Quality sells: So grenzen Sie sich von Billiganbietern ab

Sea Shell
Foto: djd/thx
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Aller „Geiz ist geil“-Mentalität zum Trotz: Die meisten Verbraucher sind durchaus bereit, für gute Qualität auch etwas mehr zu bezahlen. Doch wie lässt sich diese qualitätsbewusste Zielgruppe über die Medien erfolgreich ansprechen?

Es gibt zwei klare Nachfrage-Schwerpunkte im Markt: Einerseits günstige Preise, andererseits gute (Marken-)Qualität. Laut der Allensbacher Werbeträger-Analyse 2014 (AWA) suchen 64,9 % der Befragten nach Sonderangeboten. Das sind also die berühmten Schnäppchenjäger. Nahezu die gleiche Anzahl an Befragten, nämlich 66 %, sagen: „Für gute Qualität bin ich auch bereit, mehr zu zahlen.“ Da erfahrungsgemäß die letztgenannte Zielgruppe aus Unternehmenssicht meist die spannendere, weil rentablere ist, stellt sich die Frage, wie man mit Hilfe von Content Marketing und Online-Kommunikation die Gruppe der qualitätsbewussten Verbraucher optimal erreichen kann. Nach unserer Erfahrung sind es im Kern sechs Faktoren:

1. Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufbauen

Schnäppchenjäger sind grundsätzlich offener für Werbung („20 Prozent auf alles“). Bei den qualitätsbewussten Verbrauchern muss man sich hingegen andere Kommunikationsformen einfallen lassen: Kommunikationsformen, die seriös, kompetent und am Interesse der Zielgruppen orientiert sind. Im Mittelpunkt muss das Ziel stehen, das Vertrauen der möglichen Kunden zu gewinnen.

2. Mit den eigenen Stärken die Zielgruppen unterstützen

Welche Informationen haben Sie zu bieten, die für viele Ihrer (potenziellen) Kunden hilfreich sein können? Denken Sie hierbei bitte nicht gleich an Ihr Produkt- oder Dienstleistungssortiment, sondern spannen Sie den Bogen weiter. Woran ist Ihr Kunde im Zusammenhang mit Ihrem Thema wirklich interessiert? Je nachdem, in welcher Branche Sie aktiv sind, können das z.B. praktische Tipps sein, Checklisten, interessante Hintergrundinformationen oder Bilder und Videos, die solche Themen eingängig darstellen.

3. Mit Kompetenz und Fachwissen punkten

Gehen Sie als Experte auf die Fragen Ihrer Kunden und Interessenten ein! Nichts schafft mehr Vertrauen als eine gute, fundierte Beratung, die signalisiert: „Wir kennen Ihre Probleme und haben Lösungen dafür!“ Hierfür steht Ihnen eine Reihe von Möglichkeiten und Verbreitungskanälen zur Verfügung, z.B.

  • eröffnen Sie auf Ihrer Website eine separate Rubrik mit regelmäßigen Expertentipps,
  • führen Sie eine Lesertelefon-Aktion zu einem attraktiven Verbraucherthema durch, das von Printmedien begleitet wird,
  • erstellen Sie ein Ratgeber-Video, mit dem Sie zeigen, dass Sie in der Lage sind, auch komplexe Sachzusammenhänge anschaulich und in der (Bild-)Sprache Ihrer (potenziellen) Kunden darzustellen und/oder
  • tauschen Sie sich direkt mit Ihrer Zielgruppe über Social-Media-Kanäle aus.

4. Qualität als Thema

Nochmal: Zwei Drittel der Verbraucher legen großen Wert auf Qualität. Wenn also Leser und User Ihr Unternehmen mit „Qualität“ in Verbindung bringen sollen, müssen Sie diesen schwammigen Begriff konkretisieren. Ob Versicherung, Anbieter von Heimwerkerbedarf oder Tourismusregion – für alle Branchen gibt es Qualitätskriterien, über die Sie informieren können. Geben Sie Orientierung! Helfen Sie dabei, Ihre wertigen Angebote von Billigheimern zu unterscheiden! Haben Sie übrigens keine Scheu, sich gegebenenfalls auf eine sehr begrenzte Nische zu konzentrieren. Sich dort als unumstrittene Nummer eins zu etablieren, ist in aller Regel effektiver, als ein Experte unter vielen zu sein. Ein weiterer Vorteil einer solchen Nischenstrategie: Oft reichen schon wenige Maßnahmen in Print und Internet, um sich gegenüber Wettbewerbern zu positionieren – somit also eine ideale Strategie auch für mittelständische Unternehmen mit kleinen Budgets.

5. Seien Sie authentisch und kommunizieren Sie „aus einem Guss“

Zu Glaubwürdigkeit und Vertrauen gehören, dass Sie über die Medien nur das darstellen, was auch Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung, Ihr Vertriebsweg, Ihr Kundenservice, ggf. Ihre Handelspartner usw. ausstrahlen. Echte, authentische Informationen aus dem Unternehmen können Ihr Qualitäts-Profil in der Öffentlichkeit schärfen helfen.

6. Denken Sie langfristig

Die Positionierung als Qualitätsanbieter lässt sich nicht kurzfristig erreichen. Die Kernaussagen müssen deshalb über längere Zeit die gleichen bleiben. Auch das unterstützt ein seriöses, glaubwürdiges Image. Der Lohn für Ihre Ausdauer ist eine Markt- und Markenpositionierung als Qualitätsanbieter, die in aller Regel einen sehr viel langfristigeren Effekt beim Kunden hat, als dies beispielsweise mit Werbekampagnen je möglich wäre.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 30 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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