So überzeugen Sie Ihren Chef von einem Content-Marketing-Budget (Teil 1)

Content-Marketing-Budget in einem Sparschwein
Foto: djd/thx
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Bevor Sie mit Ihrer Strategie Ihre Kunden begeistern, müssen Sie zunächst ihre(n) Vorgesetzte(n) überzeugen. Denn davon hängt es ab, ob das nötige Content-Marketing-Budget bereitgestellt oder die Mittel aus anderen Bereichen umgeleitet werden können. In unserer zweiteiligen Reihe möchten wir Ihnen bei der Überzeugungsarbeit gerne ein wenig unter die Arme greifen.

Kürzlich präsentierten wir bei einem mittelständischen Unternehmen die Vorzüge einer Print- und Online-gestützten Content-Marketing-Kampagne. Unser Gegenüber, Leiterin der PR-Abteilung, war begeistert, hatte jedoch ein Problem: „Ich habe für dieses Jahr leider kein Budget mehr!“ Dabei war das von uns vorgeschlagene Konzept gar nicht teuer – im Gegenteil. Das musste auch unsere Gesprächspartnerin zugeben. Es half aber nichts, die Budgets waren teils bereits ausgegeben, teils für andere PR- und Marketingmaßnahmen fest verplant.

In der Tat kommt es – gerade bei mittelständischen Unternehmen – nicht selten vor, dass Content-Marketing-Maßnahmen allein deshalb nicht zustande kommen, weil die erforderlichen Budgets fehlen oder in anderen Werbe- und Marketingtöpfen gebunden sind. Das ist mehr als schade, denn es gibt gewichtige Gründe für alle Kommunikations-Verantwortlichen, spätestens ab sofort einen Teil des Werbe-, Marketing- und/oder PR-Budgets für das Thema Content Marketing vorzuhalten.

Aber was tun, wenn Ihr Chef immer noch zögert? Wir haben Ihnen mal die aus unserer Sicht 5 wichtigsten Argumente für Ihr Content-Marketing-Budget zusammengestellt:

1. Content Marketing fördert Ihre Glaubwürdigkeit

Content Marketing ist eine hervorragende Möglichkeit, um Ihr Unternehmen, Ihre Marke oder Ihr Produkt kompetent, authentisch und glaubwürdig zu präsentieren. Die bewusst redaktionelle und eben nicht werbliche Herangehensweise bietet Ihnen vielfältige Chancen, die Kompetenz und Expertise Ihres Unternehmens sowie Ihrer Mitarbeiter einer breiten Öffentlichkeit bekannt zu machen. So können Sie sich als Meinungsführer positionieren und vom Wettbewerb abgrenzen.

Tipp: Bringen Sie zum Einstieg in Ihr Gespräch als Anschauungsmaterial eine Werbeanzeige und einen Zeitungsartikel zum selben Thema mit. Fragen Sie, welches Exemplar glaubwürdiger wirkt.

2. Ihre Content-Marketing-Botschaft kommt an

Traditionelle Werbung verliert immer mehr an Effizienz.  Diese Entwicklung konstatierte Mirko Lange bereits vor 2 Jahren:

„Die herkömmlichen Werbeformen werden zunehmend blockiert: Durch Werbeblocker. Durch die Fernsteuerung am Fernseher. Durch immer mehr ‚on demand‘ anstatt Broadcasting. Und am Ende auch ganz einfach durch eine immer trainiertere selektive Wahrnehmung.“

Die folgerichtige Antwort auf diese Entwicklung ist Content Marketing: Hier stellen Sie nämlich Ihre Kunden mit ihren Interessen und Bedürfnissen in den Mittelpunkt. Statt sie mit Webebotschaften zu überfluten, bieten Sie ihnen Lösungen zu einem für sie relevanten Problem.

So wird Ihre Botschaft von Ihrer Zielgruppe nicht mehr als störend, sondern als nützlich empfunden. Und damit bleibt sie – und im besten Falle auch Ihr Unternehmen – wesentlich besser im Bewusstsein.

Tipp: Kann Ihr Vorgesetzter mit ein wenig Provokation umgehen? Dann fragen Sie doch einfach einmal, an wie viele Fernseh-Werbespots (oder Plakatwände auf dem Weg zur Arbeit) er oder sie sich spontan erinnert. Und dann zaubern Sie am besten gleich darauf eine gut durchdachte Idee für eine Content-Marketing-Maßnahme hervor.

3. Content Marketing wirkt früh…

Ein Großteil (Untersuchungen sprechen von ca. drei Viertel) der Customer Journey ist schon vorüber, bevor der Verkäufer überhaupt etwas von seinem Interessenten ahnt. Wenn Sie regelmäßig hochwertige Inhalte mit relevanten Themen für Ihre Zielgruppe erstellen und verbreiten, können Sie potenzielle Kunden bereits in einem frühen Stadium ihres Kaufinteresses abholen. Nämlich schon dann, wenn die Interessenten beginnen, sich für ein Thema zu interessieren und erste Recherchen anstellen. Sobald jemand beginnt, nach Inhalten zu suchen, die seine Fragen behandeln, sollten Sie mit Ihren Antworten zur Stelle sein. Für Online-Inhalte bedeutet dies: Machen Sie Ihre SEO-Hausaufgaben, um sicherzustellen, dass Sie auch gefunden werden.

