Content Marketing mit Plan – in 7 Schritten

Content Marketing mit Plan
Foto: djd/thx
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„Ich glaube, wir müssten wieder einen Presseartikel rausbringen. Der letzte ist schon lange her. Hat jemand eine Themenidee?“ In vielen Firmen wird Öffentlichkeitsarbeit immer noch so ähnlich betrieben. Adhoc-ismus statt durchdachter Content-Marketing-Strategie. Dabei kann schon ein einfacher Redaktionsplan Abhilfe schaffen.

Aus meiner langjährigen früheren Tätigkeit als Controller weiß ich: Für viele hat der Begriff „Plan“ oder „Planung“ eine abschreckende Wirkung. Planung engt ein, erstickt jede Kreativität, kostet jede Menge Zeit und ist letztlich nur etwas für fantasielose Bürokraten. Doch das muss nicht sein. Und bei umfangreicheren Projekten, bei denen mehrere Personen involviert sind, und die sich über einen längeren Zeitraum erstrecken, ist eine Planung unerlässlich.

Sie steckt den notwendigen Rahmen ab, gibt dem Handeln aller Beteiligten eine klare Zielrichtung und sorgt dafür, dass jeder weiß, was, wann, von wem zu tun ist. Content Marketing ist ein solches umfangreiches, auf Dauer angelegtes Projekt, dessen Ziel Sie nur durch sorgfältige Vorbereitung und Planung erreichen können. Also bevor Sie beginnen, irgendwelchen Content irgendwie und irgendwann in den Medien zu platzieren, empfiehlt es sich, einen Plan zu machen – einen Redaktionsplan.

Dieser legt fest, mit welchen Themen Sie – zum Beispiel in den kommenden zwölf Monaten – die Medien bespielen wollen und definiert die erforderlichen Parameter. Das Gute daran: Für einen solchen Redaktionsplan benötigen Sie keine ausgereiften Software-Tools. Eine einfach strukturierte Excel-Tabelle reicht völlig aus. Wichtiger als die Software ist die Tatsache, dass a) alle am Content-Erstellungs- und Distributionsprozess-Beteiligten Zugriff auf den Redaktionsplan haben, b) die dort eingetragenen Informationen stets aktuell gehalten und c) für alle verbindlich sind.

Was aber sollte Ihr Redaktionsplan enthalten? Im Wesentlichen sind es sieben Spalten:

1. Was wollen Sie inhaltlich erreichen?

Was ist Ihr Kommunikationsziel? Bei der inhaltlichen Zielbestimmung geht es um die Frage, welche Botschaften Sie „rüberbringen“ wollen? Hier bietet es sich an, zwischen der übergeordneten Kernbotschaft und der Botschaft jedes einzelnen Content zu differenzieren. Die Kernbotschaft orientiert sich in aller Regel an Ihrem Markenkern. Sie ist gewissermaßen der „rote Faden“, der sich durch ihre langfristige Content-Marketing-Arbeit und somit durch jede Ihrer Veröffentlichungen zieht.

Eine solche Kernbotschaft könnte beispielsweise lauten: „Wir sind der vertrauensvolle Anbieter von Gartengeräten“. Bei der Einzelbotschaft hingegen geht es um jene besondere Information, die Sie mit dem jeweiligen Einzel-Content beim Rezipienten verankern wollen. So könnte es beispielsweise sein, dass Sie eine bestimmte Produktneuheit kommunizieren möchten. Die Botschaft eines Einzel-Contents könnte somit lauten: „Es gibt einen neuen Rechen auf dem Markt, der doppelt so viel Laub aufnehmen kann, wie herkömmliche Geräte.“

2. Welches quantitative Ergebnis möchten Sie erreichen?

Auch diese Fragestellung ist eng mit Ihrem Kommunikationsziel verknüpft. Nur geht es diesmal nicht um redaktionelle Inhalte, sondern um die in Zahlen ausgedrückten Resultate Ihres Tuns. Dieser Aspekt ist für viele Kommunikationsverantwortliche eher ungewohnt. Nach dem Motto: “Die Ergebnisse von Content-Marketing-Maßnahmen lassen sich doch gar nicht so richtig messen.” Irrtum!

