7 Tipps, woran Sie einen guten Content-Provider erkennen

Content-Provider bildlich dargestellt: First Class Content wird auf dem Tablett serviert
Foto: djd/thx
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Ohne gute redaktionelle Inhalte kein Content Marketing. Logisch. Was aber, wenn es an den nötigen Ressourcen fehlt? Dann kann Outsourcing die Lösung sein. Worauf Sie bei der Suche nach einem passenden Content-Provider unbedingt achten sollten, lesen Sie hier.

Wenn wir Kommunikations-Verantwortliche darauf ansprechen, weshalb sie bisher noch kein konsequentes Content Marketing betreiben, heißt es in vielen Fällen: “Würden wir ja gern, aber wir haben im Hause niemanden, der Texte schreiben kann”, oder aber “… niemanden, der Zeit dazu hat.” Klingt im ersten Moment plausibel. Aber: Wo steht geschrieben, dass Sie diese Arbeit selbst machen müssen?

Beauftragen Sie doch einen Content-Provider, also einen Dienstleister, der sich mit dem Schreiben von Content-Marketing-Artikeln auskennt. Content-Provider gibt es mehr als genug. Denken Sie an die Heerscharen freier Redakteure, die Texte erstellen. Oder die diversen Online-Plattformen, die die Erstellung jedweder Texte anbieten. Aber: Sie wollen ja nicht „irgendeinen“ Text geschrieben haben. Sie wollen, dass Ihre Botschaft auf redaktionellem Wege in die Medien und damit zu Ihrer Zielgruppe gelangt, um dort eine positive Wirkung zu entfalten.

Das ist eine echte Herausforderung, die hohe Professionalität bei der Content-Erstellung erfordert. Bevor Sie daher den nächstbesten Anbieter mit dieser Aufgabe betrauen, sollten Sie prüfen, ob dieser auch in der Lage ist, Ihre Kommunikations-Strategie zu erfassen und nachhaltig zu umzusetzen. Achten Sie hierbei insbesondere auf folgende sieben Kriterien:

1. Redaktionelles Know-how

Redaktionell schreiben zu können, ist nicht nur eine Frage des Talents, sondern ein Handwerk. Mit anderen Worten: Auf Basis einer fundierten Ausbildung und entsprechender Berufserfahrung sollte Ihr Content-Provider in der Lage sein, sich in kurzer Zeit in Ihre Materie einzuarbeiten, ein Thema verständlich zu gliedern und lesergerecht aufzubereiten. Lassen Sie sich am besten entsprechende Leseproben zeigen.

2. Print- und/oder Online-Know-how

Wollen Sie Ihre Texte eher über Print- oder über Online-Kanäle verbreiten? Oder beides? Die Beantwortung dieser Fragen hat entscheidenden Einfluss auf die Wahl Ihres Content-Providers. Das Verfassen eines Online-Textes erfordert nämlich andere redaktionelle Fertigkeiten als die Erstellung eines Printartikels. Es gibt Redakteure, die „in beiden Welten” zu Hause sind. Unserer Erfahrung nach ist dies allerdings eher die Ausnahme. Die meisten Autoren haben eine klare Präferenz für die eine oder andere Mediengattung. Achten Sie also bei der Wahl Ihres Content-Providers darauf, dass dieser sich in den gewünschten Medienkanälen sicher bewegt.

3. Erfahrung im Verbraucher-Journalismus

Vor allem, wenn Sie es mit B2C-Themen zu tun haben, fällt Ihr Content in aller Regel unter den Oberbegriff “Service- oder Verbraucherjournalismus”. Dieses Genre unterscheidet sich fundamental von anderen Formen der redaktionellen Berichterstattung. Beim Verbraucherjournalismus geht es primär um den praktischen Nutzen für die Leser – in Form von Tipps und Problemlösungen, die idealerweise in konkreten Handlungsempfehlungen münden.

Diese Herangehensweise ist beispielsweise einem Zeitungsredakteur aus dem Politik-Ressort, der um strenge Neutralität bemüht ist, oder einem Feuilletonisten, dem es eher um den literarischen Feinschliff geht, fremd. Achten Sie daher bei Auswahl Ihres Content-Providers darauf, dass dieser über hinreichende Erfahrungen im Verbraucherjournalismus verfügt.

4. Erfahrung mit Ihren Zielmedien

Ihr Content-Provider sollte über ausreichende Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit den für Ihre Zielgruppe relevanten Medien verfügen. Falls Sie zum Beispiel primär Verbraucher über Publikumsmedien ansprechen wollen, wäre ein Content-Provider, der bislang ausschließlich für Fachzeitschriften gearbeitet hat, eher nicht geeignet. Denn Publikumsmedien erfordern eine grundsätzlich andere redaktionelle Herangehensweise als Fachmedien:

Bei Publikumsmedien gilt es, mitunter komplizierte oder sperrige Themen verständlich und dabei so interessant aufzubereiten, dass die Kernbotschaft auch beim Laien ankommt. Ein Artikel für Fachmedien hingegen muss viel mehr in die Tiefe gehen und sich auch in der Terminologie an der jeweiligen Leserschaft orientieren, um von dieser ernst genommen zu werden.

