Optimale Zielgruppen-Ansprache mit Personas (Teil 1)

Personas zur optimalen Zielgruppen-Ansprache nutzen
Foto: djd/Unsplash Annie Spratt
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Kennen Sie Rainer Weckerle, Doris Wagenhoff oder Dr. Udo Maier? Nein? Kunststück – diese Leute gibt es auch gar nicht. Wir haben sie uns einfach ausgedacht – für unsere djd-eigenen Personas. Was es mit der Persona-Methode auf sich hat und wie auch Sie damit Ihre Zielgruppen-Ansprache deutlich verbessern können, erklären wir in diesem zweiteiligen Blog-Beitrag.

Ich weiß ja nicht, wie es Ihnen geht, aber bis vor Kurzem war mir der Begriff „Persona“ noch völlig unbekannt. Während meines BWL-Studiums beschäftigte man sich zwar schon intensiv mit Zielgruppen. Diese wurden jedoch eher abstrakt nach rein soziodemografischen Kriterien (Alter, Geschlecht, durchschnittliches Haushaltseinkommen) eingruppiert. Später kamen weiterentwickelte Typologien auf, die die Verbraucher, je nach Lebensstil, Einkommen und Wertesystem sogenannten Sinus-Milieus zuordneten. Das ist schon deutlich vielschichtiger, bleibt aber für die tägliche Arbeit doch irgendwie noch ziemlich abstrakt.

Nun also Personas. Personas sind fiktive Personen, die stellvertretend für Ihre gesamte Zielgruppe oder für einen ausgewählten Teil Ihrer Zielgruppe stehen. Sie verfügen über die typischen Eigenschaften der Zielgruppe und weisen das durchschnittliche Nutzerverhalten auf. Ziel ist es, auf diese Weise Ihre Zielgruppen so konkret und bildhaft wie möglich zu definieren, ihr somit also im wahrsten Sinne ein Gesicht zu geben. Das Persona-Prinzip gibt es schon seit einigen Jahren und wurde zunächst primär dafür verwendet, anwenderspezifische Anforderungen für Computerprogramme oder die Website-Gestaltung besser zu definieren. Inzwischen wurde dieses Tool aber auch für andere Bereichen des Marketing entdeckt – so auch für das Content Marketing.

Wir von djd haben bei uns das Persona-Prinzip eingeführt. Gern möchte ich heute unsere bisherigen Erfahrungen mit Ihnen teilen und Ihnen den einen oder anderen Tipp geben. Vielleicht werden Sie ja am Ende genau wie wir feststellen: Die Erstellung von Personas ist nicht nur hilfreich, sie kann auch richtig Spaß machen!

1. Starten Sie mit dem Hubschrauberblick: Wie viele Zielgruppen haben Sie eigentlich?

Fragen Sie sich zunächst, für welchen Personenkreis Sie überhaupt Personas anlegen wollen. Dies klingt vielleicht banaler als es ist. Zugegeben, wenn Sie beispielsweise einen Online-Shop betreiben, kann es in der Tat sein, dass Sie lediglich eine Zielgruppe berücksichtigen müssen: Ihre Kunden (dass es hierbei auch noch Unterteilungen gibt, dazu später). Es gibt aber auch Unternehmen, deren Geschäftsmodell vielschichtiger ist, und dann sind oft mehrere Zielgruppen zu berücksichtigen. Wir von djd haben drei strukturell völlig verschiedene Zielgruppen:

  • Sie als Kommunikationsverantwortliche aus Unternehmen, Agenturen und Verbänden
  • die rund 5.000 Redakteure und Journalisten aus unserem Mediennetzwerk
  • die Verbraucher, die als User unser Portal ratgeberzentrale.de nutzen.

In einem solchen Fall sind auch die Mitarbeiter, die für die Erstellung der jeweiligen Personas einbezogen werden sollten, unterschiedlich. Was uns zum zweiten Punkt führt.

2. Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter ein!

Die Erstellung von Personas ist ein klassischer Fall von Teamarbeit. Überlegen Sie, wer von Ihren Mitarbeitern Kontakt zur Zielgruppe hat – und zwar völlig unabhängig von der Hierarchie. Das sind natürlich die Kollegen aus Vertrieb und Marketing sowie die Projektleiter. Aber auch die Mitarbeiter von der Telefon-Hotline, die täglich im persönlichen Kontakt zum Kunden stehen und diese aus einer ganz anderen Perspektive erleben als beispielsweise der Vertriebsleiter. Jeder dieser Mitarbeiter hat einen speziellen Blickwinkel auf Ihre Zielgruppe und kann somit zu einem vollständigen und von allen Beteiligten gemeinsam entwickelten Gesamtbild beitragen. Gerade hierin liegt ein entscheidender Vorteil der Persona-Methode.

Ob Sie gleich von Anfang an ein entsprechendes Team zusammenstellen und mit der Entwicklung von Personas beauftragen, hängt davon ab, inwieweit Ihre Mitarbeiter mit Teamarbeit vertraut sind. Alternativ halte ich es auch für einen pragmatischen Ansatz, von zentraler Stelle aus einen ersten Diskussionsvorschlag erarbeiten zu lassen. Anschließend berufen Sie dann das Team ein, um deren Erfahrungen einzubinden bzw. auf diese Weise den Basisvorschlag zu verfeinern und die Personas zu finalisieren.

3. Ermitteln Sie die für Ihr Geschäft relevanten Persona-Eigenschaften

Jetzt geht’s los! Dabei gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder starten Sie erstmal mit einem Brainstorming und tragen alle Eigenschaften und Besonderheiten Ihrer Persona zusammen, die Ihnen spontan einfallen: Alter, Wohnort, Hobbys, Beruf, Automarke, Schulabschluss. Holen Sie ruhig weit aus, nach dem Motto: Was würde ich gerne alles über meine Zielgruppen-Repräsentanten erfahren? Wer es etwas strukturierter mag, kann diese Daten auch nach Kategorien ordnen.

Nach dieser ersten Ideen- und Datensammlung halten Sie inne und überlegen, welche dieser Eigenschaften für Sie und Ihr Geschäft wirklich relevant sind. Wenn Sie beispielsweise Hundefutter verkaufen, ist es vermutlich unwichtig, welche Automarke Ihre Persona fährt, wohl aber, ob die Person einen eher großen und kleinen Hund besitzt. Auf diese Weise dürfte sich Ihr Katalog an Eigenschaften deutlich reduzieren.

In der kommenden Woche berichten wir im zweiten Teil dieses Blog-Beitrags, wie Sie die Persona regelrecht zum Leben erwecken und damit Ihre Zielgruppen-Ansprache im Rahmen des Content Marketing optimieren können: Optimale Zielgruppen-Ansprache mit Personas (Teil 2)

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller ist Inhaber und Geschäftsführer der djd GmbH & Co. KG.

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