So führen Sie die ToFu’s in den Verkaufstrichter (Teil 2)

Tofu and soybeans on black and grey background. Culinary luxurious healthy vegan and vegetarian eating.
Foto: djd/S_Eskymaks/Fotolia
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Im ersten Teil unserer Blogreihe haben wir das Konzept des Verkaufstrichters beschrieben. Lesen Sie nun, wie Sie die ToFu’s, also jene Zielgruppe, die sich am oberen Rand des Trichters befindet, mit redaktionellen Inhalten erreichen und in Interessenten verwandeln können.

Bei den Kunden im Top of Funnel müssen Sie davon ausgehen, dass es sich um Verbraucher handelt, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung noch gar nicht kennen. Möglicherweise ahnen diese Menschen noch nicht einmal, dass sie ein Problem haben. Ein Problem, für das Sie eine interessante Lösung bereithalten. Allerdings: Diese Menschen sind immerhin bereit, sich mit Ihrem Thema – zumindest kurzzeitig – auseinanderzusetzen. Daher nennen wir die ToFu’s auch gern Publikum.

Die drei Phasen des Verkaufstrichters

Der Verkaufstrichter – Top of Funnel Foto: djd

Was ist Ihr ToFu-Kommunikationsziel?

Die Hauptaufgabe Ihres Contents in der ToFu-Phase besteht darin, Aufmerksamkeit für Ihr Thema zu wecken und erst einmal ein Bedarfsbewusstsein zu schaffen. Das gilt insbesondere für innovative Produkte. Henry Ford soll einmal rückblickend auf die Anfänge des Automobilzeitalters gesagt haben: “Wenn ich die Menschen damals gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: schnellere Pferde.” Dass ein Auto die Lösung ihrer Mobilitätsbedürfnisse sein könnte, darauf wären die Leute zur damaligen Zeit noch gar nicht gekommen.

Mit anderen Worten: Ihr Ziel innerhalb der ToFu-Phase muss es sein,

  1. möglichst viele Leser zu erreichen,
  2. Ihnen nützliches Wissen und ein Problembewusstsein zu vermitteln und
  3. zumindest bei einem Teil von ihnen die Neugier nach vertiefender Information zu wecken.

3 Tipps zur inhaltlichen Gestaltung von ToFu-Content

Um die oben genannten Kommunikationsziele zu erreichen, beachten Sie insbesondere folgende drei Empfehlungen:

1. Tipp: Holen Sie Ihre Zielgruppe über das Thema ab!

Vermeiden Sie es, Ihr Produkt in den Mittelpunkt Ihres redaktionellen Contents zu stellen. Dazu ist es noch zu früh. Vielmehr geht es in dieser Phase erst einmal um das dahinter stehende Thema.

Beispiel: Angenommen, Sie sind ein Hersteller von innovativen Heizungssystemen. Statt in Ihrem redaktionellen Beitrag gleich die Vorteile und Eigenschaften Ihrer neuesten Produktreihe anzupreisen, bieten Sie Ihrer Zielgruppe lieber einen Artikel zum Thema „Sparen im Alltag“ oder „Die versteckten Kostenfallen im Haushalt“. Das interessiert viele Menschen. Die Chancen auf ein großes Publikum sind entsprechend hoch.

Dabei können Sie Ihren Artikel so aufbauen, dass Sie, ausgehend von zunächst eher allgemeinen Betrachtungen, recht schnell einen Themenschwerpunkt setzen: dass nämlich insbesondere defekte oder veraltete Heizungsanlagen eine hohe, jedoch vielfach unterschätzte Kostenbelastung darstellen. So etwas lässt den Leser aufhorchen und gleichzeitig haben Sie damit dessen Blickrichtung auf Ihr eigentliches Thema „Heizungssysteme“ gelenkt. Und wenn Sie dann noch – zum Beispiel durch ein Expertenzitat – Ihre Firma als potenziellen Problemlöser namentlich ins Spiel bringen, haben Sie Ihr Thema auch schon mit Ihrem Unternehmen verknüpft.

2. Tipp: Achten Sie auf den richtigen Stil!

Schreiben Sie allgemein verständlich und vermeiden Sie unnötiges Fachvokabular. Sie wollen schließlich ein breites Publikum für Ihr Thema erreichen. Die redaktionelle Aufbereitung darf durchaus etwas unterhaltsam sein. Dies bietet sich insbesondere bei ansonsten eher sperrigen Themen an. Ein weiteres probates Stilmittel ist Storytelling. Dabei holen Sie Ihre Zielgruppe mit einer kurzen emotionalen Geschichte ab. Achten Sie allerdings auch auf Substanz. Keinesfalls darf sich Ihr Content in bloßen Banalitäten ergehen.