Und falls Sie planen, Content Marketing auch über Printmedien zu betreiben (was wir nur empfehlen können), können Sie Ihre Zielgruppe sogar noch früher erreichen: Nämlich bevor sie überhaupt ein Bedarfsbewusstsein entwickelt hat: Durch ein attraktives Foto, eine originelle Überschrift oder einen spannenden Aufhänger angelockt, „stolpern“ die Leser beim Blättern in der Zeitung über Ihren Artikel und beginnen deshalb, sich für Ihr Thema zu interessieren.

Tipp: Überlegen Sie sich einen guten „Aufhänger“, mit dem Sie Ihr Thema zum Beispiel in einer Tageszeitung positionieren könnten. Erklären Sie anhand dieses Beispiels die Wirksamkeit Ihrer geplanten Content-Marketing-Maßnahmen.

4. …und nachhaltig

Content Marketing setzt nicht nur sehr früh im Kaufprozess an, sondern wirkt auch weit über den Kauf hinaus. Das gilt insbesondere für Inhalte, die Sie im Internet verbreiten. Denn dort endet die Verbreitung ja nicht mit Ihrer Veröffentlichung. Abgesehen davon, dass Ihr Inhalt – sofern Sie ihn nicht löschen – dauerhaft im Netz verbleibt, werden Ihre Botschaften eventuell auch in den sozialen Medien geteilt und diskutiert. So verbreiten sie sich also im besten Falle selbstständig weiter. Das wiederum wirkt sich ebenfalls positiv auf die Auffindbarkeit über die Suchmaschinen aus.

All das hilft Ihren Inhalten dabei, noch mehr Abrufe und idealerweise auch weitere Informationen über Ihre Interessenten zu generieren. Mit anderen Worten: Gerade im Online-Bereich bedeutet jeder Content, den Sie veröffentlichen, keine kurzfristige Ausgabe, sondern eine langfristige Investition in Ihr Unternehmen, Ihr Produkt bzw. Ihre Marke.

Tipp:  Stöbern Sie einmal durch die Zahlen Ihrer Website: Vielleicht verbergen sich ja hier bereits (unentdeckte) Perlen, die Ihnen Traffic gebracht haben und/oder viel geteilt werden. Gibt es noch keine solchen Beispiele in Ihrem Unternehmen, halten Sie Ausschau nach Case Studies und Best Practice-Beispielen anderer Unternehmen aus Ihrer Branche.

5. Content Marketing liefert – kosteneffizient und transparent

Wenn Ihr Vorgesetzter ein kostenbewusster Mensch ist, wird ihn dieser Aspekt besonders interessieren: Verglichen mit allen anderen Marketing-Methoden ist Content Marketing nicht nur in punkto Glaubwürdigkeit, sondern auch bei der Kosteneffizienz kaum zu schlagen. Da Sie hier primär auf Owned und Earned Media setzen, entfällt ein Großteil der (Media-)Kosten. Und den oben genannten Glaubwürdigkeitsbonus bekommen Sie gewissermaßen gratis dazu.

Und auch für Chefs, die eher performance-getrieben sind, die also sichergehen wollen, dass jeder Euro, der in eine Werbe-, Marketing- oder PR-Kampagne gesteckt wird, auch “etwas bringt”, hat Content Marketing gute Argumente parat. Wir von djd bieten beispielsweise unseren Content-Marketing-Kunden verbindliche Festpreise in Kombination mit einer Erfolgsgarantie. So haben unsere Kunden Budgetsicherheit und die Gewissheit, dass sie die gewünschte Auflage auch erreichen werden. Der Erfolg der Kampagne kann über unser Online-Kundenportal tagesaktuell mitverfolgt werden. Mehr Transparenz und Sicherheit geht kaum.

Tipp: Recherchieren Sie, was es Ihr Unternehmen kosten würde, z. B. eine Million Menschen via TV, Plakatwerbung, Hörfunk, Print- oder Onlineanzeigen zu erreichen. Diese Zahlen dürften kostenbewusste Vorgesetzte überzeugen!

Soweit zu unseren Tipps für die richtigen Argumente. Wir wünschen Ihnen viel Erfolg bei Ihren Budgetgesprächen!

Im zweiten Teil unserer kleinen Serie geben wir Ihnen dann noch einige strategische Tipps für die Gesprächsführung an die Hand. Und wie immer freuen wir uns auch hier über Kommentare, Fragen und Anregungen.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 30 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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