So verwandeln Sie die BoFu’s in Kunden (Teil 4)

gelbes Schild vor blauem Himmel mit Aufschrift "Finsh Line Ahead"
Foto: djd/thx
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Angenommen, Ihnen ist es durch die in den vorigen Blogbeiträgen beschriebenen Methoden gelungen, Ihre Zielgruppe wirklich für Ihr Thema zu interessieren. Dann kommt vermutlich irgendwann der Moment, an dem der Interessent kaufbereit ist. Jetzt gilt es, mit dem richtigen Content dafür zu sorgen, dass er bei Ihnen kauft.

Im vorigen Blogbeitrag haben wir erläutert, wie Sie es mit Content schaffen, aus einem Publikum echte Interessenten für Ihr Thema zu generieren. Bei einem Teil dieser Menschen wird aus dem bisherigen „Das ist ja interessant“ ein entschiedenes: „Das will ich haben!“ Diese Verbraucher sind damit am unteren Ende Ihres Verkaufstrichters (Bottom of Funnel) angelangt und somit zu sogenannten BoFu‘s geworden.

Jetzt wird sich herausstellen, ob sich all Ihre bisherigen Mühen ausgezahlt haben und der BoFu tatsächlich bei Ihnen kauft. Daher kommt es gerade in dieser alles entscheidenden Kaufphase darauf an, dass Sie Ihrem potenziellen Kunden die richtigen Content-Angebote unterbreiten.

Die Kaufphase im Verkaufstrichter - Bottom of Funnel

Der Verkaufstrichter – Bottom of Funnel Foto: djd

Was ist Ihr BoFu-Kommunikationsziel?

Beim BoFu-Content geht es darum, dem potenziellen Kunden alle Informationen zur Verfügung zu stellen, die er jetzt noch für seine Kaufentscheidung benötigt. Jetzt gilt es, ganz konkret und anschaulich aufzuzeigen, wie Sie mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen dem BoFu helfen können. Ihr BoFu-Content sollte daher insbesondere auf folgende Fragen gute Antworten geben:

  • Um welches Produkt/welche Leistung handelt es sich?
  • Was sind die Haupteinsatzgebiete?
  • Welche Kundenprobleme werden damit genau gelöst?
  • Wie fühlt sich Ihr Produkt an? (sowohl physisch als auch emotional)
  • Welche Features weist Ihr Produkt auf?
  • Welche Varianten haben Sie zu bieten?
  • Welche Variante ist für welchen Käufer empfehlenswert?
  • Mit welchen Kosten ist (jeweils) zu rechnen?
  • (Sofern der Kaufvorgang komplexer ist:) Wie sieht der Kaufprozess aus?
  • Welche Bonus-Services gibt es? (zum Beispiel verlängerte Garantie)

Klassischerweise findet der BoFu-Content im Internet statt – und zwar auf Ihren eigenen Medienplattformen (owned Media). Also auf Ihrer Homepage, einer von Ihnen verantworteten Landing Page oder Ihrer Facebook-Seite. Unter dem Strich sollten Sie mit Ihrem BoFu-Content vor allem zwei Kommunikationsziele verfolgen:

  • den Kaufinteressierten tatsächlich zum Kauf animieren
  • alle Informationen zur Verfügung stellen, die einen möglichst reibungslosen Kauf begünstigen.

Welche Content-Formate kommen für die BoFu-Phase in Frage?

Vor dem Hintergrund der genannten Kommunikationsziele bieten sich insbesondere folgende Formate an:

1. Tipp: Kauf- und Produktratgeber nutzen

Hierbei geht es darum, Ihr Produkt nach allen Regeln der Kunst vorzustellen. Jedoch nicht nur in Form eines nüchternen Leistungsverzeichnisses, sondern redaktionell. Versuchen Sie, all jene Fragen zu benennen und zu beantworten, die sich die BoFu-Zielgruppe vor einer Kaufentscheidung vermutlich stellt. Weitere Pluspunkte können Sie sammeln, wenn Sie außer rein textbasierten Informationen auch Bilder, idealerweise sogar Bewegtbilder bieten.

Zum Beispiel ein Unboxing-Video, bei dem Ihr originalverpacktes Produkt ausgepackt und dabei alle Einzelheiten, die zum Vorschein kommen, detailliert gezeigt und erläutert werden. Die Erstellung eines solchen Videos ist vergleichsweise einfach und preiswert und lässt gleichzeitig bei Ihren BoFu’s schon mal das Wasser im Munde zusammenlaufen.

Weitere denkbare Content-Elemente, mit denen Sie Ihren Kaufratgeber anreichern können, sind zum Beispiel Nutzungsdemos, Datentabellen, Diagramme, Arbeitsbeispiele, Anleitungen oder Handbücher.

2. Tipp: Case Studies

Dieses Format eignet sich insbesondere bei komplexeren Dienstleistungen. Bieten Sie Ihren BoFu’s einen Einblick in die Praxis. Zeigen Sie ihnen, wie Sie arbeiten und anderen Kunden erfolgreich bei ähnlichen ähnlichen Problemstellungen geholfen haben. Eine Case Study weist in aller Regel folgenden dreiteiligen Aufbau auf:

  • Beschreiben Sie zunächst anschaulich, mit welcher Problemstellung Sie bei einem Kunden konfrontiert worden sind.
  • Erläutern Sie dann, wie Sie konkret vorgegangen sind, um das Kundenproblem zu lösen. Erwähnen Sie dabei auch durchaus, auf welche (unerwarteten) Schwierigkeiten Sie gestoßen sind und wie Sie diese überwunden haben.
  • Stellen Sie schließlich das Ergebnis dar: wie hat sich die Situation Ihres Kunden aufgrund Ihrer Dienstleistung verbessert?

