Customer Journey – wie Sie Ihre Kunden optimal begleiten

Kunden mit Content Marketing erreichen.
Foto: djd/thx
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Werbung greift meist erst dann, wenn der Verbraucher wirklich kaufbereit ist. Bis es jedoch soweit ist, haben beim Kunden oft schon umfangreiche Überlegungsprozesse stattgefunden. Wäre es da nicht fantastisch, wenn man ihn auch schon in dieser frühen Phase erreichen könnte? Mit durchdachtem Content Marketing ist das möglich.

Die Verbraucher werden immer anspruchsvoller. Beispiel: 2014 haben die Supermärkte gegenüber Lebensmittel-Discountern Marktanteile gewonnen. Dies zeigt, dass der Preis nicht mehr alleiniges Kaufkriterium ist, sondern Service und Qualität für die Verbraucher wichtiger werden. Gleiches gilt für die Kommunikation mit dem Verbraucher: Klassisches Werbegetöse als alleiniges Mittel reicht nicht mehr aus. Stattdessen kommt der Content-Qualität eine immer größere Bedeutung zu.

Ein wichtiges Qualitätsmerkmal gelungener Verbraucher-Kommunikation besteht darin, den Kunden während seines gesamten Kaufentscheidungs-Prozesses (der sogenannten Customer Journey) zu begleiten. Je nach Produkt kann sich diese „Kundenreise“ über mehrere Stunden, Tage oder auch Monate erstrecken (ein Beispiel, wie ein Kunde innerhalb von nur wenigen Minuten alle Phasen der Customer Journey durchläuft, haben wir in einem separaten Blogbeitrag dargestellt). Im Kern lässt sie sich stets in drei Phasen unterteilen, die jeweils unterschiedliche Kommunikationsstrategien erfordern:

Phase 1: die Bedarfsbewusstseins-Phase

In dieser Phase geht es erst einmal darum, dass Ihr zukünftiger Kunde überhaupt erkennt, dass er ein Problem oder einen Bedarf hat. In manchen Fällen ist dies offensichtlich und bedarf keiner zusätzlichen Kommunikationsimpulse von außen. Wenn beispielsweise der heimische Kühlschrank irreparabel kaputt geht, ist klar, dass das alte Gerät durch ein neues ersetzt werden muss. Was aber, wenn der Kühlschrank noch seinen Dienst tut, aber einfach „in die Jahre“ gekommen ist? Dann kann ein Bericht über den hohen Stromverbrauch alter Kühlschränke und wie stark die Haushaltskasse mit einem neuen energiesparenden Gerät entlastet werden kann, den Anstoß dafür geben, sich mit einer möglichen Neuanschaffung auseinanderzusetzen.

Content-Ansatz: In dieser Phase muss also das Interesse bei Ihrer Zielgruppe geweckt werden. Stellen Sie typische Alltagssituationen dar, in denen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung eine gute Lösung bietet. Wecken Sie die Neugier des Lesers, ohne jedoch dabei das Produkt direkt zu bewerben! Wichtig in dieser Phase ist eine möglichst breite Streuung Ihrer Botschaft. Wir von djd machen immer wieder die Erfahrung, dass dies nach wie vor am besten über hohe Auflagen im Printbereich funktioniert.

Phase 2: Das Produktinteresse oder die Recherche

Nachdem das Interesse des Verbrauchers geweckt und der Bedarf erkannt ist, möchte er nun genauer wissen, wie die Lösung für ihn aussehen könnte. Noch ist völlig offen, ob es am Schluss tatsächlich zu einem Kauf kommen wird. Vielmehr will er sich schlau machen und prüfen, ob es sich wirklich lohnt, sich konkreter mit diesem Thema zu beschäftigen. Früher erkundigten sich die Verbraucher hierzu bei Freunden und Bekannten, hörten sich um oder gingen in die Geschäfte, um sich ganz unverbindlich zu erkundigen. Heutzutage erfolgen diese Recherchen typischerweise vom heimischen Sofa aus im Internet.

Content-Ansatz: In dieser Phase der Customer Journey können Sie als Anbieter punkten, wenn Sie den Verbraucher mit kompetenten, überzeugenden und anschaulichen Darstellungen im Internet abholen. Dadurch vertiefen Sie nicht nur sein Interesse, sondern können sich auch emotional als der richtige Partner für den Verbraucher positionieren.

Phase 3: Die Kaufphase

Die Kaufphase ist erreicht, wenn der Verbraucher durch seine Erkundigungen zu dem Schluss kommt, tatsächlich kaufen zu wollen. Jetzt ist es entscheidend, dass es Ihnen bis dahin als Anbieter gelungen ist, Ihre Marke als überzeugenden Anbieter zu positionieren, sodass Ihr Angebot gegenüber dem Wettbewerb bevorzugt wird.

Content-Ansatz: Spätestens jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um die Vorzüge Ihres Produktes zu präsentieren. Entscheidend sind hierbei gute Argumente, ganz egal, ob Sie dadurch Leads gewinnen wollen, die Nachfrage im Handel oder Ihrem Webshop steigern möchten. Also auch in dieser letzten Phase der Kaufentscheidung braucht Ihre Zielgruppe noch gezielte Unterstützung: Qualität, Preis, Service, ein einfaches Kaufprozedere – Nur wenn auch hier „alles passt“, wird die Umwandlung des Interessenten in einen Kunden, die sogenannte Conversion, gelingen. Gestalten Sie das Einkaufserlebnis positiv, zum Beispiel, wenn der Kauf im Web erfolgen soll – durch motivierende optische Elemente oder durch die einfache, einladende Kauf- und Bestellmöglichkeit. Verstärken Sie außerdem die Kaufentscheidung durch eine überzeugende Darstellung des „Service nach dem Kauf“.

Auch wenn es im Einzelfall für die Unternehmen schwer ist, zweifelsfrei die Positionierung des einzelnen Kunden innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses zu verorten, ist die Kenntnis der hier beschriebenen drei Phasen der Customer Journey äußerst hilfreich. Achten Sie vor allem darauf, die verschiedenen Phasen nicht zu vermischen: Solange sich beispielsweise Ihr (potenzieller) Kunde gedanklich noch in der Bedarfsbewusstseinsphase befindet, schrecken Werbeaussagen eher ab. Umgekehrt sind zu viele Informationen während der Kaufphase kontraproduktiv – das lenkt nur vom Kauf ab.

Fazit:

Mit einer klar strukturierten Content-Marketing Strategie können Sie Ihre Zielgruppe während des gesamten Kaufentscheidungsprozesses begleiten. Aufgrund dieser auf Langfristigkeit und Variabilität ausgelegten Verbraucheransprache können Sie deutlich mehr und nachhaltiger Ihre Kunden an Sie binden, als es die klassische Produktwerbung je zu leisten vermag.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 30 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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