So führen Sie die MoFu’s durch die Mitte des Verkaufstrichters (Teil 3)

Ein blauer Wasserstrudel
Foto: djd/thx
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Im vorigen Teil unserer kleinen Blogreihe haben wir beschrieben, wie Sie mit geeignetem redaktionellen Content aus Verbrauchern ein interessiertes Publikum gewinnen. Lesen Sie jetzt, wie Sie dieses Publikum in echte Interessenten verwandeln und damit erste konkrete Leads generieren.

Es ist Ihnen dank eines attraktiven Contents und dessen flächendeckender Verbreitung gelungen, zahlreiche Verbraucher mit Ihrem Thema in Kontakt zu bringen. Und zwar selbst solche, die sich bis dato noch nie über dieses Thema Gedanken gemacht haben. All diese Menschen befinden sich also jetzt am oberen Rand des Verkaufstrichters. Wir nennen sie daher ToFu’s (Abkürzung von Top of Funnel) oder auch Publikum. Ein Teil dieses Publikums wird es letztlich dabei bewenden lassen. Es hat Ihren Artikel gelesen, ihn zur Kenntnis genommen, wendet sich dann aber anderen Themen zu.

Bei den übrigen ToFu’s jedoch – und da wird es für Sie spannend – haben Sie es mit Ihrem Content tatsächlich geschafft, einen weitergehenden Informationsbedarf zu erzeugen. Mit der Folge, dass diese Verbraucher vom oberen Rand des Verkaufstrichters in die Mitte gerutscht sind. Diese befinden sich jetzt also „in the Middle of the Funnel“, daher die gängige Abkürzung MoFu.

Die drei Phasen des Verkaufstrichters

Der Verkaufstrichter – Middle of Funnel Foto: djd                      

Was ist Ihr MoFu-Kommunikationsziel?

Die MoFu-Phase ist kommunikationstechnisch vermutlich die anspruchsvollste, da die Interessenlage der MoFu’s breit gestreut ist. Hier befinden sich zum einen Menschen, die – wie eben schon beschrieben – durch Ihren flächendeckend verbreiteten ToFu-Content erstmalig mit Ihrem Thema in Berührung gekommen sind. Zum anderen gibt es hier auch Verbraucher, die sich schon seit längerem damit auseinander gesetzt haben und somit möglicherweise auch schon über einiges Fachwissen verfügen, aber aus irgendwelchen Gründen noch nicht zur Kaufphase vorgedrungen sind.

Was alle MoFu’s eint: Sie sind auf der Suche nach spezifische(re)n Informationen, um zu beurteilen, ob sie einen Kauf tätigen sollen und wenn ja, die richtige Kaufentscheidung zu treffen. Mit anderen Worten: Es gilt, das (Anfangs-)Interesse dieser Menschen mit nutzwertigem Content weiter zu intensivieren. Ihr Ziel innerhalb der MoFu-Phase muss es also sein,

  1. Ihr Thema, insbesondere dessen hohe Relevanz für Ihre Leser besonders anschaulich darzustellen und zu vertiefen,
  2. aufzuzeigen, dass es hierfür gute (ggf. neue oder besonders attraktive) Lösungen gibt und
  3. dabei – allerdings noch eher beiläufig – Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung als optimale Problemlösung ins Spiel zu bringen.

Wie gelingt der Übergang vom ToFu- zum MoFu-Content?

Anders als in der ToFu-Phase, wo wir bekanntermaßen die Content-Verbreitung über allgemeine Printmedien empfehlen, spielt sich der MoFu-Content in aller Regel online ab. Dies hat zwei Gründe: Zum einen, weil Sie in der MoFu-Phase thematisch in die Tiefe gehen und somit ausführlicher werden müssen. Derartiger Content ist in aller Regel für allgemeine Publikumsmedien zu fachspezifisch und daher ungeeignet. Zum anderen nutzen rund 90% aller Verbraucher, die sich über relevante Problemlösungen informieren möchten, hierzu das Internet.

Also macht es Sinn, Ihre MoFu-Zielgruppe auch genau dort abzuholen. Jetzt werden Sie sich möglicherweise fragen: „ToFu-Content über Print und MoFu-Content über Online? Wie soll das denn gehen? Wie kann ich sicherstellen, dass der Zeitungsleser, der dank meines Printartikels nun mehr erfahren möchte, auch mein Informationsangebot im Internet findet?“ Antwort: Durch die geschickte Verknüpfung von Print- und Online-Content oder anders ausgedrückt: durch eine intelligente Gestaltung der Print-Online-Brücke. Dabei reicht ein bloßes „weitere Infos finden Sie auf www. MeineWebsite.de“ erfahrungsgemäß nicht aus.

Zum einen müssen Sie Ihren Lesern schon etwas mehr bzw. Konkreteres bieten, um sie über die Klippe des Medienbruchs zwischen Print und Online hinwegzuhelfen. Zum anderen haben wir die Erfahrung gemacht, dass es oft sehr schwer ist, in Printartikeln einen direkten Hinweis auf die eigene Firmen-Website platziert zu bekommen. Viele Printredakteure wittern hierbei unliebsame Eigenpromotion und streichen daher solche Links schlichtweg aus Ihrem Artikel heraus. Daher bieten wir von djd unseren Kunden an, ihre Printtexte mit einem vertiefenden Content auf dem allgemeinen Verbraucherportal Ratgeberzentrale.de zu kombinieren. Der Querverweis auf eine derartige Online-Plattform hat erfahrungsgemäß sehr viel bessere Chancen, in den Printartikeln abgedruckt zu werden, als direkte Verweise auf Firmen-Homepages.

