Content Marketing – ein reines Online-Ding?

Google Suchfunktion mit Eingabe Content Marketing für Print
Foto: djd/Unsplash Charles Deluvio
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Content Marketing wird oft ziemlich verkürzt dargestellt: Content Marketing, so der Grundtenor,  sei erstens ein reines Online-Thema und zweitens primär für Großunternehmen geeignet. Beides falsch, wie wir finden.

Online – Segen und Fluch für das Content Marketing

Zugegeben: Der enorme Bedeutungsaufschwung des Content Marketing in den vergangenen Jahren steht in engem Zusammenhang mit der wachsenden Nutzung des Internets als Kommunikationskanal. Mit einem Mal ist es jedem Unternehmen möglich, über Unternehmenswebsites, Blogs oder weitere Social-Media-Kanäle mit Kunden und Fans in direkten Kontakt zu treten. Zu vergleichsweise geringen Kosten und ohne Abhängigkeit von irgendeiner externen Medienplattform (wie zum Beispiel einer Zeitung). Ist das Internet also das Tor zum PR-Paradies? Leider nicht ganz, denn der freie Internetzugang hat genau diesen Haken: Jeder postet seine Inhalte ins World Wide Web. Weltweit gibt es mittlerweile über eine Milliarde Websites – und täglich kommen neue hinzu.

Die 3 Erfolgs-Faktoren für reines Online-Content-Marketing

Um angesichts dieser Content-Fülle dennoch die gewünschte Aufmerksamkeit für Ihr Thema zu erlangen, haben Sie als Kommunikations-Verantwortlicher primär drei Möglichkeiten (damit keine Missverständnisse aufkommen: dieser Blog-Beitrag konzentriert sich bewusst nur auf Content Marketing im Rahmen der Verbraucher-Kommunikation, für das B2B-Content-Marketing gelten andere Spielregeln):

Erstens: Sie verfügen bereits über eine etablierte Verbrauchermarke und somit über eine große Fangemeinde, die sich für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte interessiert. Zwar ist auch dann Ihr Online-Content-Marketing kein Selbstläufer. Aber wenn Ihre Firma zum Beispiel Adidas oder BMW heißt, haben Sie deutlich bessere Chancen, auch online mit Ihrem Content Impulse zu setzen, als ein Unternehmen mit deutlich geringerer Marken-Strahlkraft.  Allerdings ist diese Strahlkraft  nicht durch Zufall entstanden, sondern das Ergebnis breitgefächerter Kommunkationsmaßnahmen, finanziert durch gewaltige Werbebudgets.

Zweitens: Sie punkten mit einzigartigen Themen. Das ist sozusagen der heilige Gral des Content Marketing. Dies gelingt Ihnen natürlich leichter, wenn Sie auch über ein – aus Sicht der Verbraucher – einzigartiges Produkt verfügen. Angesichts der Globalisierung und des damit einhergehenden weltweiten Wettbewerbs gibt es jedoch nur wenige Unternehmen, die dieses Kriterium dauerhaft erfüllen.

Drittens: Sie verfügen über ein großes Werbebudget und können sich die Aufmerksamkeit via Adwords & Co kaufen. Aber dies hat dann eigentlich nicht mehr viel mit Content Marketing zu tun. Eher mit klassischer Werbung. Und angesichts der zum Teil nicht unerheblichen Budgets, die Sie dafür aufwenden müssen, sind hier natürlich die finanzstärkeren Unternehmen klar im Vorteil.

Zwischenergebnis

Die große Herausforderung im Word Wide Web besteht darin, sich aus der Masse an Inhaltsangeboten hervorzuheben. Aufmerksamkeit im Netz zu erlangen, erfordert sehr viel Geschick, und das kostet in aller Regel Geld. Und mehr Aufmerksamkeit kostet mehr Geld. Insofern bin ich der Ansicht, dass Content Marketing für Verbraucher, überwiegend oder ausschließlich über Online betrieben, erhebliche Investitionen erfordert.

Allein durch guten Content im Internet spürbare Verbraucher-Impulse zu setzen, dürfte daher für mittelständische Unternehmen nur in Ausnahmefällen (Stichwort: einzigartiges Thema) eine praktikable und finanzierbare Strategie sein. Doch wer jetzt glaubt, damit hätte sich Content Marketing als Instrument für kleine und mittelständische Unternehmen komplett erledigt, irrt. Denn es gibt zum Glück noch andere Medienkanäle als Online.

Content Marketing für Print – die oft übersehene Chance

Lassen Sie sich von der Online-Euphorie nicht blenden. Nehmen Sie stattdessen die „klassischen“ Medien – und hier insbesondere Print – als Kommunikationskanal stärker ins Visier! Vor allem dann, wenn Sie an einer flächendeckenden Zielgruppenansprache interessiert sind.

Der begrenzte Zugang zu klassischen Medienkanälen ist eben nicht nur Nachteil, sondern auch Chance: Es gibt nur eine überschaubare Anzahl an Printmedien. Und das macht die Sache für Sie viel übersichtlicher.

1. Vorteil von Zeitungen: Geringer Aufwand, hohe Reichweite

Der Medienkanal Print ist für Sie deshalb interessant, weil er einfach und kostengünstig zu bespielen ist. Das Content-Format für eine Zeitung ist leicht zu erstellen: Alles, was ein Printredakteur von Ihnen braucht, ist ein Text und Bildmaterial. Ein knackiger Text und zwei, drei gute Fotos reichen. Die allerdings müssen richtig gut sein. So gut, dass der Redakteur einer Tageszeitung oder eines Anzeigenblattes Ihre Story freiwillig abdruckt (Stichwort: earned media). Wenn Ihnen das gelingt, erreichen Sie auf einen Schlag eine Größenordnung an Lesern, die Sie selbst auf großen Internetportalen kaum realisieren könnten.

2. Vorteil von Zeitungen: Content-Recycling

Zeitungen haben einen weiteren Vorteil gegenüber Online: Sie können denselben Content mehrfach verwenden. Dem Redakteur eines bayerischen Anzeigenblattes ist es in aller Regel egal, ob Ihr Artikel bereits in einer Brandenburger Regionalzeitung erschienen ist. Anders im Internet: Hier sind die regionalen Grenzen aufgehoben, weshalb fast jede professionelle Content-Plattform exklusive Inhalte einfordert (von der Duplicated-Content-Problematik ganz zu schweigen). Entscheidend für die Printveröffentlichung sind also die gute Story beziehungsweise der Nutzwert für den Leser (siehe hierzu auch die 8 Kriterien für einen guten Printtext). Und das hat weniger mit großen Budgets zu tun, als vielmehr mit journalistischem Handwerk und Kreativität. Damit ist Content Marketing gerade für mittelständische Unternehmen eine sehr interessante und hoch effektive Möglichkeit, mit dem Verbraucher in Kontakt zu treten.

Fazit

Denken Sie daran, wenn Sie wieder einen Artikel über Content Marketing lesen oder entsprechende Diskussionen mitverfolgen: Content Marketing ist nicht mediengebunden und erst recht kein ausschließliches Online-Ding. Im Gegenteil: Wenn es Ihnen um eine reichweitenstarke Verbreitung Ihres Themas geht, sollten gerade Zeitungen ganz oben auf Ihrer Prioritätenliste stehen.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 30 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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