Auch wenn Ihr Publikationserfolg vielleicht nicht direkt in Euro und Cent berechnet werden kann, eine gewisse Erfolgsmessung ist im Content Marketing möglich und sinnvoll: Wie viel Auflage wollen Sie mit Ihrer Presse-Veröffentlichung erreichen? Wie viele Visits möchten Sie innerhalb von einem halben Jahr auf Ihrem Online-Artikel realisieren? Wie oft soll Ihr Video angeklickt werden? Über solche und ähnliche Erfolgsparameter sollten Sie sich im Vorfeld Gedanken machen und auch den Mut haben, Sie konkret zu beziffern. Nur dann werden Sie nach Abschluss der Content-Marketing-Kampagne feststellen können, ob sie letztlich Ihre Erwartungen erfüllt hat oder nicht.

3. An wen richtet sich Ihre Botschaft?

Eng mit dem Kommunikationsziel verbunden ist die Frage nach der Zielgruppe, die Sie erreichen möchten. Mag sein, dass Sie es in Ihrer Kommunikationsarbeit immer mit der gleichen Zielgruppe zu tun haben (zum Beispiel Gartenliebhaber). Möglicherweise möchten Sie aber auch unterschiedliche Adressaten mit Ihren Content-Marketing-Maßnahmen erreichen.

Dann ist es wichtig, dies von vornherein festzulegen, weil sowohl die Art und Tonalität der Inhalte als auch die Medien, über die der Content verbreitet werden soll, maßgeblich von der Zielgruppe bestimmt werden. Auch ist es wichtig, dass Sie eine möglichst konkrete und unternehmensweit abgestimmte Vorstellung von Ihrer Zielgruppe haben. Eine gute und äußerst hilfreiche Methode hierfür ist die Erstellung von Personas.

4. Wann wollen Sie die Verbraucher erreichen?

Herzstück des Redaktionsplans ist die Terminplanung. Im ersten Schritt sollten Sie sich fragen, wann Sie mit welchen Themen in den Medien präsent sein wollen. Hier spielen insbesondere saisonale Effekte, Messetermine oder auch unternehmensinterne Planungen (zum Beispiel „wann kommt der neue Laubrechen in den Handel?“) eine Rolle.

Auch können Sie bei dieser Gelegenheit planen, ob Sie Ihr gesamtes mediales Pulver auf wenige Monate konzentrieren möchten (bei ausgesprochenen Saisongeschäften durchaus üblich) oder eher gleichmäßig über das Jahr verteilen wollen.

5. Bis wann muss Ihr Content fertig sein?

Auf Basis der geplanten Veröffentlichungszeiträume können Sie nun die einzelnen Schritte und Eckdaten festlegen, die erforderlich sind, damit Ihre Inhalte rechtzeitig zur Veröffentlichung fertiggestellt sind. Hierbei sind insbesondere zwei Parameter zu berücksichtigen: der Redaktionsschluss und die Content-Produktionsplanung.

Was den Redaktionsschluss anbelangt, hängt dieser naturgemäß von der Veröffentlichungsplattform ab: Wenn Sie Ihren Content ausschließlich auf Ihrer Firmen-Homepage oder auf anderen eigenen Medienplattformen (owned media) platzieren möchten, haben Sie die Veröffentlichung selbst in der Hand. In diesem Falle brauchen Sie also keinen nennenswerten zeitlichen Vorlauf zu berücksichtigen.

Anders verhält es sich, wenn Sie – wie beim Content Marketing üblich – die Verbreitung Ihrer Inhalte auch via earned media und somit auf Fremdplattformen planen. Bei Printmedien müssen Sie damit rechnen, dass zwischen der Anlieferung Ihres Beitrages und dessen Veröffentlichung durchaus vier bis acht Wochen ins Land gehen können. Wir von djd erleben das jedes Jahr aufs Neue: wenn uns nämlich noch Ende November Kunden mit der Bitte anrufen, sie zur Vorweihnachtszeit in die Presse zu bringen – und wir ihnen dann leider mitteilen müssen, dass sie vier bis sechs Wochen zu spät dran sind.

