Employer Branding: So stärken Sie mit Content Marketing Ihre Arbeitgebermarke!

Content Marketing mit gutem Employer Branding
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Content Marketing und Employer Branding: gleich zwei Anglizismen in einer Überschrift. Doch versprochen: Hier geht es definitiv nicht um Buzzword-Bingo. Vielmehr möchten wir Sie auf eine weitgehend unentdeckte Chance aufmerksam machen, wie Sie sich als attraktiven Arbeitgeber in den Medien platzieren können.

Bislang boten wir von djd unsere Content-Marketing-Services nur B2C-Firmen an. Ein Produzent von Schmierstoffen für die chemische Industrie zählte daher nicht zu unserem Kundenkreis. Inzwischen haben wir festgestellt: Auch B2B-Unternehmen können mit attraktiven Themen für Verbraucher aufwarten. Warum? Weil letztere nicht nur Konsumenten, sondern auch potenzielle Arbeitnehmer sind. Und umgekehrt: Auch für B2B-Unternehmen kann die mediale Verbreitung in reinen Publikumsmedien durchaus von Nutzen sein. Dann nämlich, wenn es um die Positionierung des Unternehmens als starke Arbeitgebermarke oder um – neudeutsch – Employer Branding geht.

Was ist Employer Branding?

Unter Employer Branding versteht man den Aufbau und die Pflege eines Unternehmens als Arbeitgebermarke. Der Begriff taucht seit Mitte der 1990er in der Fach-Literatur auf und hat in den vergangenen zehn Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Ziel des Employer Branding ist es, sich „gegenüber Mitarbeitern und möglichen Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, um so einen Beitrag zur Mitarbeitergewinnung und -bindung zu leisten“.

Es handelt sich also um eine Aufgabenstellung, die je nach Unternehmen irgendwo zwischen Personal-Management, Marketing und Kommunikation angesiedelt ist.

Warum wird Employer Branding für Unternehmen immer wichtiger?

Noch vor zehn Jahren hatten es die meisten Unternehmen schlichtweg nicht nötig, für sich als Arbeitgeber die Werbetrommel zu rühren. Die Arbeitslosigkeit in Deutschland lag zwischen vier und fünf Millionen Menschen. Die meisten Firmen trieb eher die Sorge um, wie man angesichts wachsenden Kostendrucks und schwacher Konjunktur-Aussichten die Belegschaft reduzieren könnte. Und wenn Firmen doch neue Mitarbeiter suchten, konnten sie sich vor lauter Bewerbungen kaum retten. Doch diese Zeiten sind vorbei: Die Arbeitslosigkeit in Deutschland hat sich nahezu halbiert. Manche Volkswirte sprechen schon von faktischer Vollbeschäftigung. Gleichzeitig geht in Arbeitgeberkreisen ein neues Schreckgespenst um: der „Fachkräftemangel“.

Manche Positionen bleiben jahrelang unbesetzt, weil es für diese Stellen einfach keine qualifizierten Mitarbeiter/innen gibt.

Also müssen sich Unternehmen verstärkt Gedanken machen, wie sie sich im Wettbewerb um die knappen Talente auf dem Arbeitsmarkt gegen die Konkurrenz durchsetzen können. Besonders mittelständische Unternehmen sind hier gefordert. Denn mittlerweile reicht es nicht mehr aus, sich auf den lokalen Arbeitsmarkt zu konzentrieren. Damit stehen sie vor der Herausforderung, sich auch überregional als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Content Marketing, also die Erstellung und Verbreitung von redaktionell aufbereiteten Artikeln, ist eine attraktive und vergleichsweise kostengünstige Möglichkeit, dieses Ziel zu erreichen.

Warum sind Employer-Branding-Themen für die Publikumsmedien spannend?

