So überzeugen Sie Ihren Chef von einem Content-Marketing-Budget (Teil 2): Strategien zur Gesprächsführung

Mitarbeiterin überzeugt den Chef vom Content-Marketing-Budget
Foto: djd/thx
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Im vorigen Blogbeitrag haben wir Ihnen die wesentlichen Sachargumente vorgestellt, die für ein Content-Marketing-Budget sprechen. Jetzt geben wir Ihnen 5 taktische Tipps, wie Sie Ihren Chef davon überzeugen können, mehr Geld für Content Marketing einzuplanen.

1. Tipp: Machen Sie sich Ihrem Chef verständlich

Als Kommunikations-Verantwortlicher ist das ja eigentlich Ihr tägliches Brot: Sie müssen sich in die Lage Ihrer Adressaten hineinversetzen. Beim Budgetgespräch ist Ihr Adressat nun Ihr Chef. Mit anderen Worten: Am besten können Sie ihn von der Notwendigkeit einer Content-Marketing-Strategie überzeugen, wenn er Ihre Ziele sofort verstehen und befürworten kann.

Hier ist insbesondere eine sorgfältige Vorbereitung und Fingerspitzengefühl gefragt. Achten Sie zum Beispiel auf die Auswahl von Kennzahlen und Daten, mit denen Sie argumentieren. Viele Geschäftsführer interessieren sich nicht so für Details wie E-Mail-Öffnungsraten, Twitter-Follower oder Website-Besucher. Versuchen Sie in diesen Fällen, solche Daten lieber in unmittelbaren Bezug zu wirtschaftlichen Kenngrößen zu setzen, mit denen Ihr Chef täglich operiert – und die ihn aufhorchen lassen: Umsatz, Kosten, Gewinn.

Aber nicht alle Führungskräfte denken gleich – und nicht alle sehen nur auf die Zahlen. Berücksichtigen Sie auch den Charakter und die Arbeitsweise Ihres Vorgesetzten bei Ihren Vorbereitungen: Einem Zauderer müssen Sie möglichst elegant die Bedenken nehmen, einen eher flatterhaften Chef vielleicht gleich mit einem Protokoll und der Genehmigung erster Maßnahmen “festnageln”. Einen konservativen Chef hingegen überzeugen Sie, indem Sie Ihre Vorschläge nicht als etwas radikal Neues, sondern als Optimierungen des Bestehenden verkaufen.

2. Tipp: Vorsicht mit Kritik

Lassen Sie sich nicht dazu verleiten, an der bisherigen Arbeit herum zu meckern. Zum einen, weil solche Kritik (insbesondere wenn sie sich auf Personen bezieht, die nicht beim Gespräch anwesend sind) bei Vorgesetzten selten gut ankommt. Im Zweifelsfall fällt diese Kritik auf Sie selbst zurück. Zum anderen weil Sie höchstwahrscheinlich mit diesen Kollegen weiterhin eng und vertrauensvoll zusammenarbeiten müssen. Deshalb mahnt auch die Content-Strategin Doris Eichmeyer in ihrem Blog davor, die Kollegen und ihre bisherigen Maßnahmen schlecht zu machen: „Ohne sie werden Sie keine überholten Strukturen aufbrechen können. Den Chef brauchen Sie zum Starten – alle anderen Personen zum Realisieren der Content-Strategie.“

3. Tipp: Spielen Sie die „Angstkarte“

Manchmal kann es in der Argumentation mit Ihrem Chef durchaus nützlich sein, ein wenig den Teufel an die Wand zu malen. Falls Sie beispielsweise feststellen, dass Ihre Wettbewerber bereits Content Marketing betreiben und zum Beispiel bei wichtigen Keywords in den Suchmaschinen deutlich vor Ihnen positioniert sind, ist das eine wichtige Information für Ihren Chef. Argumentieren Sie nach dem Motto: „Unsere Konkurrenz ist schon stark im Content Marketing aktiv. Wenn wir nicht aufpassen, sind wir hier bald abgehängt.“ Inhaltlich gesehen ist das zwar sicher nicht das stärkste Argument, erzielt jedoch vielfach eine erstaunliche Wirkung, denn welcher Geschäftsführer sieht schon gern die Konkurrenz an sich vorbeiziehen?

4. Tipp: Verkaufen Sie Ihre Content-Marketing-Strategie als Pilotprojekt

Nehmen Sie Ihrem Vorgesetzten die Sorge, er müsse sich hier und jetzt unumkehrbar für eine völlig neue Marketingstrategie entscheiden. Schlagen Sie ihm stattdessen ein Pilotprojekt mit einer Laufzeit von zum Beispiel sechs oder zwölf Monaten vor. Schildern Sie Ihrem Chef, was Sie in dieser Zeit vorhaben und welche Ergebnisse Sie zum Ende dieser Testphase erwarten. All das zeugt von professioneller Projektplanung, nimmt Ihrem Chef eine Menge Entscheidungsdruck  und gibt Ihnen außerdem genügend Zeit, Ihren Vorgesetzten während der vereinbarten Pilotphase von den Vorzügen des Content Marketing zu überzeugen.

5. Tipp: Sorgen Sie für Transparenz beim Content-Marketing-Budget

Sichern Sie Ihrem Chef zu, dass er von Ihnen regelmäßig Feedback über den Verlauf Ihres Content-Marketing-Projektes erhält. Das regelmäßige Reporting ist gerade während eines Pilotprojekts wichtig: Zum einen befriedigt es das Sicherheitsbedürfnis Ihres Vorgesetzten. Zum anderen geben Sie Ihrem Vorgesetzten so auch gutes Material an die Hand, um die getroffene Entscheidung in entsprechenden Gremien durchzuboxen oder zu verteidigen.

Auf diese Weise haben Sie die besten Chancen, dass er sich nach und nach mit Ihrem Content-Marketing-Projekt identifiziert und es im Idealfall zu seinem eigenen macht.

Fazit

Sie sehen, es gibt eine Reihe guter Argumente, die es Ihnen erleichtern, Ihren Chef von Ihrer Content-Marketing-Strategie zu überzeugen und entsprechende Budgets zu genehmigen. Bei dem eingangs unseres letzten Blogbeitrags erwähnten Kunden hat es übrigens geklappt: Der PR-Leiterin ist es im Rahmen der Budgetplanung gelungen, einen Teil des Werbe-Etats für Content Marketing abzuzweigen, sodass die erste Kampagne starten kann.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 30 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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