Paid Media – Medienpräsenz erfolgreich einkaufen

Paid Media für Content Marketing
djd/J.Acedo
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Im ersten Teil unserer Blogreihe haben wir die Bedeutung der Owned Media beschrieben. In diesem Beitrag beleuchten wir die Paid Media und zeigen die Vor- und Nachteile dieser Media-Gattung auf.

Was ist Paid Media?

Mit dem Begriff „Paid Media“ sind alle Veröffentlichungen gemeint, für die Sie die entsprechende Medienplattform bezahlen. Dabei ist es egal, ob Sie die Media-Leistung im Rahmen einer Zeitungsanzeige, einem Radio- oder einer Trikotwerbung einkaufen.

Paid Media – ein Auslaufmodell?

Oft ist von einem allmählichen Bedeutungsverlust der klassischen Werbung die Rede. Dem stehen die Ergebnisse einer repräsentativen Studie von C3 und BCN entgegen. Danach weist Paid Media in allen Phasen der Kauf-Entscheidung des Verbrauchers (der so genannten Customer Journey) eine hohe Relevanz auf. Dies gilt insbesondere für die frühe Phase der Aufmerksamkeitsweckung.

Hier spielen Paid Media im Vergleich zu Owned und Earned Media die wichtigste Rolle. In den sich anschließenden Kaufentscheidungsphasen nimmt die Relevanz von Werbung im Bewusstsein der Konsumenten zwar schrittweise etwas ab, ist aber immer noch bedeutsamer als vielfach bislang vermutet (siehe Abbildung). Es ist davon auszugehen, dass die Unternehmen weiterhin einen großen Teil ihrer Marketing-Budgets in klassische Werbung, also Paid Media, stecken werden. Dabei wird die Bedeutung content-getriebener digitaler Medienkanäle innerhalb des Mediamix immer mehr zunehmen.

Der Vorteil von Paid Media

Der große Vorteil von Paid Media besteht darin, dass Sie als Kommunikationsverantwortliche die volle Kontrolle über den zu veröffentlichenden Inhalt haben. Sie entscheiden, wo Ihre Werbung erscheinen und wie sie aussehen soll. Auch die Größe und den Zeitpunkt der Veröffentlichung bestimmen Sie. So können Sie sicherstellen, dass Ihre Botschaft exakt so platziert wird, dass sie bei Ihrer Zielgruppe ankommt. Als zahlender Werbekunde haben Sie schließlich die Media-Fläche gebucht und somit einen verbindlichen Veröffentlichungsanspruch erworben.

Der Nachteil von Paid Media

Der letzte Satz leitet bereits zur Kehrseite der Paid-Media-Medaille über: Sie müssen für die Media-Schaltung bezahlen. Und das kann ganz schön ins Budget gehen. Gerade mittelständische Unternehmen mit ihren oft begrenzten Marketing- und Werbe-Etats stoßen da schnell an finanzielle Grenzen – ein echter Wettbewerbsnachteil gegenüber den finanzkräftigeren Großunternehmen.

Ein weiterer Nachteil bei Paid Media liegt in der vergleichsweise geringen Glaubwürdigkeit der kommunizierten Inhalte. Paid Media muss gegenüber dem Verbraucher als Werbung oder Anzeige kenntlich gemacht werden. Nicht zuletzt damit wird der Verbraucher den Aussagen der Werbebotschaft mit entsprechendem Misstrauen begegnen. Materndienste versuchen, dieses Problem dadurch zu umschiffen, dass Sie die Anzeige optisch als redaktionellen Beitrag tarnen.

Letztlich muss jedoch auch solcher Content mit dem Hinweis „Anzeige“ oder „Werbung“ deklariert werden, sodass der Leser in aller Regel diesen „Trick“ durchschaut und den Inhalt mit entsprechender Vorsicht genießt. Mit anderen Worten: Egal, wie geschickt Sie es auch anstellen: Werbung wird beim Verbraucher nie die Glaubwürdigkeit erzielen können, wie beispielsweise ein unabhängiger redaktioneller Beitrag.

Spannende Alternativen

Möglicherweise fragen Sie sich, ob es denn auch Paid-Media-Varianten gibt, mit denen Sie die oben genannten Vorteile nutzen können, ohne zugleich deren Nachteile in Kauf zu nehmen. Eine interessante Alternative bieten beispielsweise Verbraucher-Tipps. Das sind redaktionell aufbereitete Texte, die auf dem Verbraucherportal www.ratgeberzentrale.de veröffentlicht werden. Aufgrund des journalistischen Ansatzes der Ratgeberzentrale erfreuen sich diese Texte beim Leser hoher Beliebtheit und Glaubwürdigkeit.

Gleichzeitig lässt sich Ihr Thema, Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen optimal als Lösung eines relevanten Verbraucher-Problems positionieren. Dank verbindlicher Visit-Garantien können Sie zudem sicherstellen, dass Ihr Content von interessierten Verbrauchern gelesen wird. Und die Kosten? Sind auch für mittelständische Unternehmen erschwinglich. Sie möchten mehr darüber erfahren? Nehmen Sie gern mit uns Kontakt auf.


Owned Media – Die Kraft der eigenen Medien (Teil 1)

Earned Media – Wie Sie sich Ihre Veröffentlichung verdienen (Teil 3)

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Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 30 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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