Welche Content-Formate kommen für die MoFu-Phase in Frage?

Aufgrund der bereits angesprochenen Diversität der MoFu-Zielgruppe sind auch die Möglichkeiten der Content-Aufbereitung in dieser Phase besonders groß. Im Kern bieten sich folgende Formate an:

4 Tipps zur Gestaltung von MoFu-Content

Um die oben genannten Kommunikationsziele zu erreichen, beachten Sie insbesondere folgende vier Punkte:

1. Tipp: Rücken Sie auch hier das Thema und nicht Ihr Produkt in den Vordergrund!

Selbst wenn es schwerfällt: Auch in der Mitte des Verkaufstrichters steht noch nicht Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung im Mittelpunkt. Dazu ist es noch zu früh. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf die allgemeine Problemstellung und deren Lösung. Genau daran sind die MoFu’s erst einmal interessiert. Im Kern geht es also auch hier noch primär um Vertrauensbildung.

Nutzen Sie Ihren, um sich als qualifizierter Experte zu positionieren, der mit der konkreten Problem- oder Bedarfssituation des Verbrauchers bestens vertraut ist und sich intensiv zu deren Lösung Gedanken gemacht hat. Natürlich können und sollten Sie an dieser Stelle schon mal den Namen Ihres Produktes, Ihrer Dienstleistung oder Ihres Unternehmens fallen lassen. Aber achten Sie darauf, dass Ihr redaktioneller Inhalt vom Verbraucher nicht als verkaufender Content wahrgenommen wird.

2. Tipp: Kommen Sie schnell zur Sache!

In der ToFu-Phase ging es darum, Wege zu finden, wie Sie möglichst viele Verbraucher mit Ihrem Content erreichen. Mit anderen Worten: Sie haben den Verbraucher gesucht. In der MoFu-Phase ist es genau anders herum: Jetzt sind es die Verbraucher, die aktiv nach Ihrem Content suchen. Dies hat unmittelbare Auswirkungen auf den redaktionellen Aufbau Ihrer Inhalte: Verzichten Sie auf weit schweifende Einleitungen und kommen Sie stattdessen rasch auf den Punkt. Der informationssuchende MoFu möchte schnell konkrete Daten, Fakten und Meinungen. Alles andere ist für ihn Zeitverschwendung und birgt die Gefahr des Lese-Abbruchs.

3. Tipp: Achten Sie auf den richtigen Stil!

Verglichen mit der ToFu-Phase dürfen Sie hier sprachlich durchaus etwas anspruchsvoller werden. Schließlich haben Sie es nicht mehr mit dem Mainstream, sondern schon mit fachkundigen Verbrauchern zu tun, die sich andernfalls nicht ernst genommen fühlen oder Ihnen die Fachexpertise absprechen könnten. Ergehen Sie sich allerdings nicht in Fachchinesisch. So etwas ist in der Verbraucher-Kommunikation grundsätzlich unangebracht. Bleiben Sie allgemein verständlich und bieten Sie bei Verwendung von Fachbegriffen den (noch) nicht so versierten Lesern durch Links oder Kurzerläuterungen entsprechende Erklärungen an.

4. Tipp: Nutzen Sie Ihren MoFu-Content zur Lead-Gewinnung!

Wie Sie an den MoFu-Formaten sehen können, handelt es sich hierbei vielfach um Content, der Ihrer Zielgruppe wertvolles, vielleicht sogar exklusives Know-How bietet. Gleichzeitig ist deren Erstellung für Sie oft mit nicht unerheblichem Aufwand verbunden. Ein zehnseitiges Whitepaper zu verfassen, vollgepackt mit wissenswerten Informationen, Checklisten und Tipps, erfordert viel Zeit, Know-how und Überlegung. Da ist es mehr als fair, wenn Sie hierfür von Ihren Interessenten auch eine kleine Gegenleistung einfordern.

Vorschlag: Bieten Sie solche Inhalte zum kostenlosen Download an. Einzige Bedingung: Der Nutzer muss Namen und E-Mail-Adresse hinterlassen. Wer wirklich an Ihren hochwertigen Informationen interessiert ist, wird dazu bereit sein. Gleichzeitig ist Ihnen mit jedem erfolgten Download eine ganz entscheidende Zwischenetappe innerhalb des Verkaufsprozess gelungen: Sie haben einen Lead gewonnen! So sind aus der bislang anonymen Menge des Publikums jetzt konkrete Personen geworden. Das bietet Ihnen im Weiteren die Möglichkeit, mit diesen Menschen in einen intensiveren und personalisierten Dialog zu treten.

Fazit:

In der MoFu-Phase entscheidet sich, ob sich Ihre Zielgruppe tatsächlich intensiver mit Ihrem Thema und damit auch mit der von Ihnen angebotenen Problemlösung befassen möchte oder nicht. Gut möglich, dass hier ein großer Teil der vorübergehend Interessierten wieder abspringt. „Wer keine passenden Probleme hat, der wird auch keine Wandlung von einem reinen Leser, Hörer oder Zuschauer zu einem Interessenten vollziehen.“

Bei der verbleibenden Gruppe jedoch haben Sie es mit Verbrauchern zu tun, bei denen Ihre Chance, sie letztlich in Käufer zu verwandeln, nun schon erheblich gestiegen ist. Jetzt gilt es „nur“ noch, sie auch bis zum Ende des Verkaufstrichters, also bis zur BoFu-Phase, optimal zu begleiten. Doch dazu mehr in Teil 4 unserer Blogreihe “So verwandeln Sie die BoFu’s in Kunden”.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller ist Inhaber und Geschäftsführer der djd GmbH & Co. KG.

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