Content Marketing – ein 7 Milliarden-Euro-Business

CMF-Studie zu Content Marketing
Foto: djd/Fotolia
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Unternehmen im deutschsprachigen Raum geben derzeit rund 6.900.000.000 € für Content Marketing aus – Tendenz stark steigend. Damit ist diese Content Marketing hierzulande definitiv erwachsen geworden. Lesen Sie die 10wichtigsten Ergebnisse der CMF-Studie – und erfahren Sie, was dies für mittelständische Firmen bedeutet.

Alle zwei Jahre führt das Content Marketing Forum (CMF) seine Basisstudie zum Thema „Content Marketing in der D-A-CH-Region“ durch. Grundlage sind umfangreiche Befragungen bei Kommunikationsverantwortlichen in den entsprechenden Ländern. Auch wenn diese Befragungen vermutlich primär bei größeren Organisationen durchgeführt wurden, lassen sich aus der Studie für mittelständische Unternehmen zahlreiche interessante Erkenntnisse ableiten.

Insgesamt zeigt sich: Content-Marketing ist längst kein bloßer Hype mehr, sondern hat sich in vielen Unternehmen als feste Marketingfunktion etabliert. Gleichwohl sind noch manche Problemstellungen ungelöst. Wir haben Ihnen hier die aus unserer Sicht 10 wichtigsten Ergebnisse der CMF-Studie kurz zusammenfasst:

1. Content Marketing ist ein echter Markt geworden

Knapp € 7 Mrd. investieren die deutschen, österreichischen und Schweizer Unternehmen in Content Marketing. Das sind 18 % mehr als noch vor zwei Jahren. Jeweils etwa € 2,5 Mrd. entfallen auf Content-Marketing-Aktivitäten im Zusammenhang mit B2C- bzw. Verbraucher-Kommunikation. Rund € 1 Mrd. wird für die Erstellung und Verbreitung von redaktionellem Content im Zusammenhang mit Mitarbeiter-, Investoren- und sonstiger Kommunikation eingesetzt.

2. Starker Einfluss während der gesamten Customer Journey

Die Kommunikationsprofis messen dem Content Marketing eine hohe Wirksamkeit auf vielfältigen Gebieten bei: Die „Steigerung des Bekanntheitsgrades“, die „Verbesserung des Unternehmensimages“ sowie die „Vermittlung von Produkt- und Markeninformationen“ stehen an vorderster Stelle. Aber auch bei Aspekten wie „Kundenbindung“, „Positionierung als Thought Leader“ sowie „Neukundengewinnung“ stellen die Befragten dem Content Marketing gute Noten in punkto Wirksamkeit aus.

3. Stärkster Wachstumsmotor sind die digitalen Medien

Rund 55 % der investierten Budgets, genauer gesagt € 3,8 Mrd., wird für digitale Medien verwendet. Das entspricht einer Steigerungsrate von 28 % gegenüber der Messung von vor zwei Jahren.

4. Ein zunehmend wichtigere Rolle spielen dabei die sozialen Medien

Die für Content-Marketing-Zwecke am häufigsten genutzten Social Media-Plattformen sind Facebook (44 % der befragten Unternehmen), YouTube (35 %) und Xing (29 %). Insbesondere die beiden zuletzt genannten Plattformen konnten gegenüber 2014 deutlich an Relevanz zulegen. Xing konnte sogar Twitter überholen. Von den Newcomer-Netzwerken sind insbesondere Instagram (13 %), Periscope (7 %) und vimeo (6 %) bei den Content-Marketing-Profis stark im Kommen.

5. Content Marketing ist nicht nur Online Marketing

Wer jedoch Content Marketing allein auf das digitale Spielfeld reduziert, springt zu kurz. Mit einem jährlichen Budgetvolumen von € 3 Mrd. und einer Wachstumsrate von 10 % bildet nämlich der Printbereich die zweite tragende Säule des Content Marketing.

6. Fast zwei Drittel aller Befragten (64 %) sehen einen wichtigen Erfolgsfaktor für ihr Content Marketing in der Content Promotion

Also in der Bekanntmachung der redaktionellen Inhalte. Die meisten bedienen sich dabei der Social-Media-Werbung (45 %), gefolgt von klassischer PR/Media Relations (42 %) und Suchmaschinenwerbung (41 %). Darüber hinaus ist eine Vielzahl anderer Varianten im Einsatz, wenn es darum geht, die eigenen Botschaften zur Zielgruppe zu bringen. Wenn Sie beispielsweise wissen möchten, wie Sie sich mit redaktionellem Content feste Auflagengarantien in Printmedien sichern können, schauen Sie hier.

7. Ein Großteil der für Content Marketing eingesetzten Budgetmittel stammt aus Umschichtungen von anderen Marketing- und Werbetöpfen

Nur ein kleiner Teil der oben beschriebenen Aufstockung der Content-Marketing-Etats resultiert aus effektiven Budgeterhöhungen. Fast drei Viertel stammt aus Budgetumschichtungen. Leidtragende hiervon sind insbesondere die klassische PR und die klassische Werbung (paid media). Allein letztere trägt zur Finanzierung von etwa 30 % der Content-Marketing-Mehraufwendungen bei. Gleichzeitig geht die überwiegende Mehrheit der Befragten (80 %) davon aus, dass die beiden Disziplinen Content Marketing und klassische Werbung zukünftig enger miteinander verzahnt sein werden.

8. Qualität geht vor Quantität

Immer mehr scheint sich bei den Kommunikationsprofis die Erkenntnis durchzusetzen, dass die Erstellung und Verbreitung von möglichst viel Content nicht zielführend ist. Zwei von drei Befragten gaben an, ihre jeweiligen Zielgruppen künftig lieber mit weniger, dafür aber besseren Inhalten zu versorgen.

9. Die Erfolgsmessung ist noch ausbaufähig

Dass es sich beim Content Marketing um eine junge Disziplin handelt, zeigt sich an diesem Punkt: Auf die Frage, ob die Unternehmen über ein Konzept der Erfolgsmessung verfügten, sprich ob es für ihre Content-Marketing-Aktivitäten klar definierte Kommunikationsziele, Verantwortlichkeiten und Budgets gebe, antworteten nur 43 % mit „Ja“. Hier gibt es also noch einiges zu tun. Dabei gibt es schon heute zahlreiche Möglichkeiten, wie sich online, aber auch im Printbereich der Erfolg Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten gut messen lässt.

10. Oft fehlt es noch an der Content-Marketing-Strategie

Die CMF-Studie weist noch auf eine weitere Schwachstelle hin: Nicht einmal die Hälfte der Befragten (45 %) verfügt über eine definierte Content-Marketing-Strategie. Ein Wert, der gegenüber 2014 nur geringfügig gestiegen ist. Offensichtlich tun sich die Unternehmen nach wie vor schwer damit, die vielfältigen Chancen und Möglichkeiten des Content Marketing in eine Strategie einzubinden.

Fazit

Die CMF-Studie zeigt, dass Content Marketing mittlerweile in vielen Unternehmen im Alltag angekommen ist. Und dies gilt keineswegs nur für große Organisationen: Wie wir täglich aus unseren Kundengesprächen wissen, wird dieses Thema auch in mittelständischen Unternehmen diskutiert und bereits erfolgreich eingesetzt. Gerade hier bietet Content Marketing hervorragende Chancen, mit vergleichsweise geringen Budgetmitteln die gewünschten Zielgruppen zu erreichen.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 30 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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