Content Marketing: nur etwas für Großkonzerne?

Großkonzerne an einem Flusslauf
Foto: djd/Unsplash Ryan Parker
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„Ja, für große Unternehmen ist es natürlich einfach, Content Marketing erfolgreich umzusetzen – aber wir haben nur ein kleines Budget!“ So oder ähnlich argumentieren viele Kommunikationsverantwortliche aus mittelständischen Betrieben – und irren sich damit gewaltig!

Zugegebenermaßen klingt es zunächst mehr als logisch, dass große Unternehmen mit entsprechend üppigen Budgets sehr viel bessere Voraussetzungen für erfolgreiches Content Marketing besitzen als der Mittelstand: Große Firmen haben ganze Abteilungen am Start, die nur Content produzieren und damit zahlreiche Kommunikationskanäle befüllen: von Print bis Online, von Facebook bis Twitter, von Youtube bis Pinterest.

Dagegen läuft bei mittelständischen Unternehmen das Content Marketing nur mit vergleichsweise geringer Manpower. Dadurch können allein aus Kapazitätsgründen viele Möglichkeiten des Content Marketing gar nicht genutzt werden. Doch wer den Erfolg von Content-Marketing-Aktivitäten ausschließlich oder primär an der Unternehmens- und Budgetdimension festmacht, springt zu kurz. Die Wirksamkeit des Content Marketing wird nämlich auch noch durch ganz andere wichtige Faktoren bestimmt – und da haben gerade mittelständische Unternehmen oftmals die Nase vorn:

1. Stichwort: Unternehmensstruktur

„Wer darf überhaupt öffentlich über unsere Marke reden? Wer über Produkt A oder B? Ist das Zitat auch wirklich kompatibel mit unserer Corporate Identity? Sollten wir statt des Bereichsleiters hier nicht lieber den Vorstand um ein Zitat bitten (was allerdings dauern kann)? Müssen wir uns sicherheitshalber nochmal mit der Rechtsabteilung abstimmen?“ – Derartige Fragestellungen nehmen in großen Organisationen oft einen erheblichen Teil des Tagesgeschäfts in Anspruch. Dies unterstreicht auch eine Studie des Content Marketing Institutes (CMI), die die Content-Marketing-Aktivitäten von großen (= mehr als 1.000 Mitarbeiter) und kleinen Unternehmen miteinander verglichen hat.

Demnach klagen die Content-Marketing-Verantwortlichen in großen Organisationen sehr viel häufiger über mangelnde Effektivität ihres Handelns als die Kollegen in kleineren Unternehmen. Kein Wunder, so die Erklärung des CMI, ist doch der Content-Marketing-Prozess für Großkonzerne mit ihren zahlreichen Abteilungen, Divisionen und Produktlinien, die zwangsläufig eingebunden werden müssen, ungleich komplexer als bei kleinen Unternehmen.

2. Stichwort: Authentizität und Effektivität

Nicht selten führen die bei Großunternehmen vorherrschenden Entscheidungsstrukturen und rigiden Kommunikationsregeln am Ende zu „weich gespülten“ Zitaten oder eher phrasenhaften Aussagen. Dadurch geht die Authentizität verloren. Gerade dies aber ist für den Erfolg von Content Marketing besonders wichtig.

Anders hingegen bei kleineren Unternehmen: Hier braucht es oft nur einen einzigen Entscheider, um Strategie und Umsetzung im Rahmen des Content Marketings festzulegen. Das erleichtert die authentische Kommunikation aus einem Guss. Und was die fehlende Manpower anbelangt: Als mittelständisches Unternehmen brauchen Sie nicht gleich eine separate Content-Marketing-Abteilung. Die Planung und Steuerung Ihrer Kampagnen lassen sich problemlos an hierauf spezialisierte externe Dienstleister delegieren.

Gerade bei mittelständischen Unternehmen funktioniert das Zusammenspiel zwischen Auftraggeber und Dienstleister äußerst effizient. Konzepte, Kommunikationswege und der einzelne Content können unaufwändig und ohne lange Meetings abgestimmt werden.

3. Stichwort: Kreativität

Beim Content Marketing geht es im Kern darum, Ihre Zielgruppe mit attraktiven Inhalten zu erreichen. Hierfür ist nicht entscheidend, wer den dicksten Geldbeutel, sondern wer eine interessante Story zu erzählen hat. Es ist also Kreativität gefragt – und somit kämpfen Sie mit den Großen Ihrer Branche auf Augenhöhe um die Mediengunst.

4. Stichwort: Ziele und Erfolgsmessung

Da Großunternehmen meist zahlreiche Kommunikationsmaßnahmen parallel und ergänzend zueinander laufen haben, fällt es hier entsprechend schwer herauszufinden, inwieweit das Content Marketing etwa zur Verbesserung der „Brand Awareness“ einer Marke beigetragen hat. Die Content-Marketing-Kampagnen kleinerer Unternehmen hingegen verfolgen häufig sehr viel konkretere Ziele, wie eine bestimmte Auflagenverbreitung in Printmedien oder eine definierte Zuschauerzahl auf einem YouTube-Kanal. Solche Ziele lassen sich recht gut messen. Auch dieser Befund wird durch die CMI-Studie durch Zahlen untermauert: 25 % der Marketing-Verantwortlichen kleinerer Unternehmen gaben an, den ROI (Return on Investment) ihrer Content-Marketing-Aktivitäten erfolgreich nachverfolgen zu können. Bei den Großunternehmen sind es nur 15 %.

Fazit

Die hier genannten Beobachtungen decken sich durchaus mit den Erfahrungen, die wir von djd seit mittlerweile rund 30 Jahren mit unseren Kunden machen dürfen. Die Erfolgs-Chancen von Content-Marketing-Maßnahmen hängen – wie der Name schon sagt – vom Content ab. Und diesbezüglich haben kleine oder mittelständische Unternehmen unter dem Strich mindestens die gleichen Erfolgs-Chancen wie multinationale Großkonzerne.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller ist seit 2014 Inhaber und Geschäftsführer der djd GmbH & Co. KG. Erfahrung hat er bei Online-, Print- und TV-Medien mit dem Schwerpunkt Content Marketing.

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