kurzer Zeit in aufmerksame Zuhörer (= Interessenten) und anschließend idealerweise zu Trinkgeldspendern (= zahlende Kunden) verwandelt werden. Was sind die Erfolgsfaktoren, die darüber entscheiden, ob dieses Ziel erreicht wird oder nicht? Beim U-Bahn-Musiker sind es drei Anforderungen, die im Kern auch für Ihre Content-Marketing-Maßnahmen entscheidend sind.

Erfolgsfaktor Nr. 1: Passende Angebote für die Zielgruppe

Die Fahrgäste in der U-Bahn stellen einen bunten Querschnitt der Bevölkerung dar. Deshalb ist es sinnvoll, wenn sich der Musiker bei der Auswahl seines Repertoires hier eher am Mainstream orientiert. Bietet er oder sie bekannte Melodien aus dem Klassik-Repertoire oder den aktuellen Charts interessant arrangiert dar, stehen die Chancen nicht schlecht, das Publikum für sich zu gewinnen. Und das, obwohl sich die Menschen in der U-Bahn anfangs möglicherweise eher gestört fühlen. Deutlich schwerer tun sich hingegen Künstler, wenn sie die Fahrgäste mit wenig Eingängigem oder sehr schwerer Kost, wie beispielsweise Wagner-Arien (alles schon erlebt!) zu beglücken versuchen.

Übertragen auf Ihre Content-Marketing-Aktivitäten bedeutet das: Wenn Sie es mit breiten Verbraucherzielgruppen zu tun haben, suchen Sie für den ersten Kontakt nach Themenansätzen, die möglichst viele interessieren. Bereiten Sie Ihre Inhalte massentauglich und allgemein verständlich auf, indem Sie etwa auf Fachbegriffe verzichten.

Erfolgsfaktor Nr. 2: der Mehrwert

Manche U-Bahn-Musiker bieten etwas mehr als „nur“ Musik: Ich erinnere mich zum Beispiel an jenen älteren, etwas flippig wirkenden Herrn, der sein Publikum im Rahmen seiner Darbietung mit witzigen Sprüchen und aktuellen Bemerkungen zum Tagesgeschehen unterhielt. Während der Fußball-EM versorgte er die Fahrgäste mit den neuesten Ergebnis-Zwischenständen. Und am Tag nach dem Eurovision Song Contest wartete er mit einer Unplugged-Version des Sieger-Titels auf. Mit anderen Worten: Dieser U-Bahn-Musiker bietet seinem Publikum auch noch gewisse Extras, in Form von Information und Entertainment.

Übertragen auf Ihre Content-Marketing-Strategie heißt das: Selbst mit einem eher sperrigen Thema können Sie als Kommunikations-Verantwortlicher dieses „unters Volk“ bringen: Bereiten Sie Ihr Kernthema durch ein interessantes Extra wie eine attraktive Infografik oder durch unterhaltende Elemente (zum Beispiel ein Gewinnspiel) auf. So erhöhen Sie die Chance, zu Ihrer Zielgruppe vorzudringen. Dies zu erkennen und geschickt einzusetzen, ist auch eine Frage des individuellen Talents und handwerklichen Geschicks.

Erfolgsfaktor Nr. 3: Talent und handwerkliches Können

Auch hier sind in der U-Bahn große Unterschiede zu beobachten: Da gibt es die weithin talentfreien Zeitgenossen, bei denen man hofft, dass sie möglichst schnell das Abteil wieder verlassen. Hier bleibt der anschließend herumgereichte Hut meist leer. Übertragen auf B2C-Content-Marketing wären dies die zahllosen lieblos oder handwerklich schlecht verfassten Pressemitteilungen: gespickt mit Produkt- und Firmennennungen, unternehmens- statt kundenzentrierter Botschaften und komplizierten Fachausdrücken. Sie haben kaum Chancen auf Veröffentlichung und selbst wenn, werden sie beim Verbraucher nur selten die gewünschte positive Wirkung erzielen.

Auf der anderen Seite gibt es in der U-Bahn wahre Könner ihres Fachs zu bewundern. Hier fragt man sich ernsthaft, warum sie nicht auf deutlich größeren Bühnen zu Hause sind. Im übertragenen Sinne sind das jene Content-Marketing-Texte, die einfach gut gemacht sind – etwa mit einer packender Überschrift, einem attraktiven Foto und einem gelungenen Text. Diese Artikel schaffen es, ihre Leser in den Bann zu ziehen und für ein Thema zu begeistern, mit dem sie sich möglicherweise zuvor noch nie beschäftigt hatten.

Best Practice-Beispiel aus der U9

Was möglich ist, wenn alle drei Erfolgsfaktoren ideal zusammenspielen, durfte ich unlängst – es war wenige Tage nach dem Tod von George Michael –  in der U9 zwischen den Stationen „Kurfürstendamm“ und „Bahnhof Zoo“ miterleben: Da stieg ein junger Saxofonist ein, der mal so eben das legendäre Instrumental-Solo aus Michaels Welthit „Careless Whisper“ vortrug. Danach hatten einige Fahrgäste Tränen der Rührung in den Augen und es gab Standing Ovations.

Mitten in der vollen U-Bahn, zehn Meter unterhalb von Berlin.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller ist Inhaber und Geschäftsführer der djd GmbH & Co. KG.

Das könnte Dich auch interessieren …