Warum Sie Content Marketing nicht mit Native Advertising verwechseln sollten

Native Advertising ist nicht Content Marketing
Foto: djd/thx
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Seit einiger Zeit gibt es einen neuen Trend innerhalb der Marketing-Szene: Native Advertising. Doch was genau verbirgt sich dahinter? Was daran ist wirklich neu? Und worin liegt der Unterschied zum Content Marketing – oder meint beides dasselbe? Wir geben Antworten:

„Sagen Sie mal, das, was Sie bei djd machen – ist das eher Content Marketing oder Native Advertising?“, so lautete kürzlich die Frage eines Agenturkunden. In der Tat ist es manchmal mit den  Begriffen so eine Sache. Jeder benutzt sie, aber es ist nicht immer klar, was damit gemeint ist. Versuchen wir also, etwas Klarheit zu schaffen. Beginnen wir zunächst mit einer Begriffsklärung:

Was ist Content Marketing?

Meine Lieblingsdefinition zu diesem Begriff stammt von Joe Pulizzi, Geschäftsführer des US-amerikanischen Content Marketing Institutes und gewissermaßen Begründer des Content-Marketing-Gedanken. Er umschreibt Content Marketing sinngemäß als eine strategische Marketing-Technik, die darin besteht, für eine klar umrissene Zielgruppe nutzwertige, relevante und redaktionelle Inhalte zu erstellen und zu verbreiten. Dies geschieht mit dem Ziel durch fortwährende Inhaltsangebote, bei der avisierten Zielgruppe Vertrauen aufzubauen und sie auf diese Weise letztlich als Kunden zu gewinnen.

Was ist Native Advertising?

Native Advertising gibt es schon seit langem im Printbereich, wo sich das Ganze Advertorial nennt. Das sind diese Artikel, bei deren Lesen Sie nach einiger Zeit ins Stocken geraten, weil der Inhalt doch arg werblich daher kommt. Und dann erst entdecken Sie, dass über dem vermeintlich redaktionellen Artikel oft eher unscheinbar der Hinweis „Werbung“ oder „Anzeige“ untergebracht ist. Das ist Ihnen auf den ersten Blicl nicht aufgefallen, weil die Aufmachung des Artikels (vom Layout und Schrifttyp her) genauso aussah wie ein redaktioneller Beitrag dieser Zeitung. Nur das Wörtchen „Anzeige“ deckt gewissermaßen die Tarnung auf. Was wie gesagt im Printbereich schon seit vielen Jahren Gang und Gäbe ist, hält nun auch in der Onlinewelt Einzug.

Und nennt sich dort Native Advertising. Das Prinzip ist das Gleiche wie beim Print-Advertorial: Es handelt sich um bezahlte Anzeigenformate, bei denen die Werbebotschaft in einen redaktionell anmutenden Artikel verpackt wird, der inhaltlich und optisch möglichst natürlich in das gebuchte Medium eingebettet ist.

Wie Sie sehen: Sowohl beim Content Marketing als auch bei Native Advertising ist in deren Definitionen jeweils von redaktionellen Inhalten die Rede. Das war es dann aber auch schon mit den Gemeinsamkeiten. Denn ansonsten unterscheiden sich beide Kommunikationsansätze in mindestens fünf wichtigen Merkmalen, die wir nachfolgend etwas genauer unter die Lupe nehmen.

1. Unterschied: Das Kommunikationsziel

Wie schon in der Definition beschrieben, geht es beim Content Marketing im ersten Schritt darum, bei der Zielgruppe Vertrauen aufzubauen. Insofern funktioniert Content Marketing nicht als Einmal-Aktion, sondern stellt einen fortwährenden Prozess dar, der fest in die allgemeine Marketingstrategie des Unternehmens eingebettet sein sollte. Erst wenn das Vertrauen durch wiederkehrende Content-Angebote aufgebaut ist, kann im zweiten Schritt versucht werden, den Leser in einen Kunden zu verwandeln.

Beim Native Advertising hingegen geht es darum, den Leser direkt durch den Content zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu überzeugen. Der Inhalt und die optische Aufmachung dienen nur dazu, das sonst übliche Störgefühl beim Anblick einer offensichtlichen Werbeanzeige zu umgehen und somit eine höhere Akzeptanz beim Leser zu erwirken.

2. Unterschied: Die redaktionielle Ausrichtung

Wie wir an den Definitionen sehen, geht es sowohl beim Content Marketing als auch beim Native Advertising um redaktionelle Inhalte. Jedoch mit deutlich unterschiedlicher Schwerpunktsetzung. Beim Content Marketing steht der Inhalt, sein Nutzen und Mehrwert für den Leser im Mittelpunkt. Natürlich darf und soll das initiierende Unternehmen und dessen Kundenlösung in diesem Zusammenhang erwähnt werden. Dies steht aber nicht im Vordergrund. Mit anderen Worten: auch ohne Firmen- oder Kundennennung bietet der Text für den Leser einen für ihn relevanten Nutzwert.