Auch in dieser frühen Kontaktphase müssen Sie Ihren Lesern einen Nutzwert und vor allem inhaltliche Anreize bieten, um sich näher mit Ihrem Thema zu beschäftigen. Nur so können Sie Ihr Publikum, das sich immerhin die Zeit genommen hat, Ihren Content zu konsumieren, in echte Interessenten verwandeln, die mehr wissen möchten.

3. Tipp: Machen Sie das Konsumieren Ihrer Inhalte so einfach wie möglich!

Sorgen Sie dafür, dass Ihre redaktionellen Beiträge für die von Ihnen anvisierte Zielgruppe leicht zugänglich sind. Bedenken Sie stets: Die ToFu’s sind zwar offen für Ihren Content, werden aber nicht aktiv danach suchen. Ihr Content muss also auf jeden Fall kostenfrei sein und sollte weder irgendwelche Zugangsvoraussetzungen erfordern noch sonstige Nutzungsbarrieren (wie das Einfordern von E-Mail-Adressen) aufweisen. Platzieren Sie Ihre redaktionellen Inhalte vielmehr dort, wo sich Ihre ToFu-Zielgruppe ohnehin aufhält, sodass sie automatisch über Ihren Content „stolpert“.

Welche Content-Formate kommen für die ToFu-Phase in Frage?

Wenn man nach Empfehlungen für typische Content-Formate für die Zielgruppe am oberen Rand des Verkaufstrichters recherchiert, konzentrieren sich diese in aller Regel auf den Online-Bereich. Zu nennen sind hierbei insbesondere

In der Tat sind diese Formate geeignet, die drei Anforderungen zu erfüllen. Sie haben jedoch einen Nachteil: Sofern Sie nicht zufällig Betreiber einer der Top-Onlineplattformen mit millionenfachen Visits pro Monat sind, fehlt diesen Instrumenten die für die ToFu-Phase so wichtige Breitenwirkung. Wenn Sie beispielsweise Ihren Content in Ihren Unternehmensblog stellen, werden Sie damit nur einen Bruchteil Ihrer ToFu-Zielgruppe erreichen. Und mit Sicherheit nur diejenigen, die sich ohnehin schon für Sie und Ihr Thema interessieren. Mit anderen Worten: via Online können Sie Ihren Verkaufstrichter bei weitem nicht so breit ausrichten, wie es eigentlich wünschenswert wäre.

War’s das also?

Nein, denn zum Glück es gibt ja nicht nur Online- sondern auch Printmedien. Über Publikumszeitschriften, Tageszeitungen und Anzeigenblätter haben Sie nämlich sehr wohl die Möglichkeit, weite Teile der Bevölkerung mit Ihrem Thema zu erreichen. Auch werden Zeitungen und Zeitschriften sehr viel eher von vorn bis hinten durchgeblättert als eine Website. Das erhöht die Chance, auch von Zufallslesern wahrgenommen zu werden, also jenen Verbrauchern, die Sie im Rahmen der ToFu-Phase erreichen möchten.

Die Veröffentlichung via Print hat allerdings zwei Haken: Erstens, Sie müssen die Redakteure davon überzeugen, Ihren Content freiwillig abzudrucken. Und zweitens sollte Ihnen dies idealerweise nicht nur bei einer Zeitung, sondern mehrfach gelingen, da Sie nur so in Summe auf eine interessante Auflage kommen.

Um beides zu schaffen, benötigen Sie zum einen wirklich guten Content. Content, der sowohl den Anforderungen des Printredakteurs  als auch Ihren eigenen Kommunikationszielen entspricht. Und zum anderen brauchen Sie einen direkten Draht zu vielen Service- oder Verbraucherredaktionen. Denn nur dann haben Sie die Chance, dass dieser Content von möglichst zahlreichen Publikumsmedien veröffentlicht wird.

Und genau dabei können wir von djd Sie unterstützen: Wir erstellen zu Ihrem Thema einen redaktionellen Artikel und machen diesen Content deutschlandweit rund 2.000 Printredaktionen zugänglich. Darüber hinaus bieten wir Ihnen eine Erfolgsgarantie bieten. Dadurch erhalten Sie von vornherein die Sicherheit, dass Sie mit Ihrem ToFu-Content eine vereinbarte Auflagenhöhe erzielen werden.

Fazit:

Während der ersten Phase der Customer Journey gilt es, Zielgruppe mit allgemein verständlichen und inspirierenden Inhalten für Ihr Thema zu sensibilisieren. Gleichzeitig können Sie damit als Firma eine erste Duftmarke setzen. Der Effekt dieser Maßnahme ist umso größer, je mehr Menschen Sie mit Ihrem Content erreichen. Hierzu sind in aller Regel Print-Veröffentlichungen in Publikumsmedien effektiver als rein online-basierte Maßnahmen.

Lesen Sie im nächsten Blogbeitrag, wie Sie Ihre Interessenten, also jene Menschen, die sich bereits inmitten Ihres Verkaufstrichters befinden, in Leads verwandeln.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller ist Inhaber und Geschäftsführer der djd GmbH & Co. KG.

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