Wie lange dauert die Customer Journey?

Customer Journey im Content Marketing
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Es ist die Rede von der Customer Journey – also dem Weg des Verbrauchers zwischen der ersten Konfrontation mit einem Thema und dem Kauf des entsprechenden Produktes. Doch wie lange dauert diese Reise? Und wie können Sie diese Reise mit Hilfe von Content Marketing beeinflussen?

Vor kurzem hielt ich eines unserer Live-Webinare. Das Thema war der Verkaufstrichter. Es ging darum, die drei wesentlichen Phasen der Customer Journey im Verkaufstrichter abzubilden und deutlich zu machen, welch unterschiedliche Zielgruppen-Aansprache jede dieser Phasen erfordert. Dabei erkundigte sich eine Webinar-Teilnehmerin: „Wie lange dauert eigentlich im Durchschnitt so eine Customer Journey?“ Gute Frage. Dennoch musste ich der Dame antworten: „Das kommt drauf an“.

Denn die Dauer der Customer Journey hängt im B2C-Geschäft von mindestens drei entscheidenden Einflussfaktoren ab:

1. Einflussfaktor: der Kaufpreis

Grundsätzlich können Sie davon ausgehen, dass sich die Dauer der Customer Journey proportional zum Kaufpreis verhält. Nehmen wir zur Veranschaulichung ein kleinpreisiges Produkt, zum Beispiel ein Kaugummi. Dort vollzieht sich die Kundenreise möglicherweise wie folgt: Der Verbraucher entdeckt die Kaugummi-Packung im Kassenbereich des Supermarktes. In Sekundenschnelle ist bei ihm der Bedarf geweckt.

Aufgrund des vergleichsweise geringen Preises reduziert sich das vorkäufliche Informationsinteresse auf den schnellen Blick auf die Verpackung („Ist da tatsächlich kein Zucker drin“ oder „Was kostet es?“), ehe er sich zum Kauf entschließt. Das alles findet in wenigen Sekunden und teilweise auch unbewusst statt. Als Kaugummi-Hersteller hätten Sie keine Chance, auf den Verlauf dieser ultrakurzen Customer Journey mit den Mitteln des Content Marketing Einfluss zu nehmen.

Falls allerdings das Kaugummi besondere Eigenschaften aufweist, können Sie natürlich im Vorfeld via Storytelling dafür sorgen, den Bekanntheitsgrad Ihres Produktes zu steigern. Dadurch können Sie beim Verbraucher einen Wiedererkennungseffekt erzeugen, sobald er Ihr Produkt an der Kasse erspäht. Dadurch erhöhen sich Ihre Chancen, dass der Verbraucher beherzt zu Ihrem Produkt greift.

Mit steigendem Kaufpreis wächst das Bedürfnis des Kunden, sich vor dem Kauf ausgiebig über das Produkt im Allgemeinen und Ihr spezielles Angebot im Besonderen zu informieren. Das fängt beim Toaster an und hört beim Handy, Auto oder Eigenheim noch lange nicht auf. Je mehr für den Verbraucher finanziell „auf dem Spiel“ steht, desto mehr wird er versuchen, seine Kaufentscheidung durch Recherchen abzusichern. Denken Sie beispielsweise an einen Hauskauf. Hier können Jahre und zahlreiche Informationskontakte vergehen, bis sich der Interessent tatsächlich zum Kauf entscheidet.

2. Einflussfaktor: die individuelle Bedarfssituation

Unabhängig vom Preis ist die Länge der Customer Journey auch von der individuellen Bedarfssituation abhängig. Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie haben eine 15 Jahre alte Waschmaschine. Aufgrund des hohen Stromverbrauchs und des lauten Schleuderganges kommen Sie zur allmählichen Erkenntnis, dass das Gerät durch ein neues ersetzt werden sollte. Daraufhin werden Sie vermutlich die Augen und Ohren offen halten, Prospekte aufmerksamer lesen und im Internet erste Recherchen anstellen.

