Owned Media – die Kraft der eigenen Medien

Owned Media im Content Marketing
Foto: djd/thx
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Owned Media und Paid als auch Earned Media – diese 3 Begriffe durchdringen immer stärker die Diskussion rund ums Content Marketing. Doch was genau verbirgt sich dahinter – und wie können Sie diese drei Medientypen optimal für Ihre Kommunikations-Strategie einsetzen? Im ersten Part dieser dreiteiligen Blog-Serie behandeln wir hier den Begriff „Owned Media“.

Begriffsklärung: Owned Media

Mit Owned Media sind Ihre eigenen Medien gemeint. Also sämtliche Medienplattformen, die Sie als Kommunikationsverantwortlicher betreuen und steuern können. Mit anderen Worten: Sie selbst bestimmen, welche Inhalte wann und wie veröffentlicht werden. Dabei sind als Owned Media grundsätzlich sowohl Online- als auch Offline-Medien denkbar.

Das Spektrum reicht von Kunden-Magazinen über Broschüren bis hin zur Firmen-Website oder Landing-Page. Entscheidend ist, dass Sie hinsichtlich der Veröffentlichung Ihrer Inhalte weder von irgendwelchen externen Entscheidungsträgern zum Beispiel von Redakteuren abhängig sind, noch dafür bezahlen müssen – weil das Medium Ihnen gehört.

Bedeutung von Owned Media gestern und heute

Noch vor rund 20 Jahren spielten Owned Media für die meisten Unternehmen nur eine geringe Rolle. Es war schlicht und ergreifend zu teuer, die eigene Zielgruppe oder gar die gesamte Öffentlichkeit über eigene Medien-Plattformen zu erreichen. Insofern blieben die Owned Media primär großen finanzkräftigen Unternehmen oder Medienunternehmen vorbehalten, die allein schon aufgrund ihres Geschäftszwecks über eine eigene Publikations-Infrastruktur verfügten.

Diese Situation änderte sich ab Mitte der 1990er Jahre grundlegend, als das Internet seinen Siegeszug antrat. Dadurch stand jetzt auch mittelständischen Unternehmen die Möglichkeit offen, sich per Home- oder Landing-Page, Blog oder E-Mail-Newsletter der Öffentlichkeit oder registrierten Usern gegenüber zu präsentieren.

Inzwischen kann jeder zum Publisher werden. Eine fantastische Chance, die allerdings auch zu einer Verpflichtung geworden ist. Denn heutzutage erwartet der Kunde auf einer Firmen-Homepage weit mehr als nur eine virtuelle Visitenkarte. Gefragt sind nutzwertige Inhalte, die die Zielgruppe kompetent informieren, unterhalten oder deren Probleme lösen helfen. Ein Aufwand, der sich für die Unternehmen lohnt, denn die Owned-Media-Kanäle spielen für den Verbraucher mittlerweile in allen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses eine große Rolle. Doch gilt es einige Besonderheiten zu beachten.

Herausforderung Publicity

Es nützt nichts, eine technisch und inhaltlich hervorragend gepflegte Homepage zu haben, wenn Ihre Zielgruppe nichts davon weiß. Mit anderen Worten: Sie müssen dafür sorgen, dass Ihre eigenen Plattformen auch wahrgenommen und genutzt werden. Und dafür wiederum sind umfangreiche Maßnahmen und letztlich auch finanzielle Ressourcen erforderlich: Das geht bei der Erstellung von suchmaschinen-optimierten Texten (SEO) los und hört bei der Schaltung von Online-Werbung (z.B. Google-Adwords) mit Verlinkung zur eigenen Website noch lange nicht auf.

Herausforderung Glaubwürdigkeit

Sie müssen davon ausgehen, dass der mündige Verbraucher vermutet, dass die Informationen auf Ihren eigenen Medienplattformen – insbesondere, wenn sie in direktem Zusammenhang mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen stehen – interessengeleitet sind. Folglich wird er solchen Informationen mit einer gewissen Skepsis begegnen.

Beispiel: Wenn Sie Hersteller von Süßigkeiten sind, werden die Leser Ihrer Website dort sicherlich keine unabhängige Auseinandersetzung zum Thema „gesunde Ernährung“ erwarten. Diesem Glaubwürdigkeitsproblem können Sie allerdings durch geschicktes Content Marketing begegnen. Will heißen: Erstellen Sie inhaltlich kompetente Beiträge, die dem interessierten Leser einen echten Mehrwert bieten, ohne dies gleich mit einer platten Produkt-Promotion zu verquicken.

Sonderfall Social Media

Einen Grenzbereich der Owned Media stellen die Online-Präsenzen in den Sozialen Medien dar. Viele Unternehmen haben sogar den Schwerpunkt Ihrer Internet-Präsenz von ihrer eigenen Homepage auf Facebook, Youtube oder Pinterest verlegt. Hierfür mag es gute Gründe geben: weil man dort dichter an der eigenen Zielgruppe ist oder die Online-Präsenz dort einfacher, komfortabler und kostengünstiger zu organisieren ist als auf einer eigenen Homepage. Doch Achtung!

Wie bereits angedeutet, handelt es sich bei Social-Media-Präsenzen um einen Grenzbereich von Owned Media. Manche nennen sie deshalb „partially owned media“. Denn bedenken Sie: Facebook stellt Ihnen zwar Webspace zur freien Nutzung zur Verfügung, dennoch handelt es sich dabei um fremde Plattformen mit eigenen Zielen. Indem Sie auf einer Social-Media-Plattformen aktiv sind, treten Sie meist sämtliche Rechte an den dort veröffentlichten Inhalten ab.

Mag sein, dass Sie damit kein Problem haben. Aber es kann Ihnen keiner garantieren, ob sich nicht schon morgen, zum Beispiel durch irgendeine AGB-Änderung, die Grundlagen für Ihre Online-Präsenz radikal verschieben. Das ist so ähnlich wie mit dem Wohnen zur Miete: Solange Sie sich mit Ihrem Vermieter gut verstehen und er Sie in Ruhe lässt, ist alles prima. Falls er jedoch schlechte Laune bekommt, könnte es für Sie als Mieter plötzlich sehr ungemütlich werden.

Außerdem ist im Social-Media-Bereich das Geschäft schnelllebig: Plattformen, die noch heute „in“ sind und als unbedingter „place to be“ gelten, können schon morgen Geschichte sein. Von daher empfehlen wir von djd unseren Kunden stets, den Schwerpunkt ihrer eigenen Webpräsenz wirklich auf „fully owned media“, also der eigenen Home- oder Landing-Page, zu legen. Etwaige Social-Media-Präsenzen hingegen sollten als ergänzendes Element eingesetzt werden. In dieser Funktion können sie wertvolle Dienste leisten, wenn es darum geht, Ihre eigene Homepage zu promoten.

Fazit

Owned Media bieten folgende Vorzüge:

Dem stehen folgende Nachteile oder Herausforderungen gegenüber:

  • finanzielle, technische und redaktionelle Ressourcen für Aufbau und Pflege der eigenen Medienplattform erforderlich
  • Notwendigkeit, die eigene Plattform zu promoten
  • vergleichsweise niedrige Glaubwürdigkeit der Inhalte: Es bedarf daher einer klugen Content-Strategie, um die Leser und User wirklich zu überzeugen.

Paid Media – Medienpräsenz erfolgreich einkaufen (Teil 2)

Earned Media – Wie Sie sich Ihre Veröffentlichung verdienen (Teil 3)

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller ist Inhaber und Geschäftsführer der djd GmbH & Co. KG.

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