Online-PR – eine Geschichte voller Missverständnisse

Ist Online-PR nur eine Blase?
Foto: djd/Unsplash Markus Spieske
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Lange Zeit wurde Online-PR als der Heilige Gral der Kunden-Kommunikation betrachtet: Hohe Zielgenauigkeit, volle Ergebnistransparenz und niedrige Kosten. So in etwa lauteten die wesentlichen Versprechen. Doch viele Entscheider stellen mittlerweile fest: Die Realität sieht oft anders aus.

Erst kürzlich haben wir auf das verbreitete Missverständnis hingewiesen, Content Marketing ausschließlich als ein Instrument der Online-Kommunikation zu begreifen. Auch wir werden immer wieder bei Kundengesprächen mit diesem Phänomen konfrontiert. Vor allem jüngere Ansprechpartner sagen uns nicht selten: “Wir konzentrieren uns in unserer Kunden-Kommunikation voll und ganz auf unsere Online-Kanäle.”

Doch seit einiger Zeit ist ein gewisser Stimmungsumschwung zu beobachten. Wohl auch deshalb, weil die Online-PR viele der in sie gesetzten Hoffnungen gar nicht einlösen kann – oder zumindest nicht im erwarteten Umfang. Auf drei dieser Online-Hoffnungen möchte ich hier näher eingehen:

1. Die Mär vom geringen Streuverlust

Eine zentrales Versprechen der Online-Kommunikation wurde lange Zeit in der fantastischen Zielgenauigkeit der anzusteuernden Zielgruppen gesehen. “Versende bitte meine Botschaft ausschließlich an Frauen zwischen 18 und 34, die Single sind, ein mittleres Einkommen haben, in Hamburg-Eppendorf leben und sich für Club-Urlaub interessieren.” Rein technisch sind derartige Anforderungen problemlos umsetzbar. Und führen dennoch nicht zum gewünschten Erfolg.

Denn: Wenn Sie die Adressaten Ihrer Botschaft immer präziser auf die ausgemachte Zielgruppe Ihres Produktes zuspitzen, werden Sie am Ende nur noch jene Menschen erreichen, die Ihr Produkt ohnehin schon kennen und kaufen. Gerade für den Erstkontakt ist es jedoch wichtig, auch die Masse jener Leute zu erreichen, die von Ihrem Produkt noch nie etwas gehört haben, um auch sie für Ihr Thema zu interessieren. Gerade wenn Sie es mit Verbrauchermarken zu tun haben, brauchen Sie eine möglichst flächendeckende Reichweite.

Fazit: Was früher von Kritikern der klassischen Medien gern als lästiger Streuverlust bezeichnet wurde, entpuppt sich bei genauerem Hinsehen als nützlicher Streugewinn.

2. Der Traum vom viralen Scoop

Viralität dank Social Media – diese Vision hat insbesondere kleinere Unternehmen begeistert. Versprach es doch die Chance, allein aufgrund einer guten Story, die dann über die Sozialen Netzwerke geteilt wird, eine massenhafte Verbreitung ihrer Botschaft zu erzielen. Und das alles praktisch ohne nennenswerten Einsatz von Werbegeldern: Online-PR zum Nulltarif.

Auch hier ist allenthalben Ernüchterung eingekehrt. Denn angesichts der Masse an Content, die das Internet flutet, reichen gute Inhalte allein nicht aus. Die großen Netzwerke, allen voran Facebook, haben ihre Spielregeln (= Algorithmen) zwischenzeitlich so geändert, dass selbst geteilte Botschaften nur noch dann flächendeckende Sichtbarkeit bei den Usern haben, wenn die Auftraggeber mit kostenpflichtigen Maßnahmen nachhelfen. Und selbst wenn solche Botschaften tatsächlich zu den anvisierten Fans durchdringen, fällt deren Reaktion oft enttäuschend aus – oder sie bleibt ganz aus: Die Interaktionsrate auf Posts von Unternehmen liegt, Marktforschungsanalysen zufolge, im Promille-Bereich.

Fazit: Markenkommunikation ist auch in den Sozialen Medien auf dem Boden der Realität angekommen. Entsprechend passiv gehen die meisten Nutzer inzwischen damit um.

3. Die Hoffnung auf totale Kundentransparenz

Viele Kommunikations-Verantwortliche erhofften sich mit dem Einsatz von Online-PR einen Quantensprung in Sachen Transparenz: Man könne exakt tracken, wann und aufgrund welcher Online-Maßnahmen welche Kunden was gekauft haben. Für einfache Online-Shops mit klar umrissenem Sortiment und ebenso trennscharfen Kommunikationsmaßnahmen mag dies tatsächlich funktionieren. Für viele andere stellt sich die Rückverfolgung des Kundenverhaltens rein anhand von Onlinedaten oft schwierig und mühsam dar.

Die Daten sind da – nur wie interpretiere ich sie? Die richtigen Fragen zu stellen und verwertbare Antworten zu finden, ist oft eine aufwändige Angelegenheit. Geht etwas schief, produziert man Scheingenauigkeiten oder zieht falsche Schlüsse.

Letztlich ist es gar nicht möglich, wirklich alle Faktoren der Customer Journey zu erfassen. Deshalb lässt sie sich auch nicht so einfach abbilden, geschweige denn vollständig automatisiert begleiten. Die Customer Journey bleibt immer ein Modell, das uns hilft, uns in unsere Zielgruppen hineinzuversetzen und daraus entsprechende Maßnahmen abzuleiten. Wenn wir dieses mit relevanten Daten unterfüttern, haben wir die Chance, ein deutlicheres Bild zu sehen und uns der Realität anzunähern.
Aber: Ob der Kunde letztlich aufgrund eines Facebook-Posts, eines Werbebanners oder eines Online-Videos drei Wochen später in den Laden kommt und etwas kauft, lässt sich nun mal kaum verlässlich nachvollziehen. Oft weiß es unser Kunde ja nicht einmal selbst.

Fazit: Wahr ist, dass online seit geraumer Zeit riesige Datenmengen entstehen. Ein Teil davon lässt sich sicherlich dafür nutzen, ein besseres Verständnis über unsere Kunden zu gewinnen. Dieses fällt aber leider nicht einfach vom Himmel, sondern muss erst zusammengetragen und dann korrekt interpretiert werden.

Fazit

Natürlich bedeuten die oben beschriebenen Befunde nicht, dass man sich von nun an von Online-PR fernhalten sollte. Es ist nur einfach so, dass mehr Realismus bei der Einschätzung der Kommunikationsinstrumente einkehrt. Wir alle sind gut beraten, mit Augenmaß vorzugehen und uns bei unserer Strategie nicht ausschließlich auf die Online-Kanäle zu fokussieren. Unser Ziel sollte sein, uns die zweifellos vorhandenen Stärken der Online-PR ebenso zu Nutze zu machen wie die Vorzüge der klassischen Medien.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller ist Inhaber und Geschäftsführer der djd GmbH & Co. KG.

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