Beim Native Advertising hingegen ist der redaktionelle Inhalt eher schmückendes Beiwerk für die eigentliche Werbebotschaft. Oder anders ausgedrückt: Ohne diese Kernbotschaft, um die es dem Initiator letztlich geht, besitzt der Text in der Regel keinen echten redaktionellen Mehrwert.

3. Unterschied: Die Medien-Plattformen

Content-Marketing-Maßnahmen finden hauptsächlich auf zwei Arten von Medienplattformen statt: Zum einen auf den sogenannten owned media, also Medien, auf die das Unternehmen direkten Zugriff hat. Das können die eigenen Homepage, eine Landing-Page oder zum Beispiel die eigene Facebook-Seite sein. Zum anderen bieten die sogenannten earned media eine hochinteressante Bühne für Content-Marketing-Aktivitäten. Hierunter versteht man jene externen Medienplattformen, die den Content freiwillig aufgreifen und verbreiten – ob nun in Print, Online oder Rundfunk.

Native Advertising hingegen ist eine Sonderform der Werbung. Hier müssen Sie die entsprechende Veröffentlichungsfläche bei den jeweiligen Medien einkaufen (paid media). Das kann zum Beispiel eine Zeitung oder Zeitschrift sein, wo Sie ein Advertorial buchen, oder eine für Ihre Zielgruppe passende Website.

4. Unterschied: Die Anzeigepflicht

Da beim Content Marketing die redaktionellen Inhalte und der Nutzwert für den Leser eindeutig im Vordergrund stehen, haben wir es mit einem redaktionellen Beitrag und nicht mit Werbung zu tun.

Anders beim Native Advertising: Wie bereits erläutert, handelt es sich hierbei um Werbung. Und die muss nach deutschem Recht entsprechend gekennzeichnet werden. Mit anderen Worten: Derartige Text müssen mit dem Hinweis „Anzeige“, „Werbung“ oder ähnlichem etikettiert werden. Ein Label, das in der Wahrnehmung der Verbraucher die Glaubwürdigkeit des Inhaltes und somit dessen Wirksamkeit spürbar einschränkt.

5. Unterschied: Die Kosten

Native Advertising-Kampagnen können schnell ins Budget gehen. Im Printbereich kostet ein Advertorial im Allgemeinen etwas mehr als eine Anzeige in vergleichbarer Größe. Da können je nach Auflage, Zielgruppe und Reputation der Zeitung schnell fünfstellige Beträge erreicht werden. Ähnliches gilt für den Online-Bereich. So belaufen sich beispielsweise die monatlichen Bruttokosten für ein Advertorial bei Spiegel-Online – je nach Platzierung – auf € 6.700,- bis € 80.000,-. Für viele, insbesondere mittelständische Unternehmen sind solche Größenordnungen kaum zu stemmen.

Content Marketing hingegen kostet – was die reine Veröffentlichung angeht – nichts. Denn entweder wird der Inhalt auf Ihren eigenen Medienplattformen platziert oder aber es gelingt Ihnen aufgrund des nutzwertigen Content, dass andere Medien diesen freiwillig und somit unentgeltlich publizieren. Was nicht bedeutet, dass Content Marketing an sich kostenlos ist. Die Inhalte müssen erstellt und entsprechend distribuiert werden. Beides kostet zumindest interne Kapazitäten oder, falls Sie hiermit externe Dienstleister beauftragen, Geld. Insgesamt jedoch kommen Sie beim Content Marketing mit einem Bruchteil des Budgets aus, das Sie alternativ für Native-Advertising-Kampagnen bereitstellen müssten. Insofern ist Content Marketing gerade für mittelständische Unternehmen ein interessanter Ansatz.

Fazit

Sie merken, so ähnlich die beiden Konzeptionen auf den ersten Blick erscheinen, so sehr unterscheiden sie sich im Detail. Daher ist es wichtig und sinnvoll, beide Spielarten sauber voneinander zu trennen. Und was die eingangs gestellte Kundenfrage anbelangt: Wir von djd bieten unseren Kunden Content-Marketing-Dienstleistungen an. Allerdings mit der Besonderheit, dass wir die redaktionellen Inhalte nicht nur erstellen, sondern auch für deren Veröffentlichung sorgen. Und zwar primär auf earned-media-Plattformen. Also in Medien, die den angebotenen Content für so relevant und nutzwertig halten, dass sie ihn freiwillig veröffentlichen.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller ist seit 2014 Inhaber und Geschäftsführer der djd GmbH & Co. KG. Erfahrung hat er bei Online-, Print- und TV-Medien mit dem Schwerpunkt Content Marketing.

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