Optimale Zielgruppen-Ansprache mit Personas (Teil 2)

Personas für eine gute Zielgruppen-Ansprache
Foto: djd/thx
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Im ersten Part unserer zweiteiligen Blog-Reihe haben wir das Grundprinzip der Persona-Methode vorgestellt und erläutert, wie Sie Ihr eigenes Persona-Projekt starten können. Lesen Sie jetzt im zweiten Teil, wie Sie Ihre Personas zum Leben erwecken und in Ihre tägliche Zielgruppen-Ansprache integrieren können.

1. Gestalten Sie Ihre Persona so anschaulich wie möglich!

Überlegen Sie sich in Bezug auf die von Ihnen ermittelten relevanten Eigenschaften, wie Sie sich einen typischen Zielgruppen-Repräsentanten vorstellen. Nutzen Sie hierbei Ihre internen Erfahrungen und Erkenntnisse. Wenn Sie darüber hinaus auch über geeignete, das heißt für Ihr Business passende Studien und Marktforschungsergebnisse verfügen, können und sollten Sie diese natürlich ebenfalls mit einbeziehen.

Ob Sie darüber hinaus speziell für die Persona-Entwicklung eigene externe Analysen und Umfragen durchführen wollen, ist letztlich eine Zeit- und Budgetfrage. Erfahrungsgemäß kommen Sie aber auch mit den gesammelten Erste-Hand-Erfahrungen von Ihnen und Ihren Kollegen schon sehr weit. Sie werden schnell merken, Ihre Persona bekommt Kontur. Abschließend und zusammenfassend sollten Sie noch die Frage klären, welche Erwartungen und Ansprüche die so definierte Persona speziell an Ihr Produkt oder Dienstleistung hat. Denn das ist ja letztlich die Quintessenz, um die es geht.

2. Komplettieren Sie Ihren Persona-Steckbrief!

Fassen Sie nun alle Erkenntnisse in einer Art Steckbrief zusammen (Empfehlung: 1 DinA4-Seite). Verwenden Sie hierbei nicht nur nüchterne Stichworte, sondern beschreiben Sie die Figur so präzise und anschaulich wie möglich. Entscheidend ist, dass die Persona – obwohl sie völlig fiktiv ist – für Sie und Ihr Unternehmen „lebt“. Geben Sie ihr schließlich einen Vor- und Nachnamen und suchen Sie sich im Internet ein passendes Portraitfoto. Am besten keinen Promi, da damit möglicherweise andere Assoziationen verbunden werden, die mit Ihrer eigenen Persona gar nichts zu tun haben.

Nehmen Sie eine ganz normale Person, die keiner von Ihnen aus dem „normalen Leben“ her kennt. Kleiner Tipp: wenn Sie zum Beispiel ein Bild für eine 50-jährige Frau suchen, geben Sie in Google Bildersuche einfach typische Vornamen aus den 1960er Jahren ein (Sabine, Petra oder Andrea), gepaart mit einem deutschen „Allerwelts“-Nachnamen (Müller, Meier, Schmidt). Schon werden Sie hunderte Fotos von Damen dieses Alters finden, von denen bestimmt eine genau so aussieht, wie Sie und Ihr Team sich die Persona vorstellen. Anschließend das Bild aus Datenschutzgründen noch etwas verfremden und fertig ist Ihre erste Persona! Und spätestens jetzt haben Sie schon fast den Eindruck, diese Figur gäbe es tatsächlich.

3. Legen Sie die Zahl der Personas fest

In der Regel wird es so sein, dass Ihre Zielgruppe zu vielschichtig ist, als dass sie sich durch nur eine einzige Persona sinnvoll repräsentieren lässt. Ein Anbieter von Dachdämmung beispielsweise hat vielleicht sowohl Handwerker als auch Verbraucher als Kunden. Wobei sich letztere noch unterteilen lassen, in junge Familien, die ihr Eigenheim planen, sowie in ältere Hausbesitzer, die Ihre Immobilie energetisch aufrüsten wollen. In diesem Beispielfall brauchen Sie dann drei Persona-Steckbriefe.

Entscheidend ist, dass alle für Ihr Geschäft relevanten Kundeneigenschaften in mindestens einer Ihrer Personas erfasst sind. Mehr als fünf Personas sollten es allerdings nicht sein, da sonst dieses Instrument seine Praktikabilität verliert. Wir von djd haben in Bezug auf die Zielgruppe „Kommunikations-Verantwortliche“ fünf Personas. Darf ich kurz vorstellen?

  • Rainer Weckerle, 53 Jahre, Geschäftsführer eines mittelständischen Markisenherstellers aus Schwaben
  • Jana Rösler, 31, Senior Consultant bei einer Hamburger PR-Agentur
  • Dr. Udo Maier, 62, Geschäftsführer eines mittelgroßen Berufsverbandes in Berlin
  • Doris Wagenhoff, 40, Leiterin des Tourismuszentrums in einem Harzer Luftkurort
  • Sören F. Schneider, 37, Produkt-Manager bei einem weltweit agierenden Pharma-Konzern mit Sitz in Frankfurt

Auch wenn Sie die weiteren Steckbrief-Details nicht kennen, haben Sie sich möglicherweise in der einen oder anderen Persona schon ein Stück wiedergefunden?

4. Integrieren Sie die Persona in Ihren Arbeitsalltag

Und nun? Ziel der ganzen Übung ist es, im Rahmen Ihres Content Marketing eine möglichst zielgruppengerechte Ansprache hinzubekommen. Dazu ist es wichtig, dass Sie nach der Erstellung der Personas dafür sorgen, dass diese im Betriebsalltag „gelebt“ werden. Das ist kein Selbstläufer und wird möglicherweise auch nicht sofort gelingen.

Ich habe mir „unsere“ fünf Persona mit Foto und Steckbrief ausgedruckt und an die Wand neben meinem Schreibtisch gepinnt. Jedesmal, wenn ich einen neuen Blogbeitrag schreibe, frage ich mich, ob das für Herrn Weckerle, für Frau Rösler, Herrn Dr. Maier, Frau Wagenhoff oder Herrn Schneider relevant ist. Natürlich kann man nicht mit jedem Beitrag alle Personas gleichermaßen adressieren. Wenn das Thema allerdings mutmaßlich für weniger als zwei der fünf Persona spannend ist, muss ich mich schon fragen, ob es wirklich für das THEMENmacher-Blog taugt. Nicht selten landet dann eine solche Themenidee im Papierkorb.

Und auch bei unserer Produktentwicklung diskutieren wir intern mehr und mehr mit Personas. „Ich glaube nicht, dass das Frau Wagenhoff nutzen würde, das ist allenfalls etwas für Herrn Schneider“. So oder ähnlich wird dann argumentiert.

5. Überprüfen Sie Ihre Personas regelmäßig!

Berücksichtigen Sie, dass sich Personas im Laufe der Zeit ändern können. Weil Sie neue wichtige Erkenntnisse zu Ihrer Zielgruppe gewonnen haben, die Sie bislang noch gar nicht erfasst oder anders eingeschätzt hatten. Oder weil sich Ihre Zielgruppe geändert oder erweitert hat. Es macht daher Sinn, wenn Sie Ihre Persona in circa jährlichen Abständen einer kritischen Überprüfung unterziehen.


Optimale Zielgruppen-Ansprache mit Personas (Teil 1)

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 30 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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