5. Branchen-Know-how

Die Frage, inwieweit sich der Content-Provider in Ihrer Branche und in Ihrem Themengebiet auskennen sollte, ist etwas schwieriger zu beantworten. Das hängt letztlich von Ihrer Zielgruppe und den avisierten Medien ab. Wenn Sie es überwiegend mit einem Expertenpublikum und folglich mit Fachmedien zu tun haben, sollte auch Ihr Content-Provider in Ihrer Materie sattelfest sein. Ein Fachpublikum, egal, ob es sich dabei um Hochseeangler, Hersteller von Feinstaubfilteranlagen oder Heilpraktiker handelt, merkt schnell, ob der Verfasser eines Artikels ebenfalls vom Fach ist oder sich sein Hintergrundwissen nur mal eben für den Beitrag zusammenrecherchiert hat. In letzerem Fall wird es schwer, die gewünschte Kommunikation auf Augenhöhe herzustellen.

Ganz anders ist die Situation, wenn Sie Ihre Botschaft über Publikumsmedien und somit eher an die „breite Masse“ verbreiten wollen. Dann ist es natürlich von Vorteil (und in manchen Branchen – wie um Beispiel Pharma – unabdingbar), wenn der Content-Provider entsprechendes Fachwissen mitbringt. Erfahrungsgemäß ist hier aber grundsätzlich dem allgemeinen redaktionellen Know-how die höhere Priorität einzuräumen.

Mit anderen Worten: ein guter Redakteur ist in der Lage, sich in kurzer Zeit in neue Sachgebiete einzuarbeiten. Umgekehrt ist es bei einem Fachexperten noch lange nicht gesagt, dass dieser einen Text gut und allgemeinverständlich aufbereiten kann. Mitunter kann es sogar von Vorteil sein, wenn der Content-Provider nur ein Laienverständnis mitbringt. Denn dadurch fällt es ihm leichter, sich in die Situation des „Normal“-Lesers hineinzuversetzen und in seinem Text auf Fragen einzugehen, die ein Experte (und meist auch der Auftraggeber) als völlig selbstverständlich betrachten und somit übersehen würde.

6. Langfristige Verfügbarkeit

Content Marketing ist keine Einmalaktion, sondern ein stetiger Prozess. Es gilt also, Ihre Zielgruppe immer wieder mit relevanten Inhalten zu versorgen. Daraus ergeben sich zwei Anforderungen:

Zum einen sollten Sie sicherstellen, dass Ihr Content-Provider möglichst dauerhaft zur Verfügung steht. Denn es wäre sehr lästig, sich alle paar Monate auf die Suche nach einem neuen Dienstleister begeben zu müssen, dem Sie stets aufs Neue die Besonderheiten Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung erklären müssen.

Zum anderen kann es hilfreich sein, wenn Ihnen Ihr Content-Provider auch im Rahmen Ihrer Content-Strategie als kompetenter und kreativer Sparringspartner zur Seite steht. Zum Beispiel dann, wenn es um die Frage geht, mit welcher Story oder welchem Aufhänger Sie als Nächstes begeistern können.

7. Dienstleistungsumfang

Prüfen Sie genau, welche Dienstleistungen Sie auslagern wollen. Reicht es aus, einen guten Schreiber zu engagieren? Oder benötigen Sie auch die entsprechenden Medienkontakte und das Distributionsnetzwerk, damit Ihr Content tatsächlich in die Medien gelangt? Und wie sieht es mit der Erfolgskontrolle aus? Haben Sie die Ressourcen, um hinterher auch die Veröffentlichungen Ihres Contents nachzuverfolgen? Nur dann wissen Sie schließlich auch, ob Ihre Mühen durch eine entsprechende Medienverbreitung belohnt worden sind. Die Antworten auf diese Fragen entscheiden darüber, ob Sie lediglich nach einem externen Redakteur oder doch eher nach einem Full-Service-Content-Provider Ausschau halten sollten.

Mit Hilfe unserer 7-Punkte-Checkliste werden Sie sicher den für Sie passenden Content-Provider finden. Übrigens: Falls Sie vor allem Verbraucher adressieren möchten und dabei eine Komplettdienstleistung aus einer Hand wünschen, stehen wir von djd Ihnen gern zur Verfügung. Mit unseren erfahrenen Redakteuren und unserer langjährigen Themenmacher-Kompetenz

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Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller ist Inhaber und Geschäftsführer der djd GmbH & Co. KG.

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