Content Marketing in Deutschland 2018 – die neuesten Zahlen

Content Marketing in Deutschland
Print Friendly, PDF & Email

Ich war Mitte Juni auf dem BCM, dem größten Content-Marketing-Kongress Europas, der dieses Jahr in Wien stattfand. Dort wurde unter anderem die aktuelle Basis-Studie 2018 vorgestellt. Eine umfassende Standortbestimmung des Content Marketing im deutschsprachigen Raum mit spannenden Ergebnissen, die ich Ihnen nicht vorenthalten möchte.

Es ist die mittlerweile sechste Basis-Studie, die das Marktforschungsinstitut SCION im Auftrag des Content-Marketing-Forum durchgeführt hat. Grundlage sind umfangreiche Befragungen von Kommunikationsverantwortlichen in Deutschland, Österreich und in der Schweiz.

Content Marketing in Deutschland wächst und wächst  

Die wichtigste Zahl zuerst: In 2017 wurden im deutschsprachigen Raum (DACH) € 8,0 Mrd. für Content-Marketing-Maßnahmen aufgewendet. € 8.000.000.000,- !

Davon entfallen 6,7 Mrd. auf Deutschland, € 0,5 Mrd.  auf Österreich und rund € 0,8 Mrd. auf die Schweiz. Insgesamt haben sich damit die Content-Marketing-Investitionen seit 2010 um über 80 % erhöht, was einer durchschnittlichen Wachstumsrate von etwa 8 % pro Jahr entspricht. Interessant dabei: Dieses Wachstum ist im Zeitverlauf relativ konstant. Wir haben es also weder mit einem explodierenden Hype noch mit einer allmählichen Trendabschwächung, sondern vielmehr mit einem soliden, stetigen Marktzuwachs zu tun. Und diese Entwicklung wird aller Voraussicht nach auch in der Zukunft anhalten. So gehen die in der Studie Befragten bis 2021 von einem jährlichen Anstieg der Content-Marketing-Ausgaben um circa 10 % auf dann € 10,7 Mrd. aus.

Der Grund für die dauerhafte Erfolgsstory des Content Marketing ist relativ simpel: Es funktioniert. Beeindruckende 95 % der befragten Studienteilnehmer beurteilten die Effektivität ihrer Content-Marketing-Maßnahmen als hervorragend oder (sehr) gut. Ein besonders gutes Zeugnis stellten dabei die Befragten dem Content Marketing aus, wenn es darum geht, die Bekanntheit zu steigern, Marken- und Produktinfos zu platzieren oder das Image zu verbessern.

Wohin die Content-Marketing-Milliarden fließen

Wenn man das eingangs erwähnte Gesamt-Investitionsvolumen von  € 8,0 Mrd. noch etwas näher betrachtet, lassen sich weitere interessante Erkenntnisse gewinnen:

  • Die Budget-Verteilung auf die einzelnen Teildisziplinen

So wurde beispielsweise untersucht, wie sich die Investitionen auf die unterschiedlichen Phasen des Content-Marketing-Zyklus‘ verteilen. Ergebnis: Jeweils etwa ein Viertel der gesamten Content-Marketing-Investitionen werden in die „Strategie-Entwicklung beziehungsweise Content-Planung“ sowie in die „Content-Erstellung“ gesteckt. 20 % entfallen auf die „Content-Distribution“, während die „Content-Promotion“ (zum Beispiel Adwords-Kampagnen) mit 16 % und die anschließende „Erfolgsmessung“ mit 13 % zu Buche schlagen.

  • Content Marketing für B2E wächst

Auch ging die Studie der Frage nach, wer denn die Adressaten der jeweiligen Content-Marketing-Aktivitäten seien. Antwort: Ein Drittel der investierten Budgets (€ 2,6 Mrd.) richtet sich an Konsumenten (B2C). Ein nahezu gleichhoher Anteil (34 % bzw. € 2,7 Mrd.) wendet sich an Geschäftskunden (B2B). Ein mit inzwischen 16 % (€ 1,3 Mrd.) stark wachsender Anteil der Content-Marketing-Aktivitäten hat die (bestehenden und künftigen) Mitarbeiter zum Ziel. Wir hatten dieses Thema unter dem Stichwort „Employer Branding“ in diesem Blog thematisiert. In Marketingkreisen spricht man hier übrigens mittlerweile auch von B2E (das E steht für Employer). Der Rest verteilt sich auf Content Marketing für Investoren (11 % bzw. € 0,9 Mrd) und sonstige Adressaten (7 % bzw. € 0,6 Mrd.).

  • Content Marketing wächst im Print-Bereich

Spannend ist auch die Frage nach den Kanälen und Medien, über die Content Marketing betrieben wird. Sie wissen ja, für manche Kommunikationsverantwortliche ist Content Marketing ein reines Online-Ding. Dass dem nicht so ist, belegen eindrucksvoll die Zahlen: Tatsächlich entfallen nämlich „nur“ 57 %  der gesamten Content-Marketing-Ausgaben (oder in Euro ausgedrückt: € 4,6 Mrd.) auf digitale Medien. Damit hat sich zwar der Digtalanteil gegenüber der letzten Messung vor zwei Jahren um weitere zwei Prozentpunkte erhöht. Der Vormarsch der digitalen Medien scheint sich jedoch allmählich zu verlangsamen. Die restlichen Content-Marketing-Aktivitäten, also 43 % (bzw. € 3,4 Mrd) entfallen auf den Printbereich. Und was viele überraschen dürfte: Auch die Content-Marketing-Ausgaben in Print wachsen jährlich an, zuletzt um 5 %.

Apropos Print: 85 % der in der Basis-Studie Befragten geben an, dass Print innerhalb des Kommunikationsmix künftig noch weiter an Bedeutung gewinnen wird. Nicht zuletzt auch wegen des haptischen Vorteils. Also der Tatsache, dass man ein Printmedium anfassen und unmittelbar physisch wahrnehmen kann. Dadurch wird Print vom Leser im Gegensatz zu den flüchtigen digitalen Medien als etwas Beständiges und Wertiges wahrgenommen.

Diese Erkenntnisse bestätigen unsere Einschätzung, dass Print als Mediengattung und somit auch als Content-Marketing-Kanal weiterhin eine wichtige Rolle spielen wird. Oder wie es in der Studie heißt: „Print bleibt zentral. Als Temporegulierer in digitaler Eile, Orientierungs- und Impulsgeber im Zusammenspiel mit Digital und Vertiefungsmedium.“

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 30 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

Das könnte Dich auch interessieren …