Derartige Case Studies können übrigens besonders überzeugend wirken, wenn Sie Ihren Kunden selbst berichten lassen. Sei es, in Form eines Interviews oder indem Sie den kompletten Inhalt in seinem Namen verfassen.

3. Tipp: Rezensionen, Kundenmeinungen

Rezensionen spielen in der Vorkaufsphase eine besonders wichtige Rolle. Erwiesenermaßen sind sie am besten in der Lage, die Kaufentscheidung eines BoFu zu beeinflussen. Eine Möglichkeit, Kundenrezensionen einzuholen, besteht zum Beispiel darin, im Rahmen einer E-Mail-Aktion oder gezielt an ausgewählte Kunden Proben Ihres Produkts zu verschicken, verbunden mit der Bitte, im Gegenzug einen Kundenbericht zu verfassen.

Wichtig bei der Veröffentlichung von Kundenrezensionen ist vor allem deren Authentizität. Wenn hier beim Leser Zweifel aufkommen, kann eine Kundenmeinung das Vertrauen in das Unternehmen eher schmälern und somit kontraproduktiv wirken. Achten Sie daher insbesondere auf folgende Punkte:

  • Die Kundenrezension sollte nicht Ihr Unternehmen, sondern Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung in den Mittelpunkt stellen.
  • Kundenrezensionen sind umso wertvoller, je konkreter sie auf kundenrelevante Einzelaspekte eingehen. Pauschale Statements wie „Das Produkt hat mir insgesamt gut gefallen“ bringen hingegen relativ wenig.
  • Holen Sie sich vorab das Einverständnis der Rezensenten ab, sodass Sie deren Empfehlung auch mit vollständigen Namen veröffentlichen können. Rezensionen von „Hermine K. aus F.“ hingegen sind kaum geeignet, um wirklich Vertrauen aufzubauen.

4. Tipp: Webinare

Auch dieses Instrument bietet sich insbesondere für komplexe Produkte und Dienstleistungen an. Allerdings nicht als themenbasierte Schulungsveranstaltung, sondern in Form einer Live-Demonstration Ihres Produktes. Darin können Sie auf alle kaufrelevanten Eigenschaften und Besonderheiten eingehen. Der Vorteil dieses Content-Formats: Durch die persönliche Ansprache können Sie bei den BoFu’s zusätzliches Vertrauen aufbauen und Sympathiepunkte gewinnen. Auch hierzu drei Tipps:

  • Weisen Sie Ihre Zielgruppe von vornherein explizit darauf hin, dass es sich bei diesem Webinar um eine Produkt-Demo handelt.
  • Achten Sie darauf, dass die Referentin bzw. der Referent nicht nur kompetent, sondern auch sympathisch und vertrauenswürdig „rüberkommt“.
  • Zeichnen Sie das Webinar auf und bieten Sie es anschließend als Youtube-Video dauerhaft zum Abruf an. Somit haben Sie statt eines einmaligen Events einen langfristig wirkenden Promotion-Content für Ihre BoFu’s kreiert.

5. Tipp: Interaktive Tools

Bei ebenfalls komplexeren Produkten oder Dienstleistungen mit vielen Variationsmöglichkeiten erfreuen sich interaktive Elemente wie zum Beispiel ein Rechner, ein Konfigurator oder eine App großer Beliebtheit. Sie bieten Ihren BoFu’s damit gleich drei Vorteile:

  • Sie strukturieren einen komplexen Entscheidungsvorgang und machen ihn damit einfacher.
  • Sie gehen auf die individuellen Bedürfnisse oder Gegebenheiten des einzelnen Verbrauchers ein (z.B. durch Angabe des persönlichen Stromverbrauchs oder des Nettogehalts)
  • Sie suggerieren eine gewisse (mathematische) Objektivität der Ergebnisse.

Einziger Wermutstropfen: Je nach Komplexität können solche Tools schnell recht aufwändig und teuer in der Produktion werden.

6. Tipp: Weitere Formate ausprobieren

Neben den hier genannten Beispielen kommt auch noch eine Reihe weiterer Content-Formate für die BoFu-Phase in Frage. Da wir diese jedoch bereits im Rahmen der ToFu– bzw. MoFu-Phase besprochen haben, sollen sie hier nur kurz der Vollständigkeit halber erwähnt werden. Zu nennen sind hier insbesondere

Fazit

Sie sehen, auch in der letzten, aber alles entscheidenden Kaufphase gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, Ihre Zielgruppe, die BoFu’s, mit nutzwertigem situationsgerechten Content zu begleiten und dafür zu sorgen, dass er sich letztlich für Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung entscheidet. Neben den genannten Content-Formaten kommt noch ein wichtiger Kommunikations-Erfolgsfaktor hinzu: Der direkte Dialog mit dem potenziellen Kunden. Sei es per E-Mail, per Telefon oder persönlich vor Ort durch Ihre Verkaufsberater, zum Beispiel im Rahmen eines qualifizierten Beratungsgesprächs.

Im nächsten Blogbeitrag “Vom ToFu zum BoFu: Vorschlag für eine Content-Marketing-Strategie” stellen wir Ihnen vor, wie Sie all die Erkenntnisse aus den verschiedenen Verkaufstrichterphasen in eine stringente und alltagstaugliche Content-Marketing-Strategie integrieren können.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller ist Inhaber und Geschäftsführer der djd GmbH & Co. KG.

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