Bis es dann tatsächlich zum Kauf kommt, können allerdings noch Wochen, vielleicht sogar Monate vergehen. Ganz anders ist die Situation, falls Sie eines Morgens, als Sie gerade Ihre Waschmaschine mit einem Berg von Wäsche befüllen wollen, feststellen: Das Gerät macht keinen Mucks mehr und ist irreparabel kaputt. Im diesem Fall kann selbst bei einem relativ hochpreisigen Produkt wie einer Waschmaschine die Customer Journey zu einem echten Schnelltrip werden.

3. Einflussfaktor: die persönliche Entscheidungsfreudigkeit

Ein weiterer wichtiger Einflussfaktor für die Dauer der Customer Journey ist der Faktor Mensch, denn wie die Rheinländer zu sagen pflegen: „Jeder Jeck ist anders.“ Es gibt die Spontankäufer, die sich durch einen äußeren Impuls sofort für etwas begeistern können und dann auch nicht lange fackeln, sondern „zuschlagen“. Und es gibt auf der anderen Seite des Spektrums diejenigen, die es ganz genau wissen möchten: Die sich sämtliches Info- und Prospektmaterial besorgen, stunden- und tagelang im Internet recherchieren, sich beraten lassen, Freunde und Bekannte befragen. Und sich letztlich – vor lauter Informationen oder aber aus einer grundsätzlichen Entscheidungsschwäche heraus – doch nicht zum Kauf entschließen können. D.h. in solchen Fällen kann sich die Customer Journey ewig hinziehen und am Ende – allem Aufwand zum Trotz – sogar ergebnislos abgebrochen werden.

Wie Sie die Customer Journey beeinflussen können

Zugegebenermaßen Sie haben auf die genannten drei Faktoren keinen echten Einfluss. So werden Sie weder am grundlegenden Preissegment Ihres Produkts noch an der individuellen Bedarfssituation oder gar an den Charakter-Eigenschaften Ihrer Zielgruppe etwas ändern können. Und dennoch können Sie mit Hilfe von Content Marketing Entscheidendes leisten: Sie können dem Verbraucher wie eine Art Pfadfinder dabei helfen, dass seine Customer Journey nicht länger als nötig dauert und er sich nicht unterwegs „verirrt“.

Eine solche Unterstützung ist nicht nur in Ihrem Sinne, sondern im Interesse Ihres potenziellen Kunden: Denn wie bei realen Reisen gilt für die Customer Journey: Irgendwann möchte man ans Ziel kommen!

Fazit

Um diese Unterstützungsleistung zu bieten, ist es wichtig, dass Sie Ihrer Zielgruppe situationsgerechten Content bieten. Hier lassen sich im Kern drei Content-Kategorien voneinander unterscheiden, die den verschiedenen Phasen innerhalb des Verkaufstrichters zugeordnet sind:

  1. Machen Sie mit den Mitteln des Storytellings auf Ihr Produkt aufmerksam und wecken Sie den Bedarf (ToFu-Content).
  2. Stillen Sie den Informationsbedarf der Interessenten, indem Sie ihnen wissenswerte, vertiefende Information zu Ihrem Thema offerieren und sich zugleich als Experte auf Ihrem Gebiet profilieren (MoFu-Content).
  3. Versorgen Sie Ihre kaufbereite Klientel mit allen Informationen rund um Ihr Produkt beziehungsweise Ihre Problemlösung. Dadurch machen Sie es jenen Verbrauchern, die kurz vor dem Kauf stehen, wesentlich leichter, sich für Ihr Angebot zu entscheiden (BoFu-Content).

Wenn Sie es mit wirklich kleinpreisigen Produkten zu tun haben, werden Sie sich eher auf ToFu-Content beschränken. Je höher der Preis Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung ausfällt, desto wichtiger wird es, darüber hinaus MoFu- und BoFu-Content anzubieten. So führen Sie potenziellen Kunden zielsicher und zügig durch das Dickicht der Customer Journey.

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Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 30 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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