So führen Sie Ihre Zielgruppe durch den Verkaufstrichter

Der Verkaufstrichter im Content Marketing.
Foto: djd/Unsplash Josh Edgoose
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Eine durchdachte Content-Marketing-Strategie besteht darin, Ihre Zielgruppe während der gesamten Customer Journey mit passgenauen Inhalten zu begleiten. Doch was heißt „passgenau“? Lesen Sie im Rahmen unserer mehrteiligen Blogreihe zu dem Konzept “Verkaufstrichter”, mit welcher Art von Content Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen.

Einer der wichtigsten Marketing-Trends besteht darin, die zu kommunizierenden Inhalte noch stärker darauf abzustimmen, wo sich die anvisierte Zielgruppe innerhalb der Customer Journey befindet. Grund genug, sich etwas ausführlicher mit dem Thema des situationsgerechten Contents zu befassen.

Die Customer Journey

Ausgangspunkt unserer Überlegungen ist das bereits an früherer Stelle beschriebene Modell der Customer Journey. Jener „geheimnisvolle“ Weg, den die Menschen vom vagen Anfangsinteresse an einem Produkt bis hin zu dessen Kauf beschreiten. In der Praxis gestaltet sich diese Kundenreise oft sehr viel komplexer und weniger zielgerichtet, als dies in den Marketing-Lehrbüchern oft beschrieben wird.

Im Zeitalter des Multi-Channel-Marketings sind es vielfach mehr als zehn verschiedene Kontaktpunkte zwischen Produkt und Verbraucher, eher sich letzterer schließlich zum Kauf entscheidet. Auch ist der Verbraucher kein durchweg rational agierendes Wesen. Viele seiner Entscheidungen sind spontan oder spielen sich eher unbewusst ab. Und dennoch lässt sich aus Sicht der Unternehmen die Customer Journey im Kern in drei Phasen einteilen:

  • Phase 1: „Bewusstsein schaffen“
  • Phase 2: „Interesse verstärken“
  • Phase 3: „Kaufphase“

Der Verkaufstrichter

Um das Grundprinzip der Customer Journey zu veranschaulichen und zu erklären, wird oftmals das Symbol des sogenannten Verkaufstrichter herangezogen.

Trichter unterteilt nach ToFu, MoFu und BoFu

Der Verkauftstrichter Foto: djd

Die Trichter-Metapher bringt zum Ausdruck, dass in aller Regel ein Unternehmen zunächst möglichst viele Menschen kontaktieren muss, um am Ende einen kleinen Prozentsatz daraus tatsächlich als Kunden gewinnen zu können.

Die Customer Journey beginnt also, bildlich gesprochen, am oberen Rand des Trichters, englisch: Top of Funnel oder abgekürzt ToFu. Wir sprechen hier im Weiteren von den ToFu‘s oder auch vom Publikum. Gemeint ist damit jene Teilmenge aller Verbraucher, die für Sie, Ihr Thema oder Ihre Botschaft zumindest erst einmal offen ist – also sich wenigstens ein paar Sekunden Zeit nimmt, um Ihnen zuzuhören, einen Artikel von Ihnen zu lesen oder ein Video anzuschauen.

Ein Teil dieses Publikums wird sich daraufhin tatsächlich für Ihr Produkt oder die Dienstleistung näher interessieren. Dieser Teil hat somit – im Bild gesprochen – die Mitte Ihres Verkaufstrichters erreicht (englisch: Middle of Funnel oder abgekürzt MoFu). Wir sprechen dann also von den MoFu‘s beziehungsweise von den Interessenten.

Und bei einem Teil dieser Interessenten gelingt es schließlich, sie tatsächlich zum Kauf zu bewegen. Damit ist dann das untere Ende des Verkaufstrichters erreicht (englisch: Bottom of Funnel, abgekürzt BoFu). Hier haben wir es also mit den BoFu’s – den letztlich aus Unternehmenssicht heiß ersehnten Kunden zu tun.

Was hat der Verkaufstrichter mit Content Marketing zu tun?

Das Wesen einer durchdachten Content-Marketing-Strategie besteht darin, den Verbraucher während aller drei Phasen optimal mit redaktionellen Inhalten zu begleiten. Denn nicht jeder Content ist für jede Phase, in der sich der Verbraucher gerade befindet, gleichermaßen geeignet. Es macht einen Riesenunterschied, ob jemand gerade erst damit begonnen hat, sich über eine Anschaffung Gedanken zu machen, oder ob er nach umfangreichen Recherchen bereits unmittelbar vor der Kaufentscheidung steht. Im erstgenannten Fall wäre der Verbraucher vermutlich für eine grundlegende Einführung in die Thematik empfänglich, während im letztgenannten Fall eher konkrete Entscheidungshilfen gefragt sind.

Doch mit welcher Art von Content erreichen Sie Ihre Zielgruppe in den einzelnen Trichterphasen am besten? Wir werden hierzu jeweils schrittweise vorgehen.

1. Zunächst führen wir uns das typische Mindset der Zielgruppe in der jeweiligen Trichterphase vor Augen. Mit anderen Worten: Welches Vorwissen, welche Erwartungen oder Informationsbedürfnisse hat Ihre Zielgruppe in Bezug auf Ihr Thema?

2. Auf Basis dieser Erkenntnisse können wir im zweiten Schritt die Anforderungen an die zu erstellenden redaktionellen Inhalte definieren. Mit anderen Worten: Wie muss Ihr Content gestaltet sein, damit Sie Ihre Zielgruppe innerhalb der jeweiligen Trichterphase auch wirklich erreichen?

3. Abschließend können wir vor diesem Hintergrund prüfen, welche Content-Formate sich für die jeweiligen Phasen besonders gut eignen.

Lesen Sie, wie Sie mit diesem schrittweisen Verfahren die ToFu’s, also jene Verbraucher am besten erreichen, die sich am oberen Rand des Verkaufstrichters befinden.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 30 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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