Inwieweit Sie die Content-Produktion planen müssen, hängt vom zu erwartenden Komplexitätsgrad ab. Wenn der geplante Content lediglich aus einem kurzen, von Ihnen selbst verfassten Artikel besteht, können Sie auf eine dezidierte Produktionsplanung getrost verzichten. Bei komplexeren Content-Projekten hingegen empfiehlt es sich, den Produktionsprozess in einzelne Teiletappen zu untergliedern. Wenn Sie die Produktion eines Videos planen, wären die Erstellung des Storyboards, der Drehtermin sowie die Fertigstellung der Post-Production denkbare Eckdaten, die es zu planen und zu überwachen gilt.

6. Wer ist verantwortlich?

Eine Planung ist meist ohne Wirkung, wenn nicht festgelegt wird, wer für das jeweilige Content-Projekt zuständig ist. Dies muss nicht zwingend jene Person sein, die den Content erstellt. Vielmehr geht es darum, festzulegen, wer beim gesamten Content-Projekt „den Hut auf hat“. Und somit beispielsweise dafür sorgt, dass die Termine eingehalten werden, der Content zielgruppengerecht aufbereitet ist und in den richtigen Medien platziert wird.

7. Was hat’s gebracht?

Streng genommen hat dieser Punkt nichts mehr mit Planung im eigentlichen Sinne zu tun, da es sich hierbei um eine Rückschau handelt. Und dennoch empfehlen wir Ihnen, die tatsächlich erzielten Publikationsergebnisse nach Abschluss Ihrer Kampagne in den Redaktionsplan einzutragen. Da sich dort auch Ihre ursprünglich definierten Zielwerte befinden, haben Sie so alle entscheidenden Daten für eine Plan-/Ist-Analyse auf einem Blick.

Und eine solche Plan-/Istanalyse ist eminent wichtig. Sonst ergeht es Ihnen, wie so vielen: Vor lauter Vorbereitungsstress für die nächste Kampagne kommt man gar nicht dazu, auch einmal inne zu halten und die gerade abgeschlossene Kampagne zu analysieren. Sind die ursprünglich geplanten Auflagenziele, die Visits oder Views tatsächlich erreicht worden? Wenn nein, warum nicht?

Umgekehrt, also bei deutlicher Übererfüllung: Ist dies möglicherweise ein Hinweis auf eine bislang noch nicht entdeckte Content-Chance, die es künftig noch konsequenter zu nutzen gilt? Nur durch eine Erfolgskontrolle können Sie feststellen, ob Sie mit Ihrer Content-Marketing-Strategie auf dem richtigen Weg sind und wertvolle Erkenntnisse für die weiteren Maßnahmen ableiten.

Fazit

Sie sehen, es ist keine große Kunst, einen Redaktionsplan zu erstellen. Eher das kleine Einmaleins des Projekt-Managements. Umso wichtiger ist es, dass Sie dieses Tool einsetzen, um Ihrer Content-Marketing-Strategie zur Wirksamkeit zu verhelfen.

Unsere Empfehlung

Machen Sie sich mindestens einmal im Jahr über die zu kommunizierenden Inhalte der kommenden zwölf Monate Gedanken. In aller Regel werden Sie schon ziemlich konkrete Vorstellung davon haben, welche zentralen Themen bei Ihnen in diesem Zeitraum anstehen. Somit können Sie frühzeitig priorisieren und sich auf jene Topthemen konzentrieren, die Ihnen für das kommende Jahr wirklich wichtig sind.

Und wenn es mal kurzfristige Planänderungen geben sollte? Auch kein Problem: Pläne sind kein unumstößliches Dogma, sondern ein Hilfsmittel. Mit anderen Worten: Pläne sind dazu da, bei Bedarf abgeändert und an die neuen Bbedingungen angepasst zu werden.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 30 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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