Auch die Publikumsmedien (also Zeitungen, Zeitschriften, Anzeigenblätter) sind an redaktionellen Themen rund um das Thema „Job und Karriere“ interessiert. Hierfür gibt es mehrere Gründe:

  1. Wenn es sich um ein Unternehmen aus dem Einzugsbereich des Printmediums handelt, dient ein solcher Artikel der Stärkung der lokalen Wirtschaft. Hierzu fühlt sich die Lokal-Presse meist auch moralisch verpflichtet. Ganz abgesehen davon, dass diese Unternehmen oft langjährige Anzeigenkunden sind, die man gerne unterstützt.
  2. Employer-Branding-Artikel sind ein ideales redaktionelles Umfeld für Job-Anzeigenkunden. Zwar hat sich der Großteil der Stellenanzeigen in den vergangenen Jahren vom Print- in den Onlinebereich verlagert. Doch auch heute noch spielen Stellenanzeigen eine wichtige Rolle in der Refinanzierung von Print-Erzeugnissen. Und weil der Stellenmarkt in der Zeitung nur noch ein vergleichsweise kleiner ist, ist es umso wichtiger, dort ein passendes redaktionelles Umfeld zu schaffen. Denn so werden die Stellenanzeigen von den Lesern besser wahrgenommen.
  3. Medien lieben Themen, bei denen sie ihren Lesern einen konkreten Nutzen liefern. Employer-Branding-Artikel bieten genau das: Indem sie interessante, vielleicht auch unbekannte Berufsbilder portraitieren, verbunden mit dem Hinweis, dass es Firmen gibt, die diese interessanten Jobs anbieten, liefern die Medien ihren Lesern einen echten Benefit.
  4. Employer-Branding-Artikel können ganz einfach inhaltlich spannend sein. Es gibt zahlreiche Berufsbilder, unter den wir uns als Laie kaum etwas vorstellen können. Andere Berufe wiederum glaubt man zu kennen, aber die Klischees stimmen mit der heutigen Arbeitswelt nicht mehr überein. Wissen Sie zum Beispiel, wie man sich den Alltag eines Mechatronikers oder auch eines Pastors vorzustellen hat?

Wie kann ein Employer-Branding-Artikel aussehen?

Angenommen, Sie möchten zum Zwecke des Employer Branding eine Content-Marketing-Kampagne aufsetzen. Wie können Sie es redaktionell angehen? Im Kern gibt es drei verschiedene Ansatzpunkte:

  1. Sie konzentrieren sich auf die Darstellung eines der für Sie relevanten Stellen-Profile. Dies bietet sich insbesondere an, wenn es sich hierbei um besonders spannende, überraschende oder auch skurrile Positionen handelt, die einen Print-Redakteur aufhorchen lassen.
  2. Sie stellen die Besonderheiten Ihres Unternehmens als Arbeitgeber in den Mittelpunkt. Hierbei besteht natürlich die Gefahr, dass Ihnen dies der Print-Redakteur als verkappte Eigenwerbung auslegt und somit kein Interesse an einer Veröffentlichung hat. Schließlich bewegen wir uns im Bereich des Earned Media, Sie sind also auf die Bereitschaft des Redakteurs angewiesen, Ihre Inhalte abzudrucken. Insofern kommt ein arbeitgeberzentrierter Artikel wohl nur in Betracht, wenn Ihr Unternehmen für seine Mitarbeiter tatsächlich etwas ganz Besonderes zu bieten hat: einen eigenen Betriebskindergarten mit einem ungewöhnlichen pädagogischen Konzept, einen Yoga-Trainer für die Mittagspause, oder ähnliches.
  3. Sie kombinieren beide zuvor genannten Varianten: Sie portraitieren ein interessantes Stellen-Profil und bringen hierbei Ihr Unternehmen ins Spiel, als ein Beispiel für einen Arbeitgeber, der diese interessante Stelle anbietet.

Fazit:

Wenn Sie Kommunikationsverantwortlicher eines Unternehmen (egal ob B2C oder B2B) sind, das zunehmend vor der Herausforderung steht, seine offenen Stellen angemessen besetzt zu bekommen, kann Content Marketing ein probates Mittel sein. Dadurch haben Sie die Möglichkeit, Ihr Unternehmen im Rahmen eines redaktionell aufbereiteten Artikels positiv zu präsentieren und zugleich Interesse an den von Ihnen gebotenen Stellen zu wecken. Unterhalten Sie sich doch mal mit Ihrem Personal-Verantwortlichen darüber. Und/oder mit uns. Gern setzen wir mit Ihnen gemeinsam eine „Employer-Branding-Content-Marketing-Kampagne“ um… Bingo